随着“春節——中國人慶祝傳統新年的社會實踐”被列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺産代表作名錄，2025年的“蛇年”新春擁有了更加非凡的意義。作為參與人數最多、影響最為廣泛的中國傳統節日，春節已成為全球廣泛接受和欣賞的中華文化符号，展現出獨特的中國文化與中國精神。
春節年俗帶動了豐富的内容需求，為時尚品牌提供了多樣化的營銷入口。在濃厚的節日氛圍裡，品牌們通過各種創意活動，讓更多人看到、讨論并參與其中。同時，采購年貨的習慣也為品牌提供了與使用者深度互動的機會。另一方面，當市場正從高速增長過渡到常态穩定，時尚品牌需通過加強創意創新、優化客戶體驗等舉措，切實提升品牌吸引力。
梳理今年相關案例，時尚品牌的新春營銷正從雷同的主題轉向精細化的需求滿足，從随大流輸出轉向回歸品牌本身，呈現出更加獨特和互動的趨勢。
靈蛇舞新春
使用與中國新年相關的圖像，特别是融入生肖符号，仍是常見的營銷政策。在中華文化中，每12年輪回一次的生肖，不僅是一個時間标記，更承載着人們對美好未來的心靈寄托。2025年是蛇年，自古以來，蛇在中國是一種神秘且機敏的生物，因其蛻皮的特性，在民間還象征着重生和無限的生命力。
藝術家羅鳴剪紙作品
非遺新春主題
在近期舉行的“瑞祥之相 從靈蛇符号到文化藝術的春節禮贊”論壇上，中國文物交流中心專家錢衛表示，西周青銅器上的蛇紋彰顯了從商代到西周藝術風格的演變，這些精細紋飾寓意深遠，象征着豐收、吉祥與權力，展現了古代工匠對靈蛇文化的深刻了解與精湛技藝的融合。
在時尚界，蛇及其相關圖案一直是經典元素。從APM Monaco到卡地亞，衆多時尚品牌都推出了相關珠寶系列，蛇形圖案也早已被運用在大衣、靴子、包包和其他配飾上。
然而，如何将這一文化符号巧妙地融入現代設計中，既保留其傳統的韻味，又賦予其全新的時尚内涵，這無疑是設計師們面臨的挑戰。藝術家羅鳴将中國傳統剪紙藝術與寶格麗Serpenti系列巧妙結合，創作出兼具傳統韻味與現代感的作品。
上：H&M 2025新春系列，下左：APM Monaco；下右：MAX&Co.
将蛇形圖案與現代設計手法相結合，設計師們通過簡約的線條、流暢的曲線以及富有創意的構圖，打造一系列兼具現代與傳統韻味的時尚單品。H&M 2025新春系列汲取蛇年生肖的靈動之美，糅合東方之境的神秘色彩與摩登都市的簡約風格。
DIOR AND KAWS限定系列
或是考慮将蛇的靈動與勇敢精神相結合，設計出既展現個性魅力又蘊含寓意的作品。迪奧的DIOR AND KAWS限定系列，以一條靈蛇勾勒品牌标志性元素，在字母之間蜿蜒起伏，裝點系列單品，傳遞美好祝福。
年俗迎新春
鑒于中國豐富的新年文化符号，一些品牌将重點從蛇形元素上轉移，轉而聚焦于中國傳統農曆新年的傳說和習俗，借助節日機會向中國文化緻敬。例如，Zara與中國品牌AO YES攜手推出聯名系列，設計概念與靈感來源于“中國節·中國結”，傳遞新年節日的熱鬧氛圍與現代風尚。
左：Zara，右：Maison Margiela
當下，全球品牌面臨的挑戰越來越多，巧用地域文化特色、進行本土化合作以及融合中國傳統文化和工藝，成為今年新春營銷的大趨勢。品牌希望借助象征多樣新春的文化符号，傳遞節日祝福的同時，更好地激發消費者的文化共鳴與情感共振。
侗族大歌
Qeelin麒麟賀歲片與侗族歌者一同解鎖中國民間靈識，推出鳴頌贊迎新的侗族大歌，以東西融合的視角演繹東方之美。LOEWE羅意威結合中國傳統風筝技藝及皮影藝術，并聯手非物質文化遺産傳承人來打造新春主題系列。
春節，象征着一年輪回的重新開機。回溯關于中國農曆的古老起源，人們用月亮的運轉來記錄時間的流逝。Maison Margiela描繪月亮帶來的吉祥寓意，蘊含着願景與現實、月球與地球、夢想與光陰之間的聯結。
溫情綻放新春時
在情緒價值的需求下，消費者不斷向内尋求情感共鳴，品牌也需更關注平凡生活及生活中不可忽視的各種情緒。團圓、更新、繁榮和喜悅等内容表達可以幫助品牌與閱聽人建立更深層次的聯系，這些也是節日期間的關鍵價值觀。
Hermès en contrepoint餐瓷系列
新年之際，愛馬仕釋出全新Hermès en contrepoint餐瓷系列，以輕盈與精緻點綴日常和特别場合。這一全新餐瓷系列由愛馬仕家居世界藝術總監 Charlotte Macaux Perelman 和 Alexis Fabry 設計，包含 33 件高嶺土白瓷作品。藝術家 Nigel Peake 以水彩手繪創作出充滿活力的幾何紋樣，将音樂節拍及其重複的音符融入圖案，邀請使用者創造多種搭配可能。款款餐盤與杯碟，搭載多元紋飾；亦有簡約的茶壺與餐盤，相映成趣。
圍繞“Open Up 綻放”這一主題，MAX&Co. 打造蛇年新春廣告大片：從家庭團聚到充滿儀式感的傳統習俗，旨在捕捉并慶祝春節期間的美好瞬間，喚醒每個人内心深處對春節的溫情記憶，無論是團聚的喜悅還是傳承的溫情。
《回到春天》新春主題短片
為慶祝中國農曆新年，運動生活方式品牌lululemon推出《回到春天》新春主題短片，鼓勵人們找回出發時的狀态，像春天一樣再次出發。其2025新春限定系列靈感汲取自中國畫的筆墨意境，融入古典版畫中的花卉元素，以全新配色描摹春天的畫卷。
春節假期不長，但新春季營銷不僅是短期單次活動，更是打造具有認知度IP、精細化整合資源的重要節點。品牌需要充分利用這一時機，與消費者進行持續、有效的對話，共同探索更多元、更富有價值的品牌體驗。
茅雯婷
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