文 | Sober
“我們稱使用者為消費者，因為我們隻關心他們消費不消費。但是隻有我們把使用者當成一個人，而去關注她的生活，我們才能夠做好增長。關注他們消費不消費，沒法讓你的産品幫助使用者解決生活中的挑戰。”寶潔中國CGO何亞彬曾如此對Morketing表示。在何亞彬看來，未來增長，要從了解活生生的人開始。
事實上，對于品牌來講，無論是産品打造還是品牌營銷，以使用者為中心，或是說以“人”為中心是長久以來的共識，隻不過，我們又該如何了解“活生生”？
在Morketing看來，隻有真正進入使用者的生活方式，且融入了情緒、情感、價值觀等這些因素，“人”才能更感性，更加生動立體，品牌才能更好的了解“人”，并洞察出他們的真正需求。也隻有回歸人群思考，才能真正通過「人—需求—場景—趨勢」這一鍊路尋找到品牌營銷與增長的答案。
這也正如小紅書内部一直所奉行的那樣：“人 Matters”。充分了解人，是做好品牌經營的開始。
1400+标簽與8大次元
充分了解人，是做好品牌經營的開始
品牌從來不會忽略人群标簽的重要性，隻不過，當下包括Z世代、小鎮青年、精緻寶媽、都市白領這些僅憑憑借年齡、收入、職業等單一次元來劃分的人群标簽已經有些刻闆，甚至“落伍”。
尤其是，當下，供給過剩、媒介碎片、場景多元，即使是同一個人，其在不同生活場景之下，或是不同生活狀态、方式之下，也可能會呈現出完全不同的需求與樣貌。
定義人群，并不等于能真正了解人群。
于是，承載了無數使用者對美好生活向往與期待的小紅書選擇圍繞“家”這一最能代表生活煙火氣的場景，去重新了解“活生生”的人。
Morketing了解到，早在今年3月，小紅書便釋出了四大「家生活方式特色人群」，根據使用者所處的人生階段、對家的定義和需求差異，将TA們細分為遊牧青年、築巢青年、全能生活家和居家策展人，并基于對這四大人群的洞察和了解，釋出了「家生活人群趨勢圖鑒」。
小紅書營銷實驗室負責人聖香介紹道，本次洞察，小紅書選擇用“人類學“的方式去了解人，交叉站内大資料洞察、聚類，用了1400多個标簽，将使用者聚成不同的簇，并基于千機塔的方法論，結合人群屬性和情緒、情感、價值觀等8個次元對使用者進行了厚描。
換句話說，小紅書是基于使用者的生活軌迹、生活場景、興趣偏好、生命階段等真實的生活方式，為品牌建構了一個更加“立體的人”。
以遊牧青年為例，他們大多以學生或是剛畢業的職場新人為主，正處于人生的開放探索階段，其自我認知/興趣愛好/職業/親密關系等均處于不确定的階段，變動性較強，家對于Ta們來說更像是一個空間站。
處于下一階段的築巢青年便與他們不同。相對于遊牧青年，對于這群26-35歲青年來說，Ta們事業或許正處于成長建設期，也正在同步建設自己的家庭身份、社會身份。
是以，築巢青年不僅将自己的喜好與熱愛融入日常的生活空間之中，或許也完成了從獨來獨往到二人世界的生活狀态改變，家不僅是個人的“遊樂場”，同時也是兩個人的“安全堡壘”，需要充滿舒适與甜蜜。
全能生活家的家則需要更加用心的經營，對這群已婚有娃的消費者而言，家是需要用心經營的地方，不僅要平衡工作與生活的關系，同時也要注重所有家庭成員之間的需求平衡。
至于居家策展人，這群有着優渥經濟條件、追求更高精神生活的消費者，在功能之外為家增添了“創作”成分，獨特的風格與極緻的體驗是他們生活的“剛需”。
綜合來看，這份「家生活人群趨勢圖鑒」，圍繞最能展現使用者生活方式與生活狀态的場景“家“，小紅書通過對家生活四大特色生活方式人群的精準洞察，像是為品牌的營銷與增長帶來了一份“答案之書”：基于“人matters”，品牌可以真正根植進使用者生活方式背後的真實場景，并以此更加精準地“種下”合适的内容以及産品。
這也是我們所說的，充分了解人，才是做好品牌經營的開始。
4類人群下的10種向往
通過「立體的人」抓住「确定的趨勢」
值得一提的是，繼「家生活人群趨勢圖鑒」後，日前，小紅書進一步結合年輕人對廚房的個性化需求和場景化應用，從審美、功能、情緒等次元，洞察了四大人群的「廚房生活方式」，正式釋出「家生活人群趨勢圖鑒」之「十大向往的廚房」。
即将到來夏季火熱的“618節點”，同樣也是廚房裡餐廚具、廚房家電的旺季，這本恰逢其時的“廚房圖鑒”，無疑可以成為想進行“廚房營銷”品牌的“答案之書”。
同樣是基于遊牧青年、築巢青年、全能生活家、居家策展人這四類立體人群，在這份“廚房圖鑒”中，小紅書總結出了10種使用者對于廚房風格的向往：遊牧青年向往日雜風廚房與法式複古風廚房；築巢青年的向往風格為小酒吧廚房、美拉德廚房、宮崎駿廚房；全能生活家們更希望打造的廚房風格為新中式廚房、多巴胺廚房、奶油風廚房；居家策展人則更偏愛高定風廚房和電影感廚房。
左右滑動，檢視更多詳情
而這十種極具特色的向往風格背後，展現着Ta們打造廚房的方式，也隐藏着着Ta們在這一場景下的功能需求，而這，便是品牌進入使用者生活的最值得參考的線索，也是品牌需要抓住的趨勢。
首先，遊牧青年，他們打造廚房的關鍵詞是煙火氣、治愈感、獨居生活與好好吃飯。是以，他們會在家中“搭建充能餐吧”、“追求「零」感生活”、“探索陶系美食”。
左右滑動，檢視更多詳情
其次，築巢青年。對于他們來說，築巢的幸福感在于打造一個專屬于自己的空間，是以，家庭社交、氛圍感、小酌儀式、時尚感、漫畫風成為了他們打造廚房的關鍵詞。
左右滑動，檢視更多詳情
對于全能生活家們來說，他們一手是工作，一手是家庭，雖然朝九晚五，但也願意享受柴米油鹽，Ta們心中向往的廚房，是奶乎乎、現代雅韻、沉穩大氣、活潑靈動、童趣滿滿的。
左右滑動，檢視更多詳情
最後，消費能力最強的居家策展人，Ta們審美獨特，追求品質，即使是一間廚房，也希望能夠展現自己的品味格調與品位。是以，經營茶咖藝術角、打造中西雙廚成為了Ta們廚房中重要的一個場景。
左右滑動，檢視更多詳情
事實上，對于品牌來講，以上的場景、需求、趨勢便是“答案之書”。而針對不同成長階段與需求的品牌，也可以找到自己的生意機會。
如果品牌不知道要賣什麼産品，那麼可以從這份“答案之書”中的趨勢中窺見使用者熱衷的風格，以此判斷使用者需要的品類與産品。
比如築巢青年樂衷于“研究空間魔法美學”，該話題在小紅書相關内容趨勢漲幅高達159.84%。他們對于裝修風格和收納空間有着極高的要求，既要整潔有序，也要有更多的收納空間。是以，包括零嵌、超薄電器、餐廚櫃、台面收納架等産品，便是他們對于廚房産品的核心需求。
如果品牌已經确定了自己的熱門産品，但不知道要将産品賣給哪些人，那麼可以從趨勢中的關鍵詞找到使用者的偏好産品，并選擇判斷出所需要種草的産品。
比如#充能餐吧#這一相關内容趨勢漲幅高達136.28%，這是嘴饞星人們通過美食治愈自己的角落，在這一趨勢下，泡面碗、咖啡機、零食櫃等一系列廚房小家電産品，便是Ta們所需要的重點産品。
最後，即使品牌有了确定的産品與目标使用者，不知道如何與Ta們更好的溝通。
那麼#高效的實用主義#、#中西雙廚#、#廚房嘗鮮家#等這些在小紅書上猛增的内容趨勢，便可以成為品牌與使用者溝通的入口。
從「人-需求-場景-趨勢」這一鍊路，再小的産品，都有了在需求、人群、場景中放大自己的機會，也隻有重新回歸到人的需求，才能讓好産品與好内容真正種進使用者心中。
結語
實際上，在小紅書上，使用者們對廚房這一方寸煙火之地，一直有着高熱度的讨論。
據官方資料，在小紅書，#廚房#相關話題浏覽量高達38.6億，#廚房好物#相關話題浏覽量高達57億。這背後，是使用者對美好生活的熱愛與向往，也成為了包括廚房品類等在内，“家品牌”成長的沃土。
與此同時，作為年輕人的家生活靈感風向标，基于對于“人的了解”，小紅書始終可以圍繞「人-需求-場景-趨勢」這一邏輯鍊路，在使用者洞察、種草政策上給品牌提供更精細化的使用者需求趨勢拆解，為品牌提供新的生意視角和方向。
如果說充分了解人群，是做好品牌經營的開始，那麼品牌真正讀懂人的需求，便是其找到生意增長的開始。
這也是為什麼繼3月釋出「家生活人群趨勢圖鑒」之後，小紅書又再一次針對“家”的細分場景之一——廚房，打造了「家生活人群趨勢圖鑒」之「十大向往的廚房」。
通過了解更立體的人，在細分的場景中，抓住更明确的需求，為品牌的生意經營與增長帶來确定性。
Morketing也進一步了解到，繼“廚房”之後，未來，圍繞“家”這個最真實的場景，小紅書會繼續豐富“家生活四大特色人群”的标簽，持續深度洞察更多細分場景與趨勢，打造更多“答案之書”。
而在這個以人為本，内容即營銷的當下，對于企業來講，無論是産品打造、種草，還是品牌的經營與建設，也都應該去參考小紅書給出的這一份份“答案之書”。
關于「廚房營銷」的更多确定性增長答案，就在這份完整的「十大向往的廚房」圖鑒之中。