文 | Sober
“我们称用户为消费者，因为我们只关心他们消费不消费。但是只有我们把用户当成一个人，而去关注她的生活，我们才能够做好增长。关注他们消费不消费，没法让你的产品帮助用户解决生活中的挑战。”宝洁中国CGO何亚彬曾如此对Morketing表示。在何亚彬看来，未来增长，要从理解活生生的人开始。
事实上，对于品牌来讲，无论是产品打造还是品牌营销，以用户为中心，或是说以“人”为中心是长久以来的共识，只不过，我们又该如何理解“活生生”？
在Morketing看来，只有真正进入用户的生活方式，且融入了情绪、情感、价值观等这些因素，“人”才能更感性，更加生动立体，品牌才能更好的理解“人”，并洞察出他们的真正需求。也只有回归人群思考，才能真正通过「人—需求—场景—趋势」这一链路寻找到品牌营销与增长的答案。
这也正如小红书内部一直所奉行的那样：“人 Matters”。充分理解人，是做好品牌经营的开始。
1400+标签与8大维度
充分理解人，是做好品牌经营的开始
品牌从来不会忽略人群标签的重要性，只不过，当下包括Z世代、小镇青年、精致宝妈、都市白领这些仅凭凭借年龄、收入、职业等单一维度来划分的人群标签已经有些刻板，甚至“落伍”。
尤其是，当下，供给过剩、媒介碎片、场景多元，即使是同一个人，其在不同生活场景之下，或是不同生活状态、方式之下，也可能会呈现出完全不同的需求与样貌。
定义人群，并不等于能真正理解人群。
于是，承载了无数用户对美好生活向往与期待的小红书选择围绕“家”这一最能代表生活烟火气的场景，去重新理解“活生生”的人。
Morketing了解到，早在今年3月，小红书便发布了四大「家生活方式特色人群」，根据用户所处的人生阶段、对家的定义和需求差异，将TA们细分为游牧青年、筑巢青年、全能生活家和居家策展人，并基于对这四大人群的洞察和理解，发布了「家生活人群趋势图鉴」。
小红书营销实验室负责人圣香介绍道，本次洞察，小红书选择用“人类学“的方式去理解人，交叉站内大数据洞察、聚类，用了1400多个标签，将用户聚成不同的簇，并基于千机塔的方法论，结合人群属性和情绪、情感、价值观等8个维度对用户进行了厚描。
换句话说，小红书是基于用户的生活轨迹、生活场景、兴趣偏好、生命阶段等真实的生活方式，为品牌构建了一个更加“立体的人”。
以游牧青年为例，他们大多以学生或是刚毕业的职场新人为主，正处于人生的开放探索阶段，其自我认知/兴趣爱好/职业/亲密关系等均处于不确定的阶段，变动性较强，家对于Ta们来说更像是一个空间站。
处于下一阶段的筑巢青年便与他们不同。相对于游牧青年，对于这群26-35岁青年来说，Ta们事业或许正处于成长建设期，也正在同步建设自己的家庭身份、社会身份。
因此，筑巢青年不仅将自己的喜好与热爱融入日常的生活空间之中，或许也完成了从独来独往到二人世界的生活状态改变，家不仅是个人的“游乐场”，同时也是两个人的“安全堡垒”，需要充满舒适与甜蜜。
全能生活家的家则需要更加用心的经营，对这群已婚有娃的消费者而言，家是需要用心经营的地方，不仅要平衡工作与生活的关系，同时也要注重所有家庭成员之间的需求平衡。
至于居家策展人，这群有着优渥经济条件、追求更高精神生活的消费者，在功能之外为家增添了“创作”成分，独特的风格与极致的体验是他们生活的“刚需”。
综合来看，这份「家生活人群趋势图鉴」，围绕最能体现用户生活方式与生活状态的场景“家“，小红书通过对家生活四大特色生活方式人群的精准洞察，像是为品牌的营销与增长带来了一份“答案之书”：基于“人matters”，品牌可以真正根植进用户生活方式背后的真实场景，并以此更加精准地“种下”合适的内容以及产品。
这也是我们所说的，充分理解人，才是做好品牌经营的开始。
4类人群下的10种向往
通过「立体的人」抓住「确定的趋势」
值得一提的是，继「家生活人群趋势图鉴」后，日前，小红书进一步结合年轻人对厨房的个性化需求和场景化应用，从审美、功能、情绪等维度，洞察了四大人群的「厨房生活方式」，正式发布「家生活人群趋势图鉴」之「十大向往的厨房」。
即将到来夏季火热的“618节点”，同样也是厨房里餐厨具、厨房家电的旺季，这本恰逢其时的“厨房图鉴”，无疑可以成为想进行“厨房营销”品牌的“答案之书”。
同样是基于游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人这四类立体人群，在这份“厨房图鉴”中，小红书总结出了10种用户对于厨房风格的向往：游牧青年向往日杂风厨房与法式复古风厨房；筑巢青年的向往风格为小酒吧厨房、美拉德厨房、宫崎骏厨房；全能生活家们更希望打造的厨房风格为新中式厨房、多巴胺厨房、奶油风厨房；居家策展人则更偏爱高定风厨房和电影感厨房。
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而这十种极具特色的向往风格背后，展现着Ta们打造厨房的方式，也隐藏着着Ta们在这一场景下的功能需求，而这，便是品牌进入用户生活的最值得参考的线索，也是品牌需要抓住的趋势。
首先，游牧青年，他们打造厨房的关键词是烟火气、治愈感、独居生活与好好吃饭。因此，他们会在家中“搭建充能餐吧”、“追求「零」感生活”、“探索陶系美食”。
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其次，筑巢青年。对于他们来说，筑巢的幸福感在于打造一个专属于自己的空间，因此，家庭社交、氛围感、小酌仪式、时尚感、漫画风成为了他们打造厨房的关键词。
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对于全能生活家们来说，他们一手是工作，一手是家庭，虽然朝九晚五，但也愿意享受柴米油盐，Ta们心中向往的厨房，是奶乎乎、现代雅韵、沉稳大气、活泼灵动、童趣满满的。
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最后，消费能力最强的居家策展人，Ta们审美独特，追求品质，即使是一间厨房，也希望能够展现自己的品味格调与品位。因此，经营茶咖艺术角、打造中西双厨成为了Ta们厨房中重要的一个场景。
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事实上，对于品牌来讲，以上的场景、需求、趋势便是“答案之书”。而针对不同成长阶段与需求的品牌，也可以找到自己的生意机会。
如果品牌不知道要卖什么产品，那么可以从这份“答案之书”中的趋势中窥见用户热衷的风格，以此判断用户需要的品类与产品。
比如筑巢青年乐衷于“研究空间魔法美学”，该话题在小红书相关内容趋势涨幅高达159.84%。他们对于装修风格和收纳空间有着极高的要求，既要整洁有序，也要有更多的收纳空间。因此，包括零嵌、超薄电器、餐厨柜、台面收纳架等产品，便是他们对于厨房产品的核心需求。
如果品牌已经确定了自己的热门产品，但不知道要将产品卖给哪些人，那么可以从趋势中的关键词找到用户的偏好产品，并选择判断出所需要种草的产品。
比如#充能餐吧#这一相关内容趋势涨幅高达136.28%，这是嘴馋星人们通过美食治愈自己的角落，在这一趋势下，泡面碗、咖啡机、零食柜等一系列厨房小家电产品，便是Ta们所需要的重点产品。
最后，即使品牌有了确定的产品与目标用户，不知道如何与Ta们更好的沟通。
那么#高效的实用主义#、#中西双厨#、#厨房尝鲜家#等这些在小红书上猛增的内容趋势，便可以成为品牌与用户沟通的入口。
从「人-需求-场景-趋势」这一链路，再小的产品，都有了在需求、人群、场景中放大自己的机会，也只有重新回归到人的需求，才能让好产品与好内容真正种进用户心中。
结语
实际上，在小红书上，用户们对厨房这一方寸烟火之地，一直有着高热度的讨论。
据官方数据，在小红书，#厨房#相关话题浏览量高达38.6亿，#厨房好物#相关话题浏览量高达57亿。这背后，是用户对美好生活的热爱与向往，也成为了包括厨房品类等在内，“家品牌”成长的沃土。
与此同时，作为年轻人的家生活灵感风向标，基于对于“人的理解”，小红书始终可以围绕「人-需求-场景-趋势」这一逻辑链路，在用户洞察、种草策略上给品牌提供更精细化的用户需求趋势拆解，为品牌提供新的生意视角和方向。
如果说充分理解人群，是做好品牌经营的开始，那么品牌真正读懂人的需求，便是其找到生意增长的开始。
这也是为什么继3月发布「家生活人群趋势图鉴」之后，小红书又再一次针对“家”的细分场景之一——厨房，打造了「家生活人群趋势图鉴」之「十大向往的厨房」。
通过理解更立体的人，在细分的场景中，抓住更明确的需求，为品牌的生意经营与增长带来确定性。
Morketing也进一步了解到，继“厨房”之后，未来，围绕“家”这个最真实的场景，小红书会继续丰富“家生活四大特色人群”的标签，持续深度洞察更多细分场景与趋势，打造更多“答案之书”。
而在这个以人为本，内容即营销的当下，对于企业来讲，无论是产品打造、种草，还是品牌的经营与建设，也都应该去参考小红书给出的这一份份“答案之书”。
关于「厨房营销」的更多确定性增长答案，就在这份完整的「十大向往的厨房」图鉴之中。