618，一年中需求與成交高水位、多峰值爆發的購物旺季。對大部分商家來說，早已無需回答“是否參與”，更應考慮“如何參與”。
近期，淘寶天貓打出“史上最簡單618”的口号，全面取消預售期。第一波從5月20日晚八點開啟，第二波從5月31日晚八點開啟。正式售賣期增加10天，長達30天。新規則與新節奏下，商家們的營銷思路、玩法、管道和工具更需要做出相應調整。
阿裡媽媽和一财商學院聯合釋出《阿裡媽媽經營指南·618特輯》（以下簡稱“指南”），分别基于六大行業（服飾時尚、運動戶外、食品飲料、美妝個護、母嬰親子和消費電子）對應的三類商家（新手商家、貨品驅動型和品牌驅動型），提出了618大促的經營解法。
搬他山之石，最重要的是能夠對症下藥。指南基于行業特征、消費者偏好、大促期間的付費流量與成交分布情況，為18類商家提供了一幅關于「人」主要投放人群、「貨」貨品組合方式、「場」投放管道和「時」投放節奏等建議的全景地圖。本文将結合指南核心内容，重點解析其中三類商家：服飾時尚X新手商家、消費電子X貨品驅動型商家和美妝個護X品牌驅動型商家。
一. 大促常新，“人貨場時”永恒
常打常新的大促，永恒的命題都是“人貨場時”四個字。這份指南不僅圍繞人群、貨品、管道與節奏展開，更通過商家類型與行業兩大次元劃分，試圖在更複雜多變的經營環境下，為商家提供更具邏輯性與計劃性的精細經營建議，讓生意增長與爆發變得更加确定。指南将商家分為三層：新手商家、貨品驅動型商家和品牌驅動型商家，他們在大促期間有各自訴求和側重打法。
新手商家：淘系新手商家，對大促的規則、節奏和玩法尚有疑慮，還需掌握新老客、新爆品的預算配置設定比例，以及付費免費流量的配比。
貨品驅動型商家：擁有強貨品能力，但品牌心智尚弱。是以，基于優質商品的人群破圈與營銷創新，是它們逃離同質化商品中激烈價格競争的最重要手段。
品牌驅動型商家：有品牌心智，追求品效合一，需要通過更全面的品牌政策，實作确定性的大促爆發。
此外，指南中還針對六大行業提出了三條大促通行法則：
第一，大規模捕捉使用者關系。商家可通過品牌投放曝光、超級短視訊和精準人群推廣拓新。
第二，高頻次使用者關系追蹤加深。可在蓄水期以“關鍵詞推廣”進行搜尋卡位，鎖定搜尋流量。在選擇關鍵詞類型時，行業之間略有差異——阿裡媽媽關鍵詞BEST方法論将關鍵詞分為4類，分别為店鋪專有詞（Brand word）、類目精準詞（Exact word）、行業熱門詞（Hot Search）、趨勢機會詞（Trend word），流量規模逐漸擴大，精準度由精入泛。如3C電子市場競争激烈，商品同質性強，消費者看重成本效益、性能等，是以需防守店鋪專有詞，并搶占類目精準詞的份額；在美妝行業，品牌忠誠度普遍較低，商家需關注商品核心賣點，并關注對類目精準詞、行業熱門詞的經營。
第三，高效率使用者關系轉化。可通過超級直播/短直關聯，快速推動潛客直接轉化成交或實作老客複購。
而從行業的差異型來看，以成交爆發節奏為例，美妝個護屬于“先鋒狂瀾型”，開門紅和狂歡日創造的GMV占整個大促期74%——超頭直播間在蓄水期和開門紅期間，就先後激發并釋放了大量需求；服飾時尚和食品飲料屬于“後勁充沛型”行業，第二波GMV占整體大促期60%以上。這兩個品類決策周期短，消費者往往會在大促氛圍的激發下産生購買需求；而母嬰親子、運動戶外和消費電子行業則屬于“穩态雙峰型”，兩個波段的GMV較為平均。背後成因與它們的決策周期相對較長、大多屬于計劃性購買相關。
二. 服飾時尚X新手商家：“以新帶新”
對服飾時尚行業的新手來說，618不止是帶來成交的大促，更是帶來新客、為下半年增長蓄力的重要節點。即便6月可能并非一些細分類目的旺季，但商家依舊可以通過參與大促，自造店鋪新旺季。
以天貓頭部箱包品牌卡拉羊為例，其主打産品行李箱和書包的銷售旺季集中在7、8月開學前。據創始人張新華表示，卡拉羊非常重視618。原因有兩點：第一，6月沒到開學季，但已經誕生書包的禮贈需求，不少消費者會選擇精緻、有儀式感的書包送禮；第二，旺季過于集中，對供應鍊是巨大挑戰，而參與大促意味着前置旺季，先于同行占據消費者心智，也可減少後期集中發貨的壓力。
大促前兩個月，品牌會進行内容蓄水，邊種草邊測款。在禮贈需求下，高價位帶的幼升小書包更受歡迎，618期間，就可以針對這一爆品放大内容、打爆市場。“618是新手營銷的練習場，擁有最穩定的流量峰值，是最長周期的購物旺季。”張新華表示。
具體操作層面上，服飾時尚行業SKU衆多、商家主要依靠高頻上新獲客。即便大促期間，追新特點也依舊突出，新品購買人數占整體比42%。是以，「以新帶新」是最有效的政策：新品帶新客，新客靠内容。
追新人群中，最具營銷價值的一批消費者，是具有高消費力的“小鎮貴婦”。對于新品，服飾時尚商家可以強推「内容營銷」進行拉新引流，TGI偏好高達147，促成交效果明顯。而針對爆品，「精準人群推廣」促成交的成本效益最高。
三. 消費電子X貨品驅動型：“螞蟻戰大象”
一财商學院對比了近3年大促的消費電子榜單，發現榜首幾乎都是超級大品牌的較量，變化主要發生在名次。而大量擁有成本效益産品、弱于投放營運與品牌能力的供應鍊商家則可以切入更細分、客單更低的賽道，将重點放在強可視化、有真實家用場景的小型産品上，比如烘焙機、咖啡機等，避開傳統消電的激烈競争。
在消費電子行業，爆品至上。商家可考慮多管道組合式投放助推爆品銷量；對于新品，可使用「關鍵詞推廣」或者「多目标直投」投放。針對不同人群，建議使用「内容營銷」促複購，使用「智能場景」瞄準潛客轉化成交。
在具體内容上，可采用“螞蟻戰大象”的政策——通過産品矩陣和内容錯開人群和流量的紅海賽道，實作低成本拉新促成交。譬如以男性為主要閱聽人的刮胡刀市場，可以通過打造“送給男朋友的第一份禮物”等内容方向，吸引女性使用者購買；同樣的，以男性群體為主的鍵盤品牌，也可以通過與小黃鴨等IP聯名主打學生使用者，通過推出奶咖等不同色系的鍵盤主打職場女性，實作同一款商品，用不同場景、不同配色和不同賣點主攻不同人群。
通過站内外種草，産品矩陣+内容營銷的錯位競争，可以為店鋪帶來更多内容流量而非純搜尋流量，也可以帶來遠高于同行的客單價。
四. 美妝個護X品牌驅動型：“心智+成交兼得”
大促從來都是美妝個護商家們的激烈戰場，高成交、多投放。指南顯示，美妝個護在全周期的付費流量都處于穩定高水位，其餘五個行業在大促期間的投放行為都呈現出較強起伏性，譬如母嬰親子屬于超前蓄水型，第一波開賣前就達到蓄水流量峰值；消費電子行業屬于波段攀升型，618當天才達流量最高值。
要在如此激烈的流量競争中脫穎而出，品牌驅動型商家更應打好心智與成交之戰，掌握好投放節奏，搶占先機。指南指出，美妝是六大行業中唯一的“先鋒狂瀾型”，GMV在開門紅集中爆發，且開門紅和狂歡日貢獻的GMV占全周期75%。
具體節奏上，蓄水期，商家可以“關鍵詞推廣”搜尋卡位，鎖定核心搜尋流量。如果希望獲得1+1>2的效果，可通過站内外種草昵稱詞，撬動公域流量。如“貓眼指甲油”中，“貓眼”是昵稱詞，而“指甲油”屬于品類詞，圈住昵稱詞+品類詞，能帶來後續品類詞/核心成交詞/核心引流詞的流量。在爆發期，可采用“多目标直投”進行全域關聯，實作品牌心智霸屏，同時結合精準人群推廣+内容營銷+智能場景組合，反複觸達實作前期蓄水人群，促使他們回流成交。
針對不同人群與貨品的投放管道，指南也分别提出建議：「内容營銷」促複購，「智能場景」瞄準潛客轉化成交；消費者熱衷追逐爆品，且爆品管道投放表現均衡，可考慮多管道組合式投放助推爆品銷量；新品則可投放「内容營銷」進行拉新引流和促成交。
618流量奔湧，與其圍觀，不如卷入。尤其當阿裡媽媽提供了更豐富的經營工具與更科學的經營指南，大促呈現出簡單增長、路徑清晰、結果确定的三大特點。
《阿裡媽媽經營指南·618特輯》基于淘天集團的海量資料，映射出對消費者的深度洞察，更是對商家經驗與打法的萃取與提煉。對人群、貨品、管道與節奏的具體實操建議，讓以往複雜的大促玩法變得清晰、可操作，極大降低了商家的經營難度。
(本文來自第一财經)