小遊戲戰場逐鹿，微抖快「三國殺」誰能問鼎？

所謂天下大勢，分久必合，合久必分——遊戲行業亦是如此。

分久必合，指的是過去近30載，遊戲行業金字塔模式趨于穩定。大廠吃肉，小廠喝湯，其他無名廠商隻能嚼點渣子。

在存量市場下，廠商想要翻盤做主，難上加難。

在這個呼喚着變革的紅海之上，小遊戲突然火了。

微抖快三家網際網路巨頭，今日已彙集在小遊戲這個“必争之地”，誓要逐鹿中原，“三國殺”的局面也日漸形成。

隻是小遊戲這塊兵家之争的地方，依然充滿懸念。（歡迎添加微信Who123start， 暢聊遊戲行業動态，講述圈内人自己的故事。添加請備注機關、職位）

01 苦心耕六載“無人問”，賽道火一朝天下知

在今年大火之前，很多人甚至以為，小遊戲是一個今年剛剛出現的風口賽道。

可對騰訊而言，微信小遊戲不是風口上的新星，而是一顆曆經近7年，自己親手雕琢而成的玉珠。

在今年騰訊的 Q2 财報中，微信小遊戲總流水同比增長超30%。近一年，有60多款遊戲DAU（日活躍使用者數量）過百萬，有240多款遊戲季度流水超過千萬元，幾乎占據小遊戲賽道半壁江山。

在這個節點，微信能有如此進展，作為遊戲圈的從業人士，章磊力如此評價道：“微信目前是小遊戲市場做得最紮實的那個，因為微信對它的耕耘不是一個戰術，而是一個戰略”。

言語之間，章磊力對微信戰略眼光充滿欣賞和崇拜的眼光，任誰來看，當時的微信能夠看中小遊戲市場，肯定是有幾分眼光在的。

六年前，“跳一跳”突然在朋友圈瘋狂傳播，所有的人都在這塊綠色小軟體上開啟魔性的“跳一跳”，對着分數暗暗較勁。

資料證明，“跳一跳”上線僅三天就已經累積了3.9億玩家。

根據QuestMobile資料，小遊戲上線後三天時間，小程式的12月月活接近2億，到了1月，小程式月活高速增長至4.7億，而在小遊戲上線前的11月，小程式月活是1.1億。

高增長月活下，代表的都是每一個鮮活使用者，這對于騰訊而言，獲客成本幾乎毫不費力。

如果将微信比作三國中的曹操，二者頗有幾分相似之處。

首先，和曹操一樣家底雄厚，微信本身背靠騰訊，不愁衣食。

2024Q2财報顯示，二季度騰訊國内市場遊戲收入達人民币346億元，同比增長9%。

騰訊手遊日活超500萬、端遊日活超200萬，年流水超過40億的遊戲分别有，《王者榮耀》《和平精英》《金鏟鏟之戰》《英雄聯盟手遊》《穿越火線手遊》5款手遊與《地下城與勇士》《英雄聯盟》和《穿越火線》3款端遊。

深耕小遊戲賽道，微信的套路樸素而直接——發福利。

在小遊戲開發者眼裡，福利即流量，流量即金錢。

從2018年開始，微信每年都會召開小遊戲開發者大會。大會每次都要介紹過去一年的小遊戲情況，從開發者、廣告流量等方面吸引更多觀望者入局。

小遊戲創業人吳一黎對雷峰網表示，“那時候上微信開放者平台，微信直接會在冷啟動時期讓利很多使用者，隻要上架就有流量和使用者。”

“微信小平台剛起來的時候，純給研發上架小産品返點就60%，那時候小遊戲還沒有發行，都是自研自發”。

主打一個“你來我就送”。

據了解，2018年3月正式開放測試後，所有開發者都可以向微信平台送出小遊戲産品，且類目全部開放，送出不受限制。

吳一黎覺得微信在那個時代，可謂是第一批吃螃蟹的人。正是因為早期積累的名聲影響力，才讓微信在後期建構生态起關鍵作用。

其中打通使用者心智、讓使用者自發點選，通過這些細微動作，微信将社交和競技兩個元素連接配接起來，已經在不知不覺中建立起使用者在微信的使用習慣。

這也是為什麼當雷峰網與發行還有研發等圈内人聊天時，他們通常都非常看好微信。

“當然首選是微信啊，抖音其次，其他都靠後”。

遊戲發行出身的鄧方多次對雷峰網強調，自己在遊戲行業已經8年有餘，認為微信的優勢就是其社交屬性，“因為使用者量大，有 70% 的非手遊人群在玩，又是社交熟人圈起步，是以很多休閑小遊戲會首選微信，還能賺點返利。”

而微信小遊戲的快周轉能力、讓内購流水可以快速轉換為廣告資金（僅數天）進行再次投放，更加比對買量遊戲發行模式。

全琳在遊戲行業從業十五年有餘，早期還創業做過手遊，談起微信對小遊戲市場的探索挖掘，他不斷強調其建構的生态，是其他平台所不及的。

包括微信對于使用者的二次打開率、留存率、付費狀況等站内循環流量，在行業内都是數一數二。

全琳告訴雷峰網，大多數微信小遊戲會在微信買量達到一定級别後，轉而去抖音投放，普遍來看，微信小遊戲在抖音的買量消耗要大于微信總量。

騰訊步步為營，小遊戲也成為其麾下重要一隅，隻是商戰之中，從來沒有藏得住的利益。（歡迎添加微信Who123start， 暢聊遊戲行業動态，講述圈内人自己的故事。添加請備注機關、職位）

02 抖音出讓分成争爆款，快手瘋狂返點出奇招

目睹到微信小遊戲嘗到利益的好處，抖音和快手也坐不住了——巨大流量的寶藏之地，怎能讓微信一家獨大？

對這兩家平台來說，小遊戲并不陌生。

2019年，抖音上線了平台第一款小遊戲“音躍球球”。據 Questmobile 的資料顯示，在小遊戲“音躍球球”的帶動下，抖音日活量出現明顯上漲，并在8月的國内下載下傳榜上拿下了第二。

看到曙光的抖音，開始不斷對小遊戲加碼布局。

抖音先是2020年組建小遊戲部門，啟動遊戲内容扶持計劃，比如對對粉絲量不低于10萬，平均視訊播放量超過5萬的抖音賬号進行扶持。

一位小遊戲資深營運任昊表示，“當年抖音小遊戲剛做的時候，冷啟動期間都不需要主動花錢，抖音就很大方，起步就是1000-2000，甚至5000。這些使用者拿去賣廣告不好嗎？但是抖音就舍得拿出來給到開發者”。

事實證明，抖音小遊戲的數量實作了80%的同比增長，相關收入更是環比去年激增28倍。特别是在2023年下半年，抖音小遊戲的投放産品數量同比增長2倍。

快手開始做小遊戲，則始于2018年的産品“快手小遊戲——快手老鐵們的新樂園”。包含21款小遊戲，連連看、跳一跳、娃娃機等等當時爆火的休閑遊戲不一而足，快手小遊戲同時還提供社交功能，可以聊天、可以對戰。

這款産品，上線不到20天，便在 App Store 社交産品榜上排名第十，給自己的小遊戲之路開了個好頭。

抖音送流量，快手也不甘落于人後，他們的“遊戲創作者扶持計劃”為創作者釋出的作品提供了1000以上的流量支援。對于轉化效果較好的優質作品，甚至會提供1-5倍的流量扶持。

位元組旗下的朝夕光年，雖然今日都難言風光，過去卻也都經曆過“光輝歲月”，而快手也曾擁有自己的遊戲廠牌彈指宇宙。

時過境遷，在微信的先發優勢之下，抖音和快手兩家大平台，想在小遊戲賽道完成突破，出路幾乎隻有一條：盡快找到一個可以破圈的爆款。一旦在自家平台再跑出一個《羊了個羊》，平台的使用者和流量就又會見證一波巨大的增長。

為了争奪爆款，這兩家平台各出奇招，你來我往。

2023年在Chinajoy期間，巨量引擎就放出狠話：2023年下半年平台側将重點發力抖音小遊戲，将會有一波行業的新增長和規模化紅利。

此話一出，給所有小遊戲開發者釋放信号：我，抖音，要放大招了。

除去開發者的補貼，今年3月末，抖音小遊戲平台釋出新的平台規則出狠招：隻要引導小遊戲接入抖音平台，安卓平台的小遊戲就能拿到最高90%的内購流水分成。

90%是什麼概念？“老大哥”微信小遊戲的内購分成比是4:6；即使 AppStore 和遊戲平台 Steam，分成比例也有3：7；而抖音把這個比例降到了1：9，其決心可見一斑。

發行鄧方對雷峰網說過，一款 IAP（内購廣告）的小遊戲的投放不少會選在抖音，因為抖音流量偏向于短期的高ROI，差不多30天就能在抖音回本。

如果說微信小遊戲是一時占據了大半華夏江山的曹魏，那麼抖音小遊戲更像孫吳——同樣世家出身，家底雄厚，并且氣質更加年輕，更有沖勁。

抖音剛剛用1:9的内購分成占領高地，快手就用高返點撬動小遊戲市場。

章磊力激動地對雷峰網說，“快手老鐵真是狠，投流超過一個數字，返點能給到45%-50%，比微信還高出3倍。”

簡單來說，如果小遊戲廠商在快手投放，快手就會贈送給對方一定數額的流量券，廠商投流成本越高，得到的流量券就越高。

比如，一家發行公司投入6000萬的發行資金，就能獲得快手3000萬左右的流量券，用這種即買即送的方式，吸引更多廠商在快手流量池裡不斷投流。

小遊戲資深創業人士章磊力表示，發行會利用快手的高返點，将7-8個小遊戲項目一起打包，再花費1億-2億元的投流費用，看投放效果來決定每個項目的費用增減。

簡單來說，隻要發行人員錢多人膽大，就沒有跑不通的小遊戲，這也一定程度上給小廠商很多入局機會。

對于小遊戲CP而言，最後到手大概能拿到5%左右。

對于許多小遊戲廠商的CP而言，這點返現金足以撐起各類成本開銷，畢竟一個非SLG的小遊戲制作成本大概在30萬上下浮動。

用熱錢當作一條“鲇魚”，攪動市場，讓開發商和發行商都能煥發更多活力，是快手小遊戲的一招好棋。

章磊力還透露，快手對小遊戲的稽核條件也最為寬松，争搶爆款的路上，不給開發者增添更多的障礙。

另外一位資深小遊戲圈内人劉若透露，現在快手最适合投放的，并不是 SLG、傳奇等更加重度的品類，而是一些輕度休閑類小遊戲。

把微信和抖音定成小遊戲的曹操和孫權，快手就更像劉備和蜀漢——大體量雖不及上面兩家，但也不乏良策，說不準哪天就會翻盤。

抖音和快手來勢洶洶，砸下真金白銀，在小遊戲賽道上已然成了兩匹不可小視的“黑馬”，再加上微信，“三國殺”的格局已經逐漸清晰。（歡迎添加微信Who123start， 暢聊遊戲行業動态，講述圈内人自己的故事。添加請備注機關、職位）

03 微信主動防禦“T+1”，抖快高速突進暗流湧

一邊是抖音用1:9的内購分成打價格戰，一邊是快手45%的高返點找爆款規律。

微信面對這二者的奮力一擊，無論分成或返點都略遜一籌，然而就在上個月，微信高調宣布把 IAP（廣告内購混合收入）小遊戲内購的周轉賬期壓縮到了“T+1”，IAA 小遊戲可以預支未來三個月的廣告金。

猶如平地一聲雷，“T+1”的聲音徹底炸響了整個小遊戲圈。天下遊戲開發、發行，苦管道久矣——苦的就是管道的分成、壓賬，而三家平台這麼一卷，不光把分成卷低，甚至還把賬期也卷沒了。

“看看大管道壓賬期的結果，微信推出的‘T+1’簡直就是功德無量了。”劉若對雷峰網表示。

一般傳統平台有各種各樣的賬期設計，當月收入通常要在2個月、甚至是3個月之後才能拿到手，為的就是保持一個更健康的現金流，應對風險的能力也會更強。

把賬期壓到一天，微信幾乎“掀”了行業的“桌子”，抛開“财大氣粗”不談，微信的魄力确然非同尋常。

而另一邊，抖音和快手的小遊戲生意确實勢頭迅猛，但深處卻有暗流湧動。

“這麼說吧，使用者在抖音是刷短視訊，看好玩好笑聽故事來的，雖然遊戲也能玩，但通過分享産生玩遊戲的效果相對低了不少。”小遊戲營運方紫敏表示。

是以抖音需要解決最主要的問題：使用者使用習慣。解決了使用習慣問題，才能幫助抖音提升使用者留存率和二次打開率。

于是抖音開始對自己的産品“動刀”。

比如微信延用下拉小程式菜單形式，那麼抖音就想用首頁側邊欄的方式，鼓勵使用者重複點開側邊欄進入小遊戲，以此來培養抖音使用者的小遊戲使用習慣。

但培養使用者習慣并非易事，此前微信在地鐵鋪設廣告智語，沒少在使用者心智上下功夫。

“抖音知道自己比微信小遊戲起步要晚，是以很早就開始打造側邊欄，但說實話，這件事并不好做，因為是對現有使用者習慣的颠覆。”

和微信的社交屬性不同，抖音、快手本身就是一個内容平台，小遊戲的出現是在原短視訊基礎上增加新玩法，是以在本質上，抖快做小遊戲，是在和短視訊分流量。

在架構上，抖音和微信差了一個張小龍。網際網路老兵魯素創業做遊戲時，和張小龍打過交道，他評價說：“張小龍做事不容易妥協，做事的方式也更專注、更穩健。在微信他大權在握，要推小遊戲，力量也更集中。”

再來看看快手的使用者，35歲以下年輕人群占比高達90%，對新鮮事物接受比較快。

雖然與小遊戲使用者重疊度很高，但快手的使用者付費能力卻相對較差。

“快手使用者的付費能力一直是微抖快三家最低的，基本上是一次性使用者。這對于追求付費的 IAP 小遊戲廠商來來說，就有了一定障礙。”遊戲發行全琳表示。

全琳得到的消息稱，雖然抖音和快手的補貼政策誘人，但相對來說比較被動，大多數客戶普遍回報，抖音和快手的小遊戲持續回本能力差，賺不到錢，雖然買量上規模看起來增速高，但規模不可持續。

怎麼提升這些使用者的付費能力，不僅是快手小遊戲一道必須解開的難題，更是快手商業化想要更進一步，必須面臨的挑戰。（歡迎添加微信Who123start， 暢聊遊戲行業動态，講述圈内人自己的故事。添加請備注機關、職位）

04 結語

小遊戲的賽道，雖有微抖快以“三國殺”之勢打得熱鬧，但“天下三分”的格局卻遠遠未成定局。

“當下，幾家頭部手機廠商也看到了小遊戲的機會，正密謀再成立一個新‘聯盟’，把所有的手機廠商小遊戲用 Runtime 一鍵接入，和微抖快争個高下。”相關資深人士範新對雷峰網透露。

如果一個新的聯盟在小遊戲賽道上再有建樹，在硬體入口上卡死管道，微抖快三家平台的挑戰不能說不小。

同樣的，支付寶也在2023年11月更新了小遊戲相關的開發文檔，并上架小遊戲相關闆塊。

關于小遊戲内購的計費模式，支付寶在文檔中明确，支付寶收單手續費為固定費用，按單筆訂單金額的1%收費。并且定下IAA分成50%，IAP 70%。

支付寶平台最大的優勢在于支付鍊路的完整性，且使用者群覆寫的年齡段較廣，并且高價值使用者巨多，對開發者來說也是一種選擇。

此外，Telegram 和 Facebook 都在布局小遊戲領域，誓要趕上這波風口，而海外環境與國内并不盡相同，如何跨過平台、政府的道道稽核完成“切支付”，難度也很大。

如果說微抖快是“魏蜀吳”三國，正在小遊戲賽道上混戰，那麼外部還有“董卓”“袁紹”“劉表”“馬騰”……

《三國演義》中詩雲：滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄。是非成敗轉頭空。

小遊戲的賽場上，中原逐鹿，誰能成就一方霸主？到今天，還遠沒有答案。

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