在了解營銷體系的時候，我們不妨将其拆解為2個部分，即獎品體系和活動體系。這篇文章裡，作者就對這兩大體系做了拆解和梳理，一起來看看吧。
在現有的營銷體系中，比較常見的營銷活動形式是使用者參加了XX活動（完成了XX任務），系統自動或手動發放XX獎品。這是大多數人認知習慣裡面的活動，通過上面這句話我們可以将營銷體系拆分為2個部分：獎品體系、活動體系。
下面我們分别就這2個體系進行簡要的介紹和拆解。
一、獎品體系
獎品體系是整個營銷體系的重要組成部分（行業内大家習慣将這2個體系混在一起，本文為了陳述友善，我姑且稱之為獎品體系吧）。
活動體系可以脫離獎品體系存在，但獎品體系大多數都依附于營銷活動體系或者使用者成長體系而存在。
以下就是比較常見的獎品體系（當然還有一些比較小衆的獎品體系，本文不做讨論），該獎品體系也适用于傳統的線下實體行業。
1.1 優惠券
開始本節内容前，我先提個問題：商品什麼不直接降低價格，而是使用優惠券才可以享受優惠？
這裡面涉及到一個重要的經濟學概念：差别定價（也可以叫做價格歧視），簡單了解就是顧客ABC将會以不同的價格購買同樣的商品，進而實作商家或平台利益最大化。
舉個例子：一杯奶茶成本5元，假設定價10元時100人會接受此價格進行購買，定價15元時隻有60人會購買。前者利潤100*（10-5）=500元，後者60*（15-5）=600元。那麼問題來了：商家應該定價10元還是15元或者介于10-15元之間12元、14元呢？
按照上述的差别定價理論，商家可以将其定價為15元，然後再面向那40位最高支付意願為10元的顧客發放5元優惠券，剩下的60位消費者不發券，這樣就變相實作了差别定價。此時商家的利潤可以達到最大化60*（15-5）+40*（15-5-5）=800元。
至于怎麼把5元的優惠券發放給40位顧客，以及怎麼不被其它60位顧客發現自己被差别對待了，這又是一個很大的範疇，此處不足展開。
小結：優惠券從本質上來講，是一種“價格歧視”政策，是商家針對不同消費者ABC的需求而進行的價格差異化，是商家追求利潤最大化的合理定價行為。
優惠券按照不同的分類次元和标準，主要有以下的分法：
- 按優惠方式可以分為：滿減券（無門檻券可視為滿0元減XX元），滿折券。
- 按優惠對象可以分為：單品券（隻能買具體某個SKU）、品牌券（某個品牌如華為、小米下的所有商品）、品類券（如隻能購買牛肉這個大類的商品）。
- 按發放主體可以分為：商家券（如京東品勝旗艦店自己發放的費用自行承擔的優惠券，隻能購買品勝這個商家的對應商品）、平台券（由京東平台發放的券，可以跨店使用的券）。
所屬行業不同，優惠券的差異也很大。比如我們常見的電商類優惠券和金融借貸産品的金融優惠券差别就很大。
下圖是某金融産品的優惠券，按使用場景和優惠方式可以分為7類（不同的金融産品和公司還會有差異，比如唯品會金融優惠券就和下圖的金融優惠券有較大的差異）。
根據優惠券的使用場景，還會存在以下幾種特殊的優惠券：
- 裂變優惠券：有些公司也會叫做膨脹優惠券，即分享或者邀請的人越多，優惠券的面額或折扣就會越高，主要用于拉新場景。其背景的實作邏輯并不是顧客獲得了10元面額的優惠券A，其分享後這張優惠券的面額再膨脹成20元，而是系統把優惠券A撤銷并重新給他發放了20元面額的優惠券B。
- 萬能優惠券：也稱優惠碼，簡單來說就是ABC三個使用者輸入該優惠券碼後可以各自獲得1張優惠券，這樣1個優惠碼可以對應幾千甚至上萬張優惠券。其背景實作邏輯簡單歸納就是優惠碼是這批優惠券的批次号或系統ID或券ID，例如20元新客券的優惠券唯一ID為NEW666，這個20元的新客券共計建立了100張，這100張券的編碼分别為NEW666-001，NEW666-002….NEW666-100。顧客輸入優惠碼NEW666的時候就會從未發放的優惠券裡面順序的取1張如NEW666-008發給使用者。這種優惠碼比較适合線下推廣和活動的領券，将優惠碼做成二維碼印刷到易拉寶或者宣傳DM單上面。做過網站注冊過域名的應該對godaddy優惠碼有很深的印象，其實原理跟這個類似。
- 運費包郵券：電商平台常見的優惠券形式，其本質實際是滿減優惠券，商品或商家+客戶次元設定優惠券，根據收貨位址實際測算出運費金額後，如果運費金額小于等于優惠券面額，即可享受包郵。但具體的實作邏輯和普通的商品滿減券還是有些許差異。但這種券在B端電商可行性就比較低，試想你購買了20箱冷凍耗兒魚重量200公斤，從成都發貨到廣州，運費得多少。
至于優惠券的具體實作邏輯和方式，完全可以單開一篇文章講述，此處不再展開。最後，優惠券其實也有心理學的範疇在裡面，使用者需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺。
1.2 積分類
開始本節前，還是有個問題：為什麼産品需要積分？積分有什麼意義？有很多公司或産品，在沒有想清楚上面這個問題的時候，就在産品體系（或使用者體系）中加入了積分，并用“提升使用者活躍和忠誠度，提升使用者參與感和成就感”這個邏輯來解釋上面的問題。但是，這個邏輯行的通麼？
- 提升活躍度：我活躍于知乎是因為能增長奇奇怪怪的知識，是因為我有問題需要解惑，是因為我想在知乎上建立我的個人品牌和影響力，而不是因為有積分我才願意來知乎。百度貼吧雖然給了我雙倍的積分，但我會去上面解決我的上述問題麼？
- 提升成就感：我是B站和網易雲音樂的重度使用使用者，我認可也贊同使用者等級如LV6給我帶來的身份認同感和成就感，但這個是使用者成長值和活躍值等綜合評估而來的，并不全是所謂的積分帶來的。
有很多公司和産品在做積分和會員（等級）的時候，容易把兩者混在一起。畢竟積分和會員經常成對出現，導緻大家以為是同一個東西，其實不然。積分是依附在會員而存在的，會員除了積分之外，還有等級、權益、成長成就等細分的領域。
- 積分是産品内一種虛拟貨币，可以通過各種方式獲得，也可以通過各種途徑消耗（如消費時抵扣現金，或兌換積分商品），它會消耗，會涉及到成本，是公司的一種債務。
- 會員（等級）是使用者在産品内身份和價值的直覺評估，ABC三個客戶我們怎麼客觀評價他們在産品内的忠誠度和客戶價值呢？會員等級或許是個簡單直覺的方式，LV9大機率都會比LV1更值得我們投入更多的精力來做使用者的分層營運。
但實際上很多産品一魚兩吃，積分既作為虛拟貨币存在，用于抵扣現金或兌換商品或參加抽獎等，還會根據積分數值自動判定會員等級，根據不同的會員等級享受不同的會員權益。
回到開始的問題。産品是否需要積分，需要根據産品的形态和使用者規模來具體分析。比如某資訊類産品，個人認為做好使用者等級比積分更重要，而電商交易類産品則比較适合引入積分這個虛拟貨币。
前文說過【使用者需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺】，某個産品在A平台和B平台價格一緻配送時效一緻的情況下，大部分會選擇有積分贈送的A平台（積分可以抵現或兌換商品），畢竟能讓使用者感覺占到了便宜。
積分的準入門檻不高，但進入後的門檻非常非常高。前文說過有消耗出口（消費抵扣、積分兌換）的積分是債務，不是所有人都玩的起。再者，積分最最難的是投入産出比不好測算，積分産出和消費的平衡不太好控制。
1.3 現金紅包
開始這節之前同樣還是有個問題：為什麼有了優惠券和積分之後，還需要現金紅包？
上文說過優惠券是因為價格歧視和利益最大化的原因而出現，積分主要是做使用者忠誠度和參與度而存在的，現金紅包産生的業務背景是怎樣的呢？
就我所知，現金紅包主要是因為公司或産品營運推廣，特别是老帶新拉新獲客的場景而産生的。真金白銀的現金紅包獎勵，對于老客戶或推廣者或邀請人的吸引力，要遠遠高于華而不實的優惠券或者積分（在大多數使用者眼中，現金紅包的價值要高于積分和優惠券的）。
當然積分某種程度上似乎也能部分滿足上述要求，但紅包的一些業務規則限制決定了如果用積分作為現金紅包的替代品或等價物，則需要對積分做較大的改造。
比如現金紅包需要實名，紅包提現需要綁定銀行卡，發放的時候存在先領後發（例如4月23日發放30元面額的現金紅包，該紅包5月1日生效），紅包需要做提現限制，紅包需要先轉到錢包再從錢包提現到銀行卡等等。
上述的這些限制如果是基于已有的積分體系來實作，理論上也是可行的，但實際上開發和業務架構不建議這麼做。因為有些産品的積分還承載着使用者等級和權益的功能，基于此去做紅包的适應性改造會将積分做的特别臃腫耦合度會特别高，不利于後期的擴充維護。
有些公司旗下有多款産品，産品間的積分可以按比例互相兌換（例如QQ音樂10積分兌換QQ會員20積分），簡單來說就是積分和紅包的功能屬性和使用場景決定了還是各自獨立最合适。
基于這些原因，是以現金紅包應運而生。下圖就是某金融産品獎品體系中的現金紅包簡介。
現金紅包類似于微信的錢包餘額，該餘額可以用于平台的消費（購物）以及提現。不同點在于該現金紅包隻能通過活動方式獲得，不支援通過充值方式增加現金紅包餘額。
1.4 實物産品
顧名思義，就是将真實存在的物品作為獎品。比如網易蝸牛讀書購買年費會員贈送《明朝那些事兒》實體圖書全套，比如網易郵箱積分抽獎活動的一等獎獎品是iPhone手機。
實物産品吸引力度與現金紅包不相上下，但需要客戶填寫收貨位址，平台或營運需要進行物流發貨，幾十份可能還好，但如果發放的數量較多的話則意味着有極大的工作量。
例如下圖所示的京東春晚互動獎品，将近40萬份玫瑰花和牛奶的實物獎品，在京東看來難度系數一般，畢竟快遞物流是他們的核心技能。
但如果換了支付寶或者微信來搞這個活動，這40萬個中獎使用者的收貨資訊核對和發貨安排都是極大的工作量（可能還得為顧客建立贈送訂單，然後把物流配送資訊關聯到訂單上面），如果支付寶或微信來做這個活動的話，可能更願意發紅包。
1.5 三方權益
無法歸納到上述4種類型的其他獎品體系我們姑且稱之為三方權益（這是本文中的叫法）。
- 比如肯德基和麥當勞的大神卡和早餐卡，盒馬的年費會員，淘寶的88VIP。
- 比如瑞幸咖啡的咖啡錢包，新希望鮮活GO的奶卡。
- 比如電信營運商的話費和流量包，遊戲公司或平台的遊戲币或QQ币之類的。
- 比如滿足使用者吃喝玩樂、吃穿用行方面需求的産品如餓了麼、愛優騰、滴滴、唯品會的月度/季度/年度會員。
- 三方權益&積分&優惠券，例如愛奇藝100積分，拼多多滿20減5元優惠券，購物分期免息券。
1.6 禮包類
将上述獎品1-5任意打包組合形成新的禮包，如充值1999元送禮包A，充值5999送禮包B。其實上圖的淘寶88VIP又何嘗不是一個禮包類獎品呢。
1.7 獎品體系對比
二、活動體系
目前市面上有很多營銷活動的玩法，大部分活動在不同的行業内都可以通用。比如抽獎活動在電商産品（如京東唯品會）、出行産品（如滴滴出行和高德地圖）、資訊産品（如今日頭條和網易新聞）、遊戲産品（如原神蛋仔派對等）、金融産品（如安逸花360借條）中都可以使用。
但産品形态（如電商類和閱讀資訊類）和所屬行業（金融行業和餐飲行業）不同，适用的營銷活動玩法也會有比較大的差異。
比如資訊類産品如微信讀書（或今日頭條）和電商類産品如唯品會，前者可用的營銷活動形式受制于産品形态，顯然要少很多，電商類常用的滿減、秒殺類活動就不是很合用在資訊類産品中。
電商類産品應該是整個行業内營銷活動玩法相對比較多的行業，可以根據使用者或者商品不同的場景或生命周期來開展不同的營銷活動。
以下是早些年我在馬上消費金融做營銷活動産品時梳理的營銷活動玩法，我是按照使用者所處的生命周期階段來設計對應的營銷活動玩法。
金融産品的營銷活動玩法：
下面我們來簡單介紹下比較常見的18類活動的玩法，各類手遊/頁遊/PC端遊的遊戲活動玩法不在本文讨論的範疇内。
2.1 領券活動
章節1.1中對獎品體系-優惠券做了簡單的介紹，假定此時我的優惠券獎品已經配置好了，那麼怎麼發放給使用者呢？其實有多種途徑和方法。
自動送券
新使用者在産品内完成注冊後系統自動發放優惠券，當然這個注冊事件也可以根據平台或者産品希望使用者完成的行為或者事件來做調整。
比如實名或綁卡或授信或激活賬号或者是浏覽商品清單頁XX秒或完成首單支付或首單确認收貨，當然也可以每完成一個動作或觸發一個事件，系統自動送券。背景活動配置頁面部分截圖如下。
手動領券
使用者需要在應用首頁或領券中心或商品清單或商品詳情頁或活動頁自己手動領券，主要促進使用者的登入和活躍，畢竟使用者不登入産品或不進入對應頁面是無法看到并領取優惠券的。
2.2 老帶新活動
老帶新活動也可以稱之為MGM即Member Get Member活動，是一種典型的裂變拉新活動。拼多多的“天天領現金”活動，微信讀書的“每日一答”、花小豬的“百萬現金天天領”等都是比較典型的MGM活動。它可以幫助産品在有限的成本下快速擷取到流量和使用者增長。
老帶新活動其實是由早期的推廣員系統演變而來，推廣員系統在2005年端遊的鼎盛時期幾乎是各大端遊廠商的标配。
其做法也相對簡單，每位推廣員（也就是邀請人）都有唯一的身份ID或者邀請碼，新使用者在遊戲内注冊時隻要填寫了該邀請碼，系統就會将其和推廣者建立綁定關系。
推廣員每邀請1名新玩家注冊，達到XX級，充值滿XX元，即可擷取對應的獎勵。該獎勵以推廣傭金為主，推廣員傭金達到一定門檻時即可進行提現。當然，新玩家填寫了邀請碼也會額外獲得禮包的獎勵，獎勵内容主要是遊戲内的貨币和道具禮包等。
後來這種玩法從PC網際網路時代延續到了移動網際網路時代，并且有了更高大上的名字叫做分銷裂變。當然有的公司會叫做老帶新，有的叫MGM系統，但本質原理都是一樣的：就是老客戶邀請新客戶。
根據新使用者在産品内不同的節點給予獎勵。當然，這個玩法也在不斷的與時俱進，不斷地進行着疊代和改良。
很多人聽完了這些介紹，可能會覺得分銷裂變應該難不到哪去，但實際上并非如此。搭建一套簡單的分銷裂變體系相對來說難度系數不高，下圖就是近期我司做的簡化版的分銷裂變體系的背景配置頁面，看上去感覺并沒有多複雜。但想把這套玩法做到極緻，還是需要花很多心思和精力的。
幾年前我在馬上消費金融做MGM系統時，當時有一個6人項目組（開發+産品+營運+測試）把它當做一個項目長期來做。事實也證明這套玩法的獲客成本極低成本效益極高。保密起見具體的資料就不在這裡講了，我隻講大概的玩法。以下是MGM活動背景配置頁面的部分截圖。其中：
- 角色：這個系統裡面包含了2個角色，邀請人和被邀請人。邀請人再根據有無借款合同進一步拆分，類比到電商産品可以是有無已完成訂單，邀請人的使用者等級，角色身份等。
- 事件：金融類産品的使用者鍊條比較長，主要的關鍵節點如參與、分享、綁定、申請、簽署合同、借款成功等，每個節點都可以設定對應的獎勵事件。類比到電商産品中可以是被邀請人注冊、下單、到門店自提等多個場景或節點，根據不同節點分别給邀請人和被邀請人提供不同的獎勵。
- 頁面：剛開始做的時候邀請人和被邀請人看到的是同一套前端UI活動頁面，後面我們通過資料埋點發現漏鬥轉化的幾個節點資料特别不好看。我們分析了原因後将邀請人頁面和被邀請人頁面分别做了針對性的設計，即兩個角色我們會呈現他感興趣的或者我們期望它看到的内容，我們内部的叫法是M1頁面和M2頁面，分别針對邀請人和被邀請人。通過數十次的疊代，整個頁面以及活動的轉化率在不斷地朝着我們的預期提升。
- 規則：基本按照”邀請人（角色）-無合同（使用者類型）-參與活動（事件）-事件屬性（多個階梯對應不同獎勵）-獎勵政策（最多1次還是統計區間來算）-獎勵物品（對應6大獎品類型）-領取形式（自動發放、手動領取）-活動互斥。
經過了1年多的疊代，該MGM系統已經可以子產品化、可視化配置，即UI出了活動頁面圖檔後，營運人員即可編輯并生成一個活動URL連結，幾乎不用前後端開發寫代碼來實作MGM功能，且MGM活動的整體資料一直是穩中有升的。
裂變優惠券其實也可以算作老帶新活動的翻版，例如使用者A獲得20元優惠券，A将優惠券分享給BCD且三人都領取了20元優惠券，此時A的優惠券面額會裂變為80元。
關于MGM活動的設計，完全展開講的話估計可以形成一篇6000字以上的文章，是以這裡就點到為止不再展開。以下是我做的某一個疊代版本的功能清單，僅供讀者參考。
2.3 抽獎類活動
顧名思義，使用者完成某些事件或行為後可以獲得抽獎的籌碼，然後通過消耗籌碼來獲得抽獎資格。早期的抽獎頁面基本都是大轉盤，後面又衍生出了九宮格，老虎機、刮刮樂等各種花裡胡哨的形式，但其本質都是抽獎。
以下是我之前在做酒飲B2B電商時候的抽獎活動背景配置頁面部分截圖，此處的抽獎資格是通過訂單金額和筆數發放的，抽獎的獎品則是提前配置好的各類優惠券和現金紅包。
- 抽獎活動的獎品會關聯到前文所講的獎品體系，即抽獎的時候會調用獎品的發放接口。
- 比如大轉盤形式的抽獎，一二三等獎和鼓勵獎（未中獎）的中獎機率之和應為100%。
- 可以設定抽獎活動參與者的範圍，例如使用者等級滿足某條件或者XX區域的使用者才有抽獎資格。
2.4 收集類活動
最最常見的收集類活動就是支付寶每年的集五福活動，與此同時也衍生出了一些新穎的玩法，如龍年集龍形碎片，然後拼成一幅中國龍的圖檔。完成收集的使用者會瓜分獎品池，或者獲得抽獎資格參與抽獎活動。
外行看熱鬧，内行看門道。産品經理們首先會分析這個集福活動的業務流是怎樣的，通過分析整體的業務流程然後拆解出前後端有哪些功能子產品和功能點，有多少對應的頁面。抛開其他分支流程，我們可以想一想整個活動的核心業務流程在背景系統應該或者可以怎麼來實作。
集福流程
- 使用者收集愛國福富強福的過程，本質上大機率是一種抽獎活動，即從五福卡、沾沾卡、萬能卡、品牌卡（例如李甯、平安等品牌提供的卡）中按機率抽出一張。
- 參與活動的路徑，比如AR掃一掃、螞蟻森林等都是前端抽獎活動的載體或入口，對應的可能是兩個抽獎活動，或者是同一個抽獎活動。
合成過程
- 我了解的合成過程可能會是類似于美團餐飲團購的優惠券核銷，具體而言就是我有愛國福、富強福、和諧福、友善福和敬業福各1張，兌換的時候會把此5張福全部從我的卡包核心銷掉。
- 核銷也就是合成的同時，系統再給我發放1張“五福到”的福，其實也可以了解為發放了一次抽獎的憑證或資格。
開獎過程
- 例如支付寶設定了5個小目标的總獎金池，這個獎金池可能會拆分為一等獎、二等獎….九等獎，每個獎項對應着固定的面額，比如188.88元紅包5000個，168.88元紅包2萬個…….1.88元紅包100萬個，比如總計200萬個名額。
- 春晚開獎前例如有180萬名使用者集五福成功獲得了抽獎資格，開獎時刻其實就是這200萬個獎分給180萬名使用者，多餘的獎過期後系統自動回收。至于這個抽獎是在獲得抽獎資格的時候已經提前計算好了你會獲得的獎項，還是說開獎的那一刹那再去按機率抽獎，這個就無法求證了。
支付寶的集五福活動整體上應該比我描述的要恢宏龐大的多，比如品牌方的卡片管理和UI元素，比如抽獎以及合成的相關動效，比如紅包設定以及資金分賬，以及相應的資料統計、風控管理和底層架構等等。
小公司真心不建議搞這種投入大産出低的活動。小公司如果非要搞這種收集類的活動，我認為收集和合成過程必不可少，但合成過程和開獎過程似乎可以整合到一起，省去發放抽獎資格的步驟，即集齊5張卡片立即贈送統一固定的其它獎品，如8.88元現金紅包。
2.5 答題類活動
最早期的答題類活動是網絡遊戲中一種常見的玩法，比如每天定時開啟一場答題活動，玩家進入活動内可以參與答題，答對XX道或者通關後可以獲得獎勵。
該活動主要是為了吸引玩家上線促進活躍的，其次很多玩家為了能獲得高分便會在網絡上懸賞或搜尋XX遊戲答題活動題庫，進而增加遊戲的搜尋熱度和曝光度，這點可能也是遊戲活動設計者始料未及的。
後來該活動被移植到了很多産品内，比如微信讀書，同時又将玩法更新可以進行使用者間的答題PK，再配合答題排行榜，可以極大程度的勾起使用者的好勝心滿足其虛榮心，促進活躍。
有獎競猜其實也可以算是答題活動的進階玩法，使用者可以“測”出其相關的結果。然後通過個性化的内容吸引使用者轉發到朋友圈，甚至刷屏，進而促進該産品的曝光和傳播。
- 題庫設計：需要提前準備好各類的題庫導入到系統内，或者在管理背景允許錄入各類問題。
- 活動獎勵：在規定時間内連續答對XX道，即可獲得固定獎勵，或者是獲得N次抽獎資格，然後參與另外一個抽獎活動。當然該活動的獎品、中獎機率是提前配置好的。
- 進階玩法：答題過程中可以再設計幾種道具，如換題卡、複活卡之類的，增加玩法的趣味性和參與度。
2.6 打卡簽到
每天打卡簽到可獲得獎勵，連續打卡簽到會獲得更多的獎勵，獎勵可以是勳章或積分或其餘獎品。這種玩法比較适用于提升使用者活躍，增加使用者粘性。通常在健身、閱讀、購物等應用中比較常見。
- 活動同樣會關聯到獎品體系内設定好的獎品。
- 打卡簽到活動是促進産品活躍的重要活動方式，隻不過有些門檻低隻需要點選打卡，有些則需要滿足一定的條件，例如微信讀書需要閱讀圖書内容10秒以上才算打卡成功；有些遊戲類比如微樂鬥地主則需要分享。
- 有些打卡簽到活動允許使用者在某天忘記打卡的時候補簽，有些則不允許補簽。兩者各有利弊，産品經理在設計的時候可以通過A/B測試來評估下哪種效果好。
2.7 滿減滿折滿贈
這三種活動是電商産品内最最常見的活動形式，沒有之一。
滿減活動
常見的是購買商品滿XX件或滿XX元，訂單總價減掉XX元，或者是訂單總價減到XX元。減掉比較常見，減到則比較少見（有些類似于淘寶的購物車改價，但系統自動減到省去了人工改價。
也有點像組合産品降價銷售，但省去了配置N多個組合商品的麻煩）。當然，滿減會有重複滿減和階梯滿減兩種細分的模式。
滿折活動
常見的是購買商品滿XX件或滿XX元，訂單總價打XX折。為避免營銷折讓力度太高，再設定活動的時候一般也會設定折扣金額的上限。
例如滿10000打8折上限1200元，則顧客的實付金額應該為8800而不是8000元。用一句不恰當但容易了解的比喻就是又菜又愛玩，又想搞活動又舍不得讓利給顧客。
滿贈活動
常見的是購買商品滿XX件或滿XX元，贈送某商品XX件，或贈送商品A和B各XX件。後期衍生出了更靈活的玩法，贈送商品的贈品池有贈品M種，使用者可任選N種（N<=M），這裡的贈品M也可以是優惠券或三方權益。
舉個例子：活動方在整理庫房或庫房盤點的時候發現了4種即将過期的呆滞商品，具體為400包火腿腸、800包友善面、600包螺蛳粉和1200個鹵蛋，如果每樣商品各取1個隻能配置出400個贈品包，無法把這些呆滞商品最大限度的消耗完。
這個時候如果4個贈品任選3件，則可以配置出1000份贈品，活動受益人群擴大的同時，還能更大限度的處理呆滞品。
當然上面的例子還是有漏洞可以鑽，因為4種贈品每種的實際售價無法保證完全一緻，顧客在選擇困難症的時候會選擇價格最高的産品，例如全部選了火腿腸，這對于後續參加活動的顧客有失公平且吸引力也會不足。
這時可以再加一層限制條件即4種商品每種最多選X樣。即4種贈品ABCD最多隻能選3件控制總數量，贈品ABCD單獨設定限定量如AC最多2件，BD最多1件。當然，對應的代價就是背景配置和開發實作會更加的複雜。
前面2種活動會涉及應付金額和實付金額的差異，優惠金額需要在參與優惠的商品上面按比例分攤。滿贈活動則需要将贈品的價值分攤到對應的商品上。
2.8 限購活動
限購活動是指某個或某些SKU限制使用者在某個時間段内的購買次數或數量。但有些讀者可能會問，作為賣家或者平台而言，不應該是多多益善賣的越多越好麼？為什麼要做限購呢？
其實認真思考就不難發現，限購是有真實場景存在的。比如現在iPhone16在京東新品釋出，如果不做限購可能會導緻有限的商品被極少數買家或者黃牛搶完，真正有需要的使用者可能無法買到新款産品，影響使用者體驗。
簡單來說，平台或者賣家希望這款較為稀缺或者極具吸引力的産品能夠由100個客戶每人買1個，這樣産品或平台的流量會更多，而不是被某位土豪或黃牛1人購買100個。
除了傳統意義上使用者購買次數和購買數量的限制外，限購活動還應該有風控的次元，風控基本會涉及到風控模型、大資料和算法。比如收貨位址次元、手機裝置IEME、收貨手機号次元等。
拼多多百億補貼裡面的iPhone很多都是買到就賺到，是以很多使用者都會去薅羊毛，但拼多多的風控機制會甄别出“投機”使用者進而自動取消訂單。
2.9 秒殺活動
可能有讀者會問，限購和秒殺都是限定顧客在活動時間内的購買次數和購買數量，感覺兩者是同一個活動，為什麼有些平台會搞2種活動形式出來呢？
其實兩者還是有些差別存在的，具體如下：
- 秒殺活動的時間相對于限購活動更短，活動力度可能更大。比如官網售價4998的iPhone15手機，限購活動是4688元活動時間1個月商品庫存數5000名，秒殺活動時間可能是每周五12點開始限定300台價格4588元。秒殺活動更有稀缺性，對顧客的吸引力更大，可以給顧客一種緊迫感，可促使一部分有需求的顧客盡快下單。
- 秒殺活動會有活動開始前的預告，活動開始後的結束倒計時，以及活動商品庫存餘量的實時顯示。相反限購活動不會有這些資訊，它隻會在商品詳情頁或購物車顯示商品限購XX件。
- 有些平台會允許秒殺商品和正價商品一起購買，但限購活動商品則不能和正價商品一次性加購物車進行結算（已參加限購活動後再次購買時隻能買正價商品）。
- 限購活動一般是作為長期固化活動來做，而秒殺活動最大的特點就是活動時間短。
商家推出限時低價秒殺産品，吸引客戶到店，快速出清活動商品的同時可以為其他商品引流加曝光。平台在規劃設計活動的時候，可以根據平台和行業特性來确定秒殺和限購活動是否都有做的必要。
2.10 拼團活動
拼團活動簡單來說就是購買人數滿1、3、5人時分别可以享受到不同的價格。
拼多多是把拼團活動做到極緻的典型案例。拼團活動非常适合社群、社群、社交型電商，而拼團本身除了能直接參團的活動外，還有新人團、助力砍價團等形式，非常适合做傳播。
- 拼團類型的普通拼團是任意使用者都能發起參與，老帶新拼團則隻有老客能發起新客能參與。
- 為了鼓勵或調動拼團積極性，可以将團長價格設定的比參團群衆的價格低一部分。當然簡單起見也可以設定為一緻。
- 如果想側重于拉新，可以嘗試老帶新拼團，讓老使用者分享擴散，拉新人成團。
- 為了提高成團幾率，可以在老帶新拼團的模式上設定老客拼團價和新客拼團價，新老客的判斷标準和邏輯可以根據平台和行業的性質類确定，有些是無任何購買記錄的視為新客，有些則是N天内無購買的視為新客。
- 拼團人數與拼團成功率成反比，與擴散規模則是正相關。為了讓使用者有更強的動力主動傳播拉更多的人參團，可以設定多個階梯，參團人數越多價格越低。
- 為了提高成團幾率，可以設定虛拟成團模拟買家湊滿人數。
2.11 打包一口價
即XX元任選M件活動。網易考拉是把N元任選活動做到極緻的案例。零食客單價低，SKU零散，如果不做滿減，做N元任選也是比較好的促銷方式，京東圖書頻道也經常搞類似的XX元N本活動。
打包一口價或XX元N件活動的優勢很明顯，簡單歸納如下：
- 促進客戶增購：打包購買更優惠，客戶為了湊單，不由自主地買買買。給客戶更多選擇，客戶自由選擇活動商品，根據喜好搭配購買，滿足個性化需求。
- 解決積壓庫存：清倉甩賣、新貨帶舊貨，短時間内即可緩解庫存壓力。
- 營造促銷氣氛：新店開業、節慶活動，用“一口價”優惠吸引客戶眼球，制造促銷氛圍。
2.12 預售活動
預售活動一般是顧客提前支付定金，達到活動節點後再支付尾款。最最常見的預售活動是天貓和京東雙11的預售活動玩法，那麼問題來了，為什麼會有預售活動這種活動形式呢？
- 新品上市：比如說前段時間香菜火鍋很火爆，白象友善面緊抓熱點研發出了白象香菜友善面。但問題來了，這款産品顧客能不能接受，市場調研和使用者調研的資料跟實際的使用者回報是不是一緻的？是否能達到預期的銷售效果？白象廠家可能自己也沒譜。于是白象廠家借着618的契機推出了預售活動，看看網上投票支援的顧客會有多少人真金白銀的買單。這樣商家就可以提前了解到消費者需求，線上下及時調配貨源或調整銷售政策，甚至可以調整生産計劃，避免出現産品庫存積壓以及備貨不足市場缺貨的情況。
- 促銷活動：針對已有産品的正常市場活動，最典型的就是雙11活動。白象廠家不确定到底有多少顧客會在雙11期間下單囤貨，生産計劃評估很不好做。為了最大限度的降低庫存呆滞提高周轉率，白象推出了雙11預售活動。通過預售可以發現哪類産品需求比較大，如果備貨不足，可以讓工廠中的房間增加産量提高備貨，保證促銷活動取得更大的效果。
- 提高周轉：白象廠家的最大理想可能就是友善面剛下生産線後就立馬裝車運輸，減去産品在工廠内部轉運儲存和保管的成本，降低庫存的周轉天數（理想化狀态是0天，即剛下産線馬上裝車），畢竟内部儲存是有管理成本和資金占用成本的。
但預售活動是典型的雙刃劍。
- 從消費者的角度來看，預售會消磨消費者的耐心，讓客戶放棄本産品去選擇其他産品造成客戶流失。另一方面，如果賣家的産品有其獨特性和不可取代性，那麼預售可以很好地起到培養客戶忠誠度的作用。
- 從商家的角度來看，預售可以有效預測銷量以銷定産，不用擔心積壓庫存，極大的提高庫存周轉率。雖然會一定程度上造成訂單流失，但也節省了成本和庫存的風險。
預售活動在規劃設計時可能會存在以下的坑：
- 某款産能可能會存在正常銷售和預售同時存在的情況，訂單和ERP、WMS要做相應的區分和适應性改造。
- 如果平台存在白條或者額度之類的設計，則定金的還款日期和尾款的還款日期會存在較大的時間差，處理起來會稍微麻煩些。
- 預售産品可能存定金、尾款2次支付的情況，也存在一次性付全款的情況。
- 顧客支付定金的時候大機率會用優惠券，付尾款時應限制其再次用券（否則平台容易虧本）。
2.13 周期購活動
對于具備同城屬性的低溫鮮奶、飲用水、鮮花等行業或産品來說，顧客會經常性的下單購買該産品，但頻繁的讓使用者下單體驗較為不好，顧客如果忘記下單會面臨無法使用的情況。“買家一次付款，商家多次發貨”是這些産品極其重要的消費場景。
華西鮮活go訂奶小程式就推出了周期購模式，有贊新零售也有類似的“随心訂”功能。顧客一次性購買1-12個月的用量如30盒-360盒牛奶，配送員按照顧客指定的配送模式進行送奶到戶，極大的優化了使用者體驗。
相比市面上其他“周期購”類工具，随心訂在幫助商家更便捷管理周期性配送商品的同時，還優化了消費者下單時的體驗，能夠更有效的降低使用者流失，提升使用者LTV。
周期購模式适合所有周期類銷售商品的行業：如鮮奶、鮮花綠植、生鮮水果、飲用水、糧油米面、滋補保健等。具備以下優點：
- 大幅提升使用者的消費體驗。周期購相對于傳統的常購模式，滿足客戶一次訂購多次配送的實際使用場景。客戶在下單時可以自定義配送的周期、數量和時段，生成專屬的配送計劃。同時還可以根據顧客的日程變動（比如五一出遊、暑假回老家）自己修改配送計劃，對其進行停送。
- 周期購可以助力商家提升數字化經營效率。幫助商家快速鎖定使用者、降低促銷成本、快速回籠資金、提高單客價值、提升使用者粘性。在提升客戶使用體驗和粘性的同時，也減少了商家的售後咨詢量。
- 在訂單管理上，來自周期購的訂單将訂單和配送單進行了拆分，配送計劃支援退改換停操作。退即針對未配送的牛奶進行退款，改即修改配送計劃如從每日送改為隔日送（也可以改數量），換即修改配送的産品（友善推新品），停即暫停配送。
- 在使用者管理上，商家可以通過周期購檢視每個使用者的訂單到期時間，并且支援使用者一鍵複購，幫助商家提前鎖定高淨值使用者。
2.14 加價購
加價購是一種商業銷售政策，也稱為“附加購買”或“附加費用購買”。它是一種營銷手段，通過向消費者提供額外的産品或服務，來增加他們原本打算購買的物品的總價。這種政策在零售業、服務業以及電子商務中廣泛應用。
例如一部iPhone15的基本版售價為6199元，但消費者可以選擇加價購一年的延長保修服務，額外費用為649元。此外，還可以選擇購買附帶的1年隻換不修服務119元。這種加價購政策可以增加消費者對産品的價值認知，并為商家帶來額外的利潤。
- 消費者心理：加價購可能會讓消費者感受到更多選擇，但也可能引起購買決策的困惑或焦慮。
- 價格透明度：商家需要確定價格結構清晰明了，以免消費者感到被誤導或欺詐。
- 品牌信任：加價購政策的成功與否往往取決于消費者對品牌的信任和忠誠度。
上面例子中加價購的增值服務産品是和iPhone商品本身強關聯的，有些商品比如食材類的毛肚黃喉可能沒有強相關的增值商品用于加價購，此時可以設定一些弱關聯的商品，比如同類型的食材如蝦滑魚丸，以及盛放食材的餐盤餐具等等。
加價購也是把雙刃劍，由于它大多在訂單送出頁面顯示，在提升銷量的同時，也有可能會打斷顧客的購買路徑，使得部分有購買意願的顧客一通亂點加價購商品後跳出頁面，進而産生了流失。
2.15 二次營銷
二次營銷，也被稱為客戶經營，是一種針對相同客戶在不同時期、不同地點的不同需求進行管理的政策。這種營銷方式的核心在于利用現有的客戶資源，通過不同的政策和手段，促進客戶的重複消費或交叉銷售。
舉個例子，友善快速了解這個概念。
平台搞完618大促活動之後，賣家可以抓住這個時機做一波二次營銷。有些加購物車但沒付款的客戶，有些下單後并未支付的顧客，其實都是有很大的購買意願，都可以對其進行轉化，可以針對他們做一波返場促銷。當然，已經購買過的顧客可以引導他們再次參加複購。
二次營銷有2個比較重要的節點，即名單篩選和活動配置。
名單篩選：通過客戶特征資訊、行為記錄、内外部信用表現特征變量，制定了篩選規則以及篩選評分模型。從存量使用者中篩選，進行二次營銷，經曆不同的狀态，最終回到存量的名單篩選池。
活動配置：活動系統根據邀約計劃，配置動态、靜态活動參數；白名單實時過濾，到點執行邀約。邀約的方式有以下幾類。
2.16 交叉銷售
交叉銷售（cross-sell）是企業向已經購買産品或服務的客戶，銷售其他類型産品或服務的過程，滿足客戶多樣性需求。比如客戶在買蘋果的時候，銷售向客戶推薦香蕉。
可能有些讀者會有疑問，這個交叉銷售感覺和加價購很像，有必要搞2個活動形式麼？其實不然。
- 加價購是在顧客決策和購買中推薦其它關聯的商品或服務，交叉銷售是向已成交客戶推薦其它産品和服務。
- 交叉銷售更多的是基于已有的訂單資料和客戶資料，甄選出轉化可行性較高的産品和客戶，進而配置對應的活動。舉個例子，購買了iPhone15的顧客有200位，其中有部分是iPad産品的潛在客戶，有部分是Macbook的潛在客戶，如何把他們精準的識别出來，就是交叉銷售的要義所在。
- 如果您試圖将新的服務介紹給現有客戶，我們把這一類型叫作拓展型交叉銷售。常見的就是蘋果推出了AirPod産品，向已有iPhone的客戶推薦AirPod産品即為拓展型交叉銷售。
- 如果您将現有服務或産品介紹給客戶組織中的另一成員（現有客戶的不同區域或不同部門，例如甲集團的A事業部是智能客服的已有客戶，我們把産品推薦給集團下與A獨立的BCD事業部），我們管這種類型叫作擴充型交叉銷售。
多元型交叉銷售的概念較為晦澀，這裡暫不展開了。
2.17 精準營銷
精準營銷是針對現有客戶，以激發品牌忠誠度和購買行為。精準營銷更少地依賴于創造有說服力的廣告，而更多地依賴于創造交易、優惠和噱頭來吸引現有客戶。
精準營銷的核心思想是精确、精密、可衡量，精準營銷通過可量化的精确的市場定位技術、先進的資料庫技術、網絡通信技術及現代物流等手段保障企業和客戶的長期個性化溝通，使營銷達到可衡量、可調控等精準要求。
為了做到這一點，精準營銷在很大程度上依賴于市場細分：一種将市場細分為更小、更具體、有獨特需求的客戶群的技術。
如下圖所示，比如現有使用者總量20萬人，我們可以按細分行業識别出母嬰類使用者，然後對其推送母嬰類産品和活動，更為精準的推送和活動政策，可以提升整體的轉化率。
電商産品可以按使用者價值RFM，即消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、消費金額（Monetary）來将使用者劃分為 8 個使用者價值群體。也可以按照使用者生命周期的劃分次元分為5個階段或群體，具體的方法和政策需要根據行業和産品特性來制定。
不同生命周期階段的客戶有不同額阻塞點，營運政策就是要梳理出各個階段存在的阻塞點，然後制定對應的精準的營銷活動政策。這樣可以将有限的資源發揮更大的作用，而不是陽光普照蜻蜓點水般的把資源漫無目的的撒出去。
精準營銷做到極緻又産生了一個新的概念：實時（智能）營銷。舉個例子，你4月23日在旅遊出行APP内搜尋了成都到北京的機票，浏覽了北京鳥巢附近的酒店親子房，然後關閉了APP放下了手機。
你猜這時會發生什麼？系統結合你的曆史訂單及出行資料，以及你剛剛的行為資料，綜合判定您可能五一假期有帶着家人去北京旅遊的打算，于是系統為您推送了XX元面額的機票優惠券、正在做活動的酒店親子房以及酒店附近XX公裡内适合兒童遊玩的目的地。這個推送有可能是APP推送，也有可能是短消息。
短短幾分鐘之内，系統對你的曆史消費資料和操作行為做了分析，并給出了比較符合你需求的活動營銷政策，刺激或吸引你做購買轉化。有可能你再次打開該應用APP首頁的時候，資訊流已經比對到了目的地北京的相關攻略、行程和筆記等等。
傳統的精準營銷具有一定的滞後性，與您相關的這些活動營銷政策大多都是營運手動幹預後或者是系統過了N小時後才觸達到您，時效性可以提升。上述舉例中的這種實時智能營銷，相對于傳統的精準營銷，顯然進階了很多。
但事實是很多公司或産品，連最最基礎的精準營銷都沒有做起來。而做精準營銷，最大的難點以及機會點就在于客戶資料管理平台CDP，有興趣的可以自行了解，本文不做展開。
2.18 砍價助力
砍價助力活動的本質就是邀請好友參與活動，快速擷取新客提升客戶活躍。老客也可以參與助力，但砍價助力的效果顯然不如新客。常見的就是拼多多的現金紅包助力活動，提現200元可能隻需要5名左右的新客，但老客則需要15名甚至更多（資料為大緻預估，非真實測算資料）。
砍價活動：消費者主動将活動或商品連結發送給好友後邀請其幫助砍價，參與的人越多價格則會越低。該活動方式可以幫助商家快速傳播商品資訊讓更多消費者參與進來，快速裂變線上顧客。簡單來說價格是越砍越低。
助力活動：本質上與砍價活動類似，都是消費者主動将活動連結發送給好友後邀請其幫忙助力，參與的人越多則消費者距離目标的差距越小，例如拼多多的助力活動，初始紅包金額為198元，紅包滿200元才能提現，邀請的人越多則提現的差額越小。
我們以砍價為例，來聊聊該活動的管理背景或者具體的實作方式是怎樣的。已知某商品原價100元，可以砍到的最低價格為60元（需要财務核算不會虧本）。我在網上找了很久都沒有找到拼多多相關的人出來現身說法，很多電商産品也都是根據前端呈現的效果來倒推的實作過程。
這些方式的共性有：
- 砍價人數：即最多有多少人可以參與砍價，消費者自己能不能砍。
- 商品底價：即該商品最低能砍到多少元，這個決定了商品會不會虧。
- 砍價有效期：即砍價發起到砍價結束的時間，這個時間差別于活動時間。例如活動時間是5/1-5/7，但砍價有效期可能隻會有3小時，通過時間的緊迫性促使消費者更多的邀友分享。
每次砍價是固定金額還是随機金額，前者實作簡單但會讓顧客覺得活動真實性欠缺，後者一般會設定一個随機金額區間。假定可以10人參與砍價，可以砍掉的金額總計40元，平均每人可以随機砍掉4元，那麼這個金額怎麼随機呢？
以下是幾種常見的實作邏輯：
- 每次随機的金額在4元±20%的範圍純随機，但最大的弊端是有可能每次都是+X%，可能最終的随機金額總和會超過40元，有一定的風險。
- 設定首刀随機金額的最大最小值，例如區間範圍為【4,13】，則剩下9刀的區間應為27-36元，對應每刀平均的随機金額範圍為3-4元，設定助力砍價每人每刀可砍範圍最大值不超過4，最小值>0.01元即可。如果想有吸引力則最小值可以設定的高一些如3元或3.5甚至更高。
- 方案2後續進行了改良，即不設定首刀而是前1-5刀每次2-6元，後6-10刀每次1-2元。這樣前5位好友可以砍掉10-30元，後5位顧客可以砍掉5-10元。前半段砍掉的金額會比較大，顧客的分享意願會更強一些，會降低顧客的畏難心理。我們當時就采用了此方案。
其實方案3還有優化的空間，例如砍價總金額100元總人數100人，可以将金額前多後少分布，如80元和20元，人數前少後多分為40人和60人。即前面40人砍掉80元，後面60人砍掉20元。通過我曆次并不成功的拼多多現金紅包提現活動，我一度懷疑他們可能就有類似的設計思路。
題外話：如果砍價或者助力活動參與使用者很多，實時計算随機金額可能并不是太合适，或許根據砍價金額和人數來提前進行的計算，再将計算好的金額儲存下來，當有使用者來砍價時再讀取對應的金額即可。
當然中間還會有其它的邏輯，比如根據砍價顧客的曆史成功次數或者新老程度來設定難度系數，純新客難度系數為1，老客但沒有參與過的系數為2，成功參與過1次的難度系數為3，以此類推。當然，此處的難度系數應該不是線性增長的，可能會是對數或者指數級增長的。
拼多多的砍價和助力活動的背景邏輯和底層算法應該比上述複雜完備的多，還考慮了諸如風控的政策及模型算法。但大部分體量不大的平台或産品采用方案2或者3應該能基本滿足業務需要了。
小結
營銷活動體系的上述18種玩法，本文隻是做了簡單的介紹，其中的每一種都可以單獨成文詳細展開進行深度剖析。這些活動也并非多多益善，各個公司或産品可以根據實際情況，挑選出最适合您的活動形式。
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