618，一年中需求与成交高水位、多峰值爆发的购物旺季。对大部分商家来说，早已无需回答“是否参与”，更应考虑“如何参与”。
近期，淘宝天猫打出“史上最简单618”的口号，全面取消预售期。第一波从5月20日晚八点开启，第二波从5月31日晚八点开启。正式售卖期增加10天，长达30天。新规则与新节奏下，商家们的营销思路、玩法、渠道和工具更需要做出相应调整。
阿里妈妈和一财商学院联合发布《阿里妈妈经营指南·618特辑》（以下简称“指南”），分别基于六大行业（服饰时尚、运动户外、食品饮料、美妆个护、母婴亲子和消费电子）对应的三类商家（新手商家、货品驱动型和品牌驱动型），提出了618大促的经营解法。
搬他山之石，最重要的是能够对症下药。指南基于行业特征、消费者偏好、大促期间的付费流量与成交分布情况，为18类商家提供了一幅关于「人」主要投放人群、「货」货品组合方式、「场」投放渠道和「时」投放节奏等建议的全景地图。本文将结合指南核心内容，重点解析其中三类商家：服饰时尚X新手商家、消费电子X货品驱动型商家和美妆个护X品牌驱动型商家。
一. 大促常新，“人货场时”永恒
常打常新的大促，永恒的命题都是“人货场时”四个字。这份指南不仅围绕人群、货品、渠道与节奏展开，更通过商家类型与行业两大维度划分，试图在更复杂多变的经营环境下，为商家提供更具逻辑性与计划性的精细经营建议，让生意增长与爆发变得更加确定。指南将商家分为三层：新手商家、货品驱动型商家和品牌驱动型商家，他们在大促期间有各自诉求和侧重打法。
新手商家：淘系新手商家，对大促的规则、节奏和玩法尚有疑虑，还需掌握新老客、新爆品的预算分配比例，以及付费免费流量的配比。
货品驱动型商家：拥有强货品能力，但品牌心智尚弱。因此，基于优质商品的人群破圈与营销创新，是它们逃离同质化商品中激烈价格竞争的最重要手段。
品牌驱动型商家：有品牌心智，追求品效合一，需要通过更全面的品牌策略，实现确定性的大促爆发。
此外，指南中还针对六大行业提出了三条大促通行法则：
第一，大规模捕捉用户关系。商家可通过品牌投放曝光、超级短视频和精准人群推广拓新。
第二，高频次用户关系追踪加深。可在蓄水期以“关键词推广”进行搜索卡位，锁定搜索流量。在选择关键词类型时，行业之间略有差异——阿里妈妈关键词BEST方法论将关键词分为4类，分别为店铺专有词（Brand word）、类目精准词（Exact word）、行业热门词（Hot Search）、趋势机会词（Trend word），流量规模逐渐扩大，精准度由精入泛。如3C电子市场竞争激烈，商品同质性强，消费者看重性价比、性能等，因此需防守店铺专有词，并抢占类目精准词的份额；在美妆行业，品牌忠诚度普遍较低，商家需关注商品核心卖点，并关注对类目精准词、行业热门词的经营。
第三，高效率用户关系转化。可通过超级直播/短直联动，快速推动潜客直接转化成交或实现老客复购。
而从行业的差异型来看，以成交爆发节奏为例，美妆个护属于“先锋狂澜型”，开门红和狂欢日创造的GMV占整个大促期74%——超头直播间在蓄水期和开门红期间，就先后激发并释放了大量需求；服饰时尚和食品饮料属于“后劲充沛型”行业，第二波GMV占整体大促期60%以上。这两个品类决策周期短，消费者往往会在大促氛围的激发下产生购买需求；而母婴亲子、运动户外和消费电子行业则属于“稳态双峰型”，两个波段的GMV较为平均。背后成因与它们的决策周期相对较长、大多属于计划性购买相关。
二. 服饰时尚X新手商家：“以新带新”
对服饰时尚行业的新手来说，618不止是带来成交的大促，更是带来新客、为下半年增长蓄力的重要节点。即便6月可能并非一些细分类目的旺季，但商家依旧可以通过参与大促，自造店铺新旺季。
以天猫头部箱包品牌卡拉羊为例，其主打产品行李箱和书包的销售旺季集中在7、8月开学前。据创始人张新华表示，卡拉羊非常重视618。原因有两点：第一，6月没到开学季，但已经诞生书包的礼赠需求，不少消费者会选择精致、有仪式感的书包送礼；第二，旺季过于集中，对供应链是巨大挑战，而参与大促意味着前置旺季，先于同行占据消费者心智，也可减少后期集中发货的压力。
大促前两个月，品牌会进行内容蓄水，边种草边测款。在礼赠需求下，高价位带的幼升小书包更受欢迎，618期间，就可以针对这一爆品放大内容、打爆市场。“618是新手营销的练习场，拥有最稳定的流量峰值，是最长周期的购物旺季。”张新华表示。
具体操作层面上，服饰时尚行业SKU众多、商家主要依靠高频上新获客。即便大促期间，追新特点也依旧突出，新品购买人数占整体比42%。因此，「以新带新」是最有效的策略：新品带新客，新客靠内容。
追新人群中，最具营销价值的一批消费者，是具有高消费力的“小镇贵妇”。对于新品，服饰时尚商家可以强推「内容营销」进行拉新引流，TGI偏好高达147，促成交效果明显。而针对爆品，「精准人群推广」促成交的性价比最高。
三. 消费电子X货品驱动型：“蚂蚁战大象”
一财商学院对比了近3年大促的消费电子榜单，发现榜首几乎都是超级大品牌的较量，变化主要发生在名次。而大量拥有性价比产品、弱于投放运营与品牌能力的供应链商家则可以切入更细分、客单更低的赛道，将重点放在强可视化、有真实家用场景的小型产品上，比如烘焙机、咖啡机等，避开传统消电的激烈竞争。
在消费电子行业，爆品至上。商家可考虑多渠道组合式投放助推爆品销量；对于新品，可使用「关键词推广」或者「多目标直投」投放。针对不同人群，建议使用「内容营销」促复购，使用「智能场景」瞄准潜客转化成交。
在具体内容上，可采用“蚂蚁战大象”的策略——通过产品矩阵和内容错开人群和流量的红海赛道，实现低成本拉新促成交。譬如以男性为主要受众的剃须刀市场，可以通过打造“送给男朋友的第一份礼物”等内容方向，吸引女性用户购买；同样的，以男性群体为主的键盘品牌，也可以通过与小黄鸭等IP联名主打学生用户，通过推出奶咖等不同色系的键盘主打职场女性，实现同一款商品，用不同场景、不同配色和不同卖点主攻不同人群。
通过站内外种草，产品矩阵+内容营销的错位竞争，可以为店铺带来更多内容流量而非纯搜索流量，也可以带来远高于同行的客单价。
四. 美妆个护X品牌驱动型：“心智+成交兼得”
大促从来都是美妆个护商家们的激烈战场，高成交、多投放。指南显示，美妆个护在全周期的付费流量都处于稳定高水位，其余五个行业在大促期间的投放行为都呈现出较强起伏性，譬如母婴亲子属于超前蓄水型，第一波开卖前就达到蓄水流量峰值；消费电子行业属于波段攀升型，618当天才达流量最高值。
要在如此激烈的流量竞争中脱颖而出，品牌驱动型商家更应打好心智与成交之战，掌握好投放节奏，抢占先机。指南指出，美妆是六大行业中唯一的“先锋狂澜型”，GMV在开门红集中爆发，且开门红和狂欢日贡献的GMV占全周期75%。
具体节奏上，蓄水期，商家可以“关键词推广”搜索卡位，锁定核心搜索流量。如果希望获得1+1>2的效果，可通过站内外种草昵称词，撬动公域流量。如“猫眼指甲油”中，“猫眼”是昵称词，而“指甲油”属于品类词，圈住昵称词+品类词，能带来后续品类词/核心成交词/核心引流词的流量。在爆发期，可采用“多目标直投”进行全域联动，实现品牌心智霸屏，同时结合精准人群推广+内容营销+智能场景组合，反复触达实现前期蓄水人群，促使他们回流成交。
针对不同人群与货品的投放渠道，指南也分别提出建议：「内容营销」促复购，「智能场景」瞄准潜客转化成交；消费者热衷追逐爆品，且爆品渠道投放表现均衡，可考虑多渠道组合式投放助推爆品销量；新品则可投放「内容营销」进行拉新引流和促成交。
618流量奔涌，与其围观，不如卷入。尤其当阿里妈妈提供了更丰富的经营工具与更科学的经营指南，大促呈现出简单增长、路径清晰、结果确定的三大特点。
《阿里妈妈经营指南·618特辑》基于淘天集团的海量数据，映射出对消费者的深度洞察，更是对商家经验与打法的萃取与提炼。对人群、货品、渠道与节奏的具体实操建议，让以往复杂的大促玩法变得清晰、可操作，极大降低了商家的经营难度。
(本文来自第一财经)