文｜鐵西區的李子
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這波車企老闆集體直播的浪潮裡有個共識：老闆直播就是好營銷。
現實卻有正反雙方兩個活生生的案例。一邊是咱們剛說過的璩靜，雖然不是老闆，但她身先士卒，另一個則是李斌。前者身敗名裂被掃地出門；後者平價品牌樂道今晚上市，輿論環境可比當年蔚來好了太多。差異何以如此之大？
首先營銷這東西在汽車業裡堪比瑞士軍刀，本身就是多功能。要想誇自己，大可以說自己營銷功勞大；要想給自己找借口，也可以說自己不會營銷，周鴻祎就是這麼說哪吒的；要想陰陽誰，還可以說它“隻是會營銷”，是以前兩年大夥都這麼說理想，是以周鴻祎才讓張勇跟小米學營銷。
哪吒CEO張勇&投資人周鴻祎
更關鍵的是，那些經典的“營銷案例”，後續或多或少都會出點問題。最典型的例子：古早些的是戴雷之于英菲尼迪，兩者後來的發展都并不好；近前的是當下的李想，MEGA上市前業内人都說他用微網誌撬動了理想的市場，MEGA上市後全改看熱鬧了。當然還有裁員打價格戰的馬斯克，早知今日何必當初買個勞什子推特。
李斌這波瘋狂出鏡卻隻拉好感，就是因為學會了小心翼翼。他從“保時捷工廠”事件之後就學乖了，這一波他車裡直播唱歌、跟何小鵬講相聲、喜提小鵬X9，堅決不出半個字的觀點或暴論，絕不得罪任何一個競品和它的支援者。熱度雖然比不上雷軍、周鴻祎，但他的流量主打的是情緒穩定，一個敵人也沒有。
再多說一嘴張勇。他得好好研究一下璩靜那事，他之前直播的時候明顯沒搞清楚狀況，周鴻祎擺明了随時準備下場，真要是有那一天，等發現自己竟然已經了解璩靜、成為璩靜，可就晚了。
雷軍也得警醒着點。那些老闆直播是看你的流量眼紅不假，同時也都死盯着你呢，你要是膨脹了，最後吃虧的準是自己。不信看看李想。
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關于營銷，個人記憶中最經典的例子是12年前的邁銳寶。這款車在上市前的預熱做得鋪天蓋地，梁朝偉的廣告“越堅持自己，越擁有廣闊天地”，科魯茲大熱之後的雪佛蘭旗艦……當時它就是中國汽車市場的頂流，上市後穩定的月銷量是2000台上下，全傻眼了。但幾個月後它逆襲暴起，原因是：降價，2萬左右的大幅降價。
這就是營銷，總是被神話，總是被寄托不切實際的幻想。
真要是說那些汽車公司的大佬不懂這個道理，咱們做媒體的最明白，那純屬鍵盤俠了。那這一波老闆們争先恐後去做自己并不擅長的直播，又是為什麼呢。其實就跟2019年底、2020年初那波直播賣車的道理是一樣的。
那時候直播帶貨又剛火，同一時間疫情起來，門都不敢出，4S店沒事幹，死馬當活馬醫，總比什麼也不做強。當時聊起直播賣車，其實比現在聊老闆直播的話題度還要更高，隻不過最後也不了了之了。現在直播賣車倒也還是在做，隻不過都成了利用女性主播顔值身材博流量的鬧劇。
現在呢，新能源市場競争激烈，但是非頭部公司似乎碰到了天花闆，找不到繼續增長的路徑，價格戰又打得這麼激烈，燒錢太費錢，搞産品、搞技術不是一朝一夕的事情，恰恰就在這個時候，雷軍帶着小米橫空出世。
SU7價格是正常的、技術是不突出的、産品是主流标準的、外觀是疑似保時捷的……它唯一的特别之處就是雷軍在直播與短視訊平台的活躍表現，然後它還爆熱搜了。不光爆熱搜，它還爆銷量了。
是以當然都去直播了，不直播才奇怪。馬斯克要不是人在國外，李想要不是正PTSD，他倆也早就“家人們誰懂啊”了。
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魏建軍和雷軍直播連線的時候，後者正襟端坐，前者姿态松弛，有彈幕表示，魏建軍有點不尊重了；哪吒張勇直播被網友評價“上司姿态”；衆多老闆直播，有網友評價“加一起比不上馬斯克或黃仁勳”……
1960年美國總統大選辯論首次進行電視直播，尼克松為了掩飾自己茂盛的胡茬在臉上塗了一層遮蓋粉，他沒想到自己在辯論時流了很多汗，順着臉頰流淌的汗水劃過胡茬遮蓋粉，留下了一道一道的痕迹。通過鏡頭，尼克松狼狽不堪的模樣被暴露在全美客廳的電視畫面之中，他輸掉了那次大選。
汗流不止的尼克松被認為懦弱無能，面對鏡頭總帶着局促和鄉音的雷軍則被認為質樸可愛。
同樣是這一波老闆直播潮裡，李書福之前和俞敏洪曾合作出鏡，他在那場直播裡表現得極為娴熟，侃侃而談吉利的優勢與理念。表現近乎完美，卻很少有人提及。
李書福的侃侃而談似乎被認為是舞台感太重，雷軍在釋出會上設計好的自黑“Are you OK？”則被認為是會玩梗、有自嘲精神。
觀衆的好惡當真如心上人的心思一般無法揣測。
尹同躍在直播時自嘲，很拉好感
話又說回來，全中國又有幾個雷軍呢？且不論身材管理、發量感人這樣的外在表現，他可是真真正正的草根出身，推動了軟體的正版和平價，打造了國民級的智能硬體品牌，即便如此，他的言行舉止仍然不油膩、沒有爹味。僅僅最後這一條就難如上青天了。就算沒有那些個人營銷，SU7的流量和銷量也一樣有保證，因為他的特性和經曆，他在社交媒體上自然有好感保證。
周鴻祎學雷軍學得再認真，他也造不出SU7。因為雷軍之前做的是小米，周鴻祎之前做的是360。
雷軍的直播之是以事半功倍未嘗不是前半生經曆打下了底子，其它老闆如果想要得到真實的收益，終究要找到屬于自己的方式。
王自如說跟着董明珠開會都是件幸福的事。話說得十分膩歪，但道理是那個道理，老闆們就是決策和工作的時候最能展現出能力。隻可惜老闆們開會的内容是無論如何不能播的。要是被公衆發現一直以來猜測或擔心的事情原來都是真的，企業可就保不住了。
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說到底，車企老闆直播這件事就是個再普通不過的營銷行為。談不上一定要去直播，否則就落後了。更沒必要痛心疾首地感歎ta們被流量綁架了什麼的，又不是違背道德或法規的事情，掙錢嘛，不寒碜。
直播就是直播而已，談不上靈丹妙藥，更不是洪水猛獸。
至于現階段，更是不妨堅決支援所有車企老闆都去直播。大家應該都發現了，多數老闆直播時都選擇了智能駕駛的場景，這不就是天大的好事麼，做成固定節目才好。
一方面省下了很多營銷費用，建立信任成本，這才叫躬身入局。
一方面以身作則教育使用者正确使用方法，這不是無人駕駛，眼睛好好看着路，手乖乖放方向盤上。
哪裡也找不到比這更真實更有效的營銷了。上綱上線點的話，甚至曆史上都沒有比這更公平、更有社會責任感的營銷了。
封面圖檔來自《魔鬼深夜秀》