專訪李瑞峰：新長城汽車，走向前台

長城汽車很忙！

4月25日，長城汽車魏牌、坦克、哈弗、歐拉、長城炮首次同台，魏牌藍山智駕版、坦克700 Hi4-T、新一代哈弗H6、新一代哈弗H9、2024款哈弗猛龍、2024款歐拉好貓、長城山海炮Hi4-T等20餘款産品亮相北京國際車展。

在車展前夕，創始人魏建軍在保定下場首次直播，僅在“汽車有文化”平台就獲得了5800萬以上的播放量。

“企業創始人IP有天然的流量和價值，”4月25日，長城汽車首席增長官李瑞峰回應說：“魏品牌是以魏總的姓氏命名的，借用創始人IP，比很多的廠家更早，但是創始人IP到底借用到什麼程度，需要有一個度。”在車展現場，李瑞峰有更多的事要聊聊，一度情緒激揚，這預示着長城汽車的戰鬥力正在歸來。

高管直播的助推力

當下，汽車市場内卷，競争已經白熱化，企業的創始人紛紛走上前台，在外界看來，這是做網紅，其實，這是為企業博取力量，更直接地傳遞更核心的内容。

李瑞峰認為，“不管是智能駕駛直播還是作為發聲者，都是非常有價值的，後續還會有一些魏總的直播。在網際網路時代，在新的消費習慣、營銷模式之下，董事長身先士卒起到一個模範的作用，去體驗和感覺網際網路的變化，對我們傳統公司研産供銷的每一個闆塊會産生非常大的助推力。”

對于傳統車企，觸網曾經是一個關隘，而直播更是不可觸碰的禁區。随着直播帶來的流量洶湧，首先吸引的是演員和明星，而企業高管直播最近才成為潮流。

長城汽車首席增長官李瑞峰認為，“高管也是網民，去感覺變化，再去推動一些模式的改革，或者改變原有傳統做法，借鑒和價值的作用更大，我們不能單一地看創始人出來了是跟風還是效仿，我覺得要多元度看這一變化。”的确，在4月15日魏建軍NOA測試直播中，他帶來的更直覺的資訊和決策，避免了資訊失真，如在現場立下Flag：長城汽車的智駕要進入行業第一梯隊。

“現在很多資訊更加的扁平化了，傳播有時候對于我們老營銷人來說，覺得很多說的都沒有意義和價值，但是使用者和消費者不知道，是以怎麼把這種場景以體驗的方式，展現出産品的功能配置和技術，這是一個很大的變革。”

李瑞峰舉例說：假如全新H9需要産品知識教育訓練，以往的模式是長城汽車找代理公司，以課程課件進行産品技術教育訓練，經銷商教育訓練講師過來進行教育訓練，經銷商再以實際的場景演練之後，再接待客戶，後續還要不斷地查驗結果。“新媒體直播不需要這些，産品架構下人人都是營銷者，他可以在網際網路上直播這個車所有的賣點。不需要我們去用這種漏鬥式的鍊條，知識層層衰減的方式去教育訓練。新産品出來，面對客戶的疑問去做，這樣就倒逼着大家有鏡頭感，面對網民提問的時候，頻繁的重複的持續的去講，你必然會成為專家。”

網際網路營銷模式，讓人從舒适區走向前台，“把我們原來不願意深究的東西，接受了更多人的拷問，在競争的時代不光卷産品，卷價值，最主要的是什麼？是貨真價實的去做切實的改變”。

七大中台的重置力

有些變革是變思維，有些變革是變認知，長城汽車的變革更為徹底，推倒重置式的變革。

在李瑞峰看來，這是重塑的過程。認知體系、成長體系群組織體系都需要完善。“我們現在總部機構也在進行一些調整，在引入AB角，隻有在角逐之中才能改變方法，在重要的領域采用AB角，互相出方案互相比拼，而不是找一個人帶領大家去找一個新的模式和方法。”

在2020年底，長城汽車開始推進作戰單元加中背景的組織架構，兩年後，長城汽車再次整合品牌，調整為4個作戰群與五個中台。魏建軍曾對此解讀：這是長城汽車組織架構的3.0版本——在1.0時代，長城汽車處于創業期，決策極為靈活，但缺乏前瞻性與規劃性；在2.0時代，長城汽車形成了以精英為核心的職能型組織，但各部分間協調是最大難題。

汽車有文化獲悉，長城汽車的組織變革4月已經再次進行，中台數量擴充到七個，新增新媒體直播營運中台和商品管理中台，由副總經理以上人員擔任，如常堯接任使用者營運中台負責人；張瑞亮接替李芃呈任銷售服務中台負責人；倪亞欣獲任終端營運中台負責人；黃悅被任命為新媒體直播營運中台負責人；楊豔青則擔任商品管理中台負責人。其中，張瑞亮曾擔任華北大區總經理，倪亞欣為歐拉銷售管理部部長。此次接替中台的負責人基本是内部提拔。如擔任商品管理中台負責人楊豔青，2020年7月16日便與汽車有文化相識于“極智豪華轎跑SUV”WEY VV7 GT brabus（限量300台，售價25.88萬元）的上海釋出會現場，時任哈弗技術副總經理。

目前，長城汽車共設有公關傳播中台、使用者營運中台、銷售服務中台、數智化中台、終端營運中台、新媒體直播營運中台和商品管理中台七大中台。七大長城汽車中台向李瑞峰彙報。

李瑞峰認為商品管理中台最為重要。“原來都是中台，都是矩陣式管理，品牌作戰群發揮我們作戰指揮官的角色。現在成立了七大中台，七大中台裡面最主要的是商品管理中台，是負責全球化的商品定義，以及國内和國外的戰略心智的一種整體系統的統籌。……是以，圍繞國内國外‘一個長城’的這種角色實作了整體資源的整合”。

“使用者營運中台、銷售服務中台和終端營運中台，去年已經做了變革。”李瑞峰接着解讀說，“企業品牌與子品牌和車型之間的上下貫通和關聯，這是公關傳播中台的部分功能。新媒體直播營運中台是貫穿于廠家和經銷商的一個直播中心，就是未來官方的媒體傳播矩陣……這就是組織方面的一些改革。”

從結果上來說，中台必須具備專業能力和體系化能力，李瑞峰認為“今年的這種變化可能跟2023來比認知度更深，學習的層次和次元更加飽和”。

汽車有文化認為，長城汽車不斷擴大中台，源自于新能源時代的“價格戰”進一步對組織效率提出了要求。由此不難看出，此前沸沸揚揚的“離職事件”，更大的可能性是中高層無法适應長城汽車轉型的節奏，壯大中台實則是全面走向前台的前瞻布局，對認知和能力的要求确已今非昔比。

長城汽車的向上力

3月26日，魏建軍創立微網誌賬号13年來第一次發文；3月28日，他又亮相小米汽車釋出會，與雷軍互贈坦克700 Hi4-T、小米SU7； 4月25日，北京車展長城展台上，魏建軍又與來訪的雷軍老友相約“保定見！”​

雷軍和魏建軍性格差異較大，但兩人之間明顯較他人熟悉。在被問及他們是什麼時候結下友誼的？長城汽車相關高層人士可以肯定的是“魏董和雷總認識有10多年了”。

​李瑞峰認同魏建軍的洞察力優勢，這是長城汽車的隐形财富。“魏總對車的熱愛和癡迷廣為人知，他也是34年來唯一一位沒有從主機廠變動的董事長。他對整個汽車産業的了解，對競争态勢的洞察，在亂花漸欲迷人眼的價格價值戰當下，戰略更加清晰，戰略的定力更穩。”

汽車有文化觀察發現，長城汽車毛利率與單車平均收入正呈現不斷上升的趨勢。這意味着，随着産品結構的調整，長城汽車在中高端市場持續取得了突破，具備更強的産品溢價能力。長城汽車一季度财報也印證了這一判斷。

4 月24 日，長城汽車公司釋出2024 年一季報，一季度營業收入、歸母淨利潤、扣非淨利潤分别為428.60 億元、32.28 億元、20.24億元，同比分别增長47.60%、1752.55%、1032.88%。正如長城汽車總裁穆峰在今年初所言，“2024年将是更卷的一年，會卷配置、卷價格、卷管道。但我們還是那個不怕卷的長城。”

主流券商亦認為，長城汽車經營業績穩健提升，主要受益于新能源車熱銷、出口放量以及銷售結構優化。“展望後續，公司加速向智能新能源方向轉型，新車上市及營銷體系變革提振銷量，疊加出口高增，有望推動自身銷售結構持續優化，帶動盈利能力穩步上升”。

不怕卷的長城要做“世界長城”。

長城、上汽與奇瑞三巨頭，猶如國内汽車集體出海的“三駕馬車”，北京車展上長城汽車邀請了近1000名外國經銷商及媒體，舉辦長城汽車2024年度海外經銷商大會，并在北京車展釋出了6場品牌釋出會。

“長城公司就是真誠，就是真實，魏總就主打一個真實。”李瑞峰最後感歎說。（撰文丨Autocul）