作者 | 郭照川
編輯 | 韋伯 李小天
東南亞，這片充滿着無限可能的出海沃土，正吸引着諸多消費品牌入局、群雄逐鹿。
而對商家們來說，借勢當地節日和重大節點進行品牌營銷，是品牌出海不容錯過的絕佳良機。從傳統節日到國際購物節，不少消費品牌利用大促節點占據市場、蓬勃生長。
對于東南亞穆斯林群體，剛剛過去的齋月等同于“春節”，是一年中最重要的節日，節前采購是必不可少的。開齋節（Eid）前後，東南亞相關國家的TikTok上，鋪滿了為開齋節準備和慶祝的短視訊，受歡迎的内容包括家庭聚會和祈禱。而對于泰國、寮國等國家消費者和遊客群體，潑水節（宋幹節，Songkran Festival）也是一年中最熱鬧、最喜慶的時刻。在4月13-15日前後，TikTok上出現了許多潑水節的話題和挑戰，包括泰式特色妝容，以及潑水節街頭水槍戰和水桶戰的歡樂場景，引來流量激增。
東南亞的跨境電商賣家，剛剛挺過這兩個上半年“壓力山大”的大促節點。下半年，“9.9”“10.10”“11.11”“12.12”“雙日（Double day）”的Mega sales又一路而來，下一輪“節點賽”即将拉開帷幕。基于東南亞市場“節日營銷”的重要性，如何“卷”好東南亞市場的重要節日節點營銷賽，成了商家們最關心的事。
圖源：TikTok @aydagifts_
東南亞國家節假日期間，當地居民的消費力旺盛，正是最具吸引力的帶貨時機。
跨境電商賣家在進入東南亞市場、制定市場政策時，首先，必須深入了解并尊重每個國家的獨特文化、語言、宗教信仰和節日傳統，更需要考慮東南亞市場的多樣性和複雜性。
在跨境電商本地化探索中，東南亞市場的節假日衆多以及不同國家的文化差異讓諸多賣家感受到強烈的文化壁壘：東南亞第一大經濟體印尼，每年的節日節點包括開齋節、宰牲節，以及民族覺醒日、獨立日等當地節日；而在華人占比超過74%的新加坡，大家既重視華人的春節，也非常看重西方文化影響下的聖誕節。而越南則是融合了漢文化、印度文化和西方文化，形成了獨具特色的文化體系。當地人的主要節日是越南的國慶日、越南南方解放日，以及胡志明誕辰日等等。
圖源：TikTok for Business《2024全球消費趨勢白皮書——東南亞篇》
其次，準确地把握節日節點的營銷節奏，是東南亞“本土節日營銷”的關鍵一環。
例如剛過去的“齋月”營銷中，許多國内賣家雖然已嘗試了解當地市場的“齋月”文化，但許多人對本地化節日大促認知尚屬淺層。
“其實齋月就是印尼人的過年，一般是年前買東西，年後就回來打工。”一位東南亞電商大賣告訴霞光社。根據跨境電商賣家們的經驗，“真正銷量好、流量好的是齋月之前的一段營銷期，還得在本地的倉庫裡備多點貨，因為賣得多。”
真正到了4月10-18日的本地假期，流量反而會進入一段平淡期—— 對于印尼居民來說，開齋節之後的“返鄉（Mudik）”，是一年中人流最密集且交通最擁擠的時刻，人們就會花更多的時間走親訪友、家庭聚會，來度過這段閑暇時光。在這一段時期，大家剛剛度過消費旺季，各大線上線下商超、電商的促銷活動也告一段落。是以準确把握營銷節奏對于商家營銷活動的成敗至關重要，“入場”太晚就會錯過幾乎一年一度的節日營銷時機。
同時，成功的東南亞跨境電商賣家相對更善于洞悉當地的營商環境，了解當地的政策導向，研究當地使用者的消費行為，開發個性化的營銷活動。商家可以結合TikTok等社交媒體平台，更有效地接觸和吸引潛在年輕消費者。
例如，根據印尼當地勞工法的規定，企業需要給穆斯林員工在開齋節之前的1-2周内下發13薪，使得員工得以經濟充裕地進行假日消費。這一部分大城市工作的年輕人群，更可能在新興産品和生活消費品上進行花費，正是跨境商家在當地市場的目标客戶和潛在消費者。
對于這部分有消費能力的人群，東南亞跨境電商賣家正在利用更流行的社交媒體平台，進行有針對性的推廣。尤其在TikTok上擁有大量年輕使用者，對于商家瞄準年輕群體市場尤為重要。TikTok鼓勵使用者創作和分享創意内容，包括舞蹈、挑戰、特效和搞笑視訊等，商家的帶貨内容很容易傳播，一個成功的短視訊可以迅速吸引數百萬次觀看，為品牌帶來巨大的曝光和轉化。
東南亞的“本土節日營銷”中，TikTok幾乎成了最重要的内容平台。商家可以與達人和使用者共創多元有趣、激動人心的短視訊内容，也可以通過直播為使用者提供沉浸式體驗與互動式玩法，讓産品得以最直覺清晰地呈現，直擊消費者的需求與心智。
根據TikTok for Business《2024全球消費趨勢白皮書——東南亞篇》資料，有48%的東南亞消費者，每周至少會打開一次TikTok線上帶貨直播。其中，越南、泰國、馬來西亞的觀衆觀看TikTok直播帶貨的頻繁程度相對更高。一位專注于東南亞印尼市場的投資人告訴霞光社：當地人越來越習慣于在TikTok的陪伴下消磨閑暇時間，同時不知不覺中也不斷接觸到新的品牌和商品。
尤其是在節日期間，許多使用者會在TikTok上分享關于食品、飲品等本地文化内容，視訊浏覽量和創作量顯著增長。釋出在TikTok上的内容，也很容易通過使用者的分享和模仿而迅速傳播。
在齋月期間，一些TikTok上的美食部落客，會釋出齋月期間的封齋飯（Iftar）的創意和食譜（包括一些潮流健康輕食，如新鮮水果、酸奶、堅果和幹果等），引來無數追随者模仿，視訊提到的食品、餐具、禮物等優惠促銷資訊，也成為了消費的購物靈感。例如，一些TikTok上的齋月娛樂内容，帶着#BeautyTok或#eidmakeup（開齋節妝容）的話題标簽。美妝部落客們聚焦在适用于開齋節的口紅和睫毛膏展示出鏡，光是#eidmakeup（開齋節妝容）一個話題，在齋月期間的累計觀看量就達到了1.8億。
同樣，在剛剛過去的泰國潑水節（宋幹節），泰國TikTok達人們的短視訊裡，關于潑水節玩具、服裝，甚至是墨鏡的短視訊内容也層出不窮。許多泰國年輕人都在受TikTok等社交媒體上的潮流影響，選擇潑水節玩具裝備以及防曬用品，例如潑水節時候可以穿的洞洞鞋、防曬霜和雨衣等。
圖源：Unsplash
口腔快消品牌MeToo，觀察到印尼齋月期間對漱口水的剛性需求，便選擇在TikTok上進行新産品上市傳播，以年輕消費群體和時尚品牌調性為定位的漱口水作為突破口，采取“三步走”的營銷打法：
第一步，創意聚集。MeToo把産品成分和功效融入互動創意之中，使用者在視訊中碰到漱口水就可觸發牙齒變白的特效，在增加趣味性的同時也讓使用者有效了解了産品價值。
第二步，達人擴量。MeToo邀請本地明星和頭部達人共同參與挑戰賽，幫助挑戰賽獲得進一步的擴散與曝光，讓MeToo被快速認知。
第三步，長效經營。MeToo充分調用挑戰賽所帶來的原生流量結合品牌廣告與競價廣告帶來的商業流量，共同推爆新品，并且抓住齋月挑戰賽的火爆态勢，在接下來幾個月持續投入，帶動産品銷量。
通過TikTok社群推出新品精準找到消費者、在TikTok聯合本地達人走進圈層視野、借助齋月節日大促實作新品破圈——MeToo的“三步走”戰略助力其快速在東南亞市場開疆拓土，在産品上市一周後，便沖到了TikTok Shop快消品排行榜Top 3的位置。
圖源：MeToo@TikTok短視訊截圖
而在消費心态方面，東南亞消費者确實非常重視優惠價格，但并非是許多賣家所臆測的“一味低價”。
根據TikTok for Business《2024全球消費趨勢白皮書——東南亞篇》，東南亞消費者追求的是品質和價格的平衡，需要讓他們有“賺到了”的感覺。
基于這種“追求成本效益”的心态，東南亞消費者更不願錯過每一次的節點營銷與大促活動。
寵物食品出海品牌Petsup，曾經在采訪中提及，“東南亞的消費者對大促的認知已經相當成熟，我們會配合大促周期去做針對性的優惠促銷，并加大廣告投入。”東南亞寵物食品及護理品市場競争較為激烈，當地消費者對高品質、天然、有機和無添加的寵物食品有更高需求，适當的促銷活動下的折扣和低價購買，更能打動消費者的心。
很多商家選擇在節日大促時，通過TikTok直播來放大産品價值感：直播憑借主播講解、實時展示等方式可以更好地讓消費者感覺到商品價值；同時，直播間的“限時優惠”、“現場計算折扣”等玩法，滿足消費者對成本效益的追求，讓消費者感覺他們抓住了一個不可多得的擷取商品資訊的機會。
由此，商家通過TikTok的社交屬性和資源産品為消費者提供一種深刻淋漓的“賺到了”的購物體驗，也增強了使用者參與度并提升了品牌忠誠度。
圖源：TikTok for Business《2024全球消費趨勢白皮書——東南亞篇》
商家和品牌在大促節點如能高效關聯全管道，則更有機會引爆銷量。TikTok for Business的内容創意和流量引導政策，無疑能夠幫助商家順利對接線上線下、直營分銷等多元銷售管道，可謂一舉多得、事半功倍。
具體而言，作為社交平台與内容電商，TikTok可以通過創意短視訊、直播内容種草的方式，吸引使用者直接在TikTok Shop上下單購買，這種閉環生态為商家提供TikTok Shop直營陣地。許多消費者都是在日常刷短視訊時，開始對某個品牌或新的創意産品有了印象，一旦産生興趣或好感度，消費者直接就可以通過短視訊跳轉到TikTok Shop這樣的站内購買場景。
例如，主營拖鞋的出海品牌POSEE，在2022年6月入駐TikTok Shop，通過短視訊種草，在菲律賓、越南、泰國都同時打開了市場，每個市場每天都有數百訂單。2022年10月，POSEE也切入直播帶貨賽道。經曆了8個月的發展，POSEE海外GMV獲得了300%的增長，成為TikTok Shop跨境時尚行業TOP賣家。
圖源：POSEE TikTok賬号截圖
TikTok也可以将使用者流量導向商家自有獨立站或其他直營管道。内容電商能夠用豐富有趣、引人入勝的内容創意，為品牌帶來難以估量的曝光度。許多東南亞品牌通過創作短視訊内容，展示産品特點和使用場景，直接在視訊描述中附上獨立站的連結，引導使用者通路和購買。
例如一家手工飾品品牌，就通過釋出制作過程和成品展示的視訊，在TikTok上獲得了大量關注，并成功将流量轉化為獨立站的訂單。一家新興的女裝時尚店鋪，也通過在TikTok上開展了話題挑戰賽，通過這種方式為購物節預熱，吸引消費者在促銷期間通路平台和線下門店購買産品。
除此之外，TikTok的線上營銷也為品牌的線下門店帶來直接流量。TikTok for Business《2024全球消費趨勢白皮書——東南亞篇》的調研資料顯示，大量東南亞消費者在浏覽社交媒體後，更容易被調動體驗産品的意願，到線下實際評估産品品質，或者體驗對應的産品/服務。這些行為既能加深消費者的品牌印象，又把消費者的購買行為往前更推一步。
出海母嬰品牌Makuku就在采訪中表示，“TikTok上的流量不僅溢出到線上，對我們線下銷售管道的溢出也很大。之前有做過調研顯示，将近20%的消費者是通過TikTok了解到我們品牌後，前往門店消費的。”
線上線下雙線出擊，能夠讓産品清晰直覺地觸及目标消費群體。來自中國的清潔家電品牌追覓科技（Dreame）在東南亞市場布局與開拓，也是通過TikTok為線下門店引流的。
Dreame于2022年開始布局東南亞TikTok，不僅線上強勢發力，并且利用線上流量深入本地線下市場，線上線下雙向融合，打造消費品牌零售創新場景。2022年8月，Dreame在越南市場首發新産品期間，邀請了TikTok越南頭部達人參與線下釋出會，并線上上同步直播；2024年初，Dreame在東南亞地區簽約品牌代言人“小水”Baifern Pimchanok，通過代言宣傳增加品牌全管道曝光，并結合TikTok超品日活動和達人直播帶動産品銷量。以越南市場為例，Dreame實作單日最高GMV>10萬美元。
圖源：Dreame
除了賦能商家與品牌的直營管道外，商家也能夠利用TikTok更便捷有效地布局分銷管道。對于入駐便利店、商超等線下管道的品牌來說，一方面需要消費者的流量和關注，另一方面也需要經銷商的配合，才能線上下管道達成有力的銷售業績。而品牌通過達人合作、短視訊廣告等形式，在TikTok上推廣産品、提及線下管道，使消費者更加了解産品，并形成一定的品牌心智；在這個前提下，當消費者走入線下門店，會更有可能體驗産品并下單購買。
同時，經銷商會根據産品線上上的熱度，來決定是否進貨。當産品在TikTok上形成熱度後，經銷商選擇更多的進貨，也有利于消費者線上下進行長期的購物選擇。
美妝個護品牌Bioaqua就是成功借助TikTok打造聲量，進而助力分銷網絡滲透的一個典型案例。Bioaqua在TikTok上擁有近180萬粉絲，高頻的流量曝光為其帶來了3000多萬美元的銷售額；依托TikTok初露鋒芒後，Bioaqua于2022年投入線下管道，現已入駐MINISO、Dandan、Indomaret等線下門店，并在雅加達建立了幾十家專營店，還打造了快閃店以及品牌內建網紅店。
通過TikTok初步占領消費者心智，再借勢知名度進一步鋪開線下管道，Bioaqua可謂玩轉線上電商與線下分銷網絡，雙線出擊，強勢進軍印尼。
接下來的5-6月，東南亞即将迎來如守夏節，以及遊客衆多的夏日度假經濟；此外，東南亞的“66大促”，也是出海商家不能錯過的時間節點。
根據以往“66大促”的經驗， 商家可以借勢TikTok平台，推出密集的促銷活動，直播間中的商品直降、平台滿減、合資券發放等政策，再加上更适合5-6月的夏日美妝個護、女裝内衣、3C數位産品，以及馬來西亞站點特别受歡迎的穆斯林時尚品類，将會是接下來商家強化品牌形象，促進銷售的重點。
随着消費品牌的泡沫漸去，品牌出海東南亞駛入深水區，精細營運的重要性愈發凸顯。所謂的“節日爆款”“節點營銷”，便是品牌在東南亞市場因地制宜、因時制宜的一種深度本地化政策。總結來看，走好這5步，更有機會“卷”赢東南亞節點營銷：
1.深入了解并尊重每個國家的獨特文化和節日傳統，制定有效的本地化營銷政策
2.準确地把握節日節點，并展開促銷活動
3.善用TikTok等社交媒體平台，吸引年輕消費者關注并參與
4.把握當地消費者尋求成本效益和實惠的心理，借助TikTok放大商品價值感
5.巧用TikTok，發力全管道銷售
當然，出海東南亞，除了節點營銷值得研究，還有一系列重要功課，如何選品？哪些賽道機會大？等等……關注東南亞内容電商的賣家，可以點選閱讀原文，下載下傳《2024全球消費趨勢白皮書——東南亞篇》，由此了解當下2024東南亞内容電商消費趨勢，把握更多東南亞電商新機會。