跳出数字化服务的“陷阱”

"新零售"时代的到来，给汽车消费环境带来了深刻的变化，也对品牌和经销商提出了新的要求。许多品牌都引进了数字技术，全面连接线上线下服务渠道，将数字化作为品牌体验的"标准"。源注活水，也进一步"赋能"经销商的全业务链服务水平。

J.D. Power最近发布的《2021年中国售后满意度研究》（CSI）显示，越来越多的中国车主正在以数字方式预订售后维修和保养服务。这些新兴的数字预约方式包括微信公众号预约、网站预约、官方车辆APP预约和车载系统预约。

具体而言，以数字方式预订最后一次售后服务的车主比例逐年上升，从2018年的14%上升到今年的27%，而使用传统电话预约的消费者数量稳步下降，从2018年的59%降至39%。

这似乎是一个"好兆头"，表明品牌和分销商已经意识到数字服务的重要性，并在引导消费者行为转变方面取得了一些成功。

然而，在"繁荣"之下，隐藏着"陷阱"。研究发现，年轻90后群体在厂商的官方APP活跃度最低，年均消费量最低，购买同品牌的意愿最低。按照常识，年轻人自然更喜欢数字化，但为什么当品牌提供新的数字化服务时，90年后不仅没有选择，反而转向传统的电话预约方式？

"传统的电话渠道是人与人的互动，响应更直接、更快捷。数字渠道是人与机器之间的交互，用户会经历很多焦虑。例如，使用数字渠道后对预约的即时响应比例不如人高;易用性似乎存在一些问题;数字渠道预约流程可能过于复杂;使用数字渠道预订后，商店中的线上和线下协作没有统一性。"J.D. Power China汽车数字零售咨询总经理谢伟说。

解振华指出，目前关键问题不在于是否存在数字渠道，而在于数字渠道能否解决用户的体验焦虑。"当品牌花费大量时间构建数字渠道时，如果用户体验不好，不能解决用户体验焦虑，那么这些投入和努力可能会丢失。

这也说明了一个严峻的现实，即虽然越来越多的中国车主正在以数字方式预订售后维修和维护，但他们的预订体验并没有达到应有的水平。

例如，研究表明，62%的电话预约用户表示会在预约后立即收到确认通知，而只有42%和37%的微信公众预约用户和供应商APP预约用户收到即时确认通知。此外，电话预约用户在想服务的时间可以预约的比例高达96%，相比之下，分别通过微信公众号和厂商APP预约的用户比例为92%。

"如今，大多数汽车制造商和经销商都非常清楚数字化方法在改善用户体验和满意度方面的重要性，并加紧部署数字服务工具，从零开始迈出重要一步。"接下来，汽车制造商和经销商面临着更艰巨的任务，即实现从最佳到最佳的数字服务水平，"谢说。"

她强调，仅靠数字工具是不够的，制造商和经销商需要提高数字工具背后的服务响应能力和服务效率，这对于支持数字工具的有效性和提高用户满意度是必要的。

J.D. Power China 售后服务满意度研究（CSI）已进入第21个年头。该研究评估了车主对过去12个月内在品牌许可经销商处服务经验的13至48个月拥有期的满意度。汽车售后服务满意度得分基于1000分制。2021年中国汽车行业整体售后服务满意度为759分，比2020年提高12分。