文 | Claire
回看過去十年，移動營銷行業如何指數級增長？行業爆發過什麼關鍵事件？潮漲潮落之間，哪些網際網路平台、品牌和營銷公司成為了最大赢家？借鑒過去十年，廣告營銷行業，應當如何走好下一個十年？未來，又會出現哪些不能錯過的行業機遇？為此，Morketing發起2024年重磅系列選題：《十年》。
《十年》欄目第一期，中國廣告營銷行業30年“老兵”江南春做客直播間，與Morketing創始人兼CEO曾巧展開對話。
對談中，江南春回憶了中國營銷行業過去十年的巨變，認為中國品牌經曆了一段「卷」與「迷失」，進而在未來十年找準了三個值得堅持的方向：「留心」「種樹」「觸動」；
他也指出，在過去十年乃至二三十年裡，跨越周期，留在消費者心裡的中國品牌身上的共同點：執着于品牌經營的「道」，而非「術」。值得欣喜的是，一些新消費品牌，也正走在從「術」向「道」的探索路上。
此外，江南春還聊了新一代中國消費者對品牌的需求、品牌未來十年裡的關鍵機會點、我們将會進入怎樣的AI時代，以及分衆傳媒在過去20年的變與不變……
對于品牌人來說，無論是在激流猛進的移動營銷時代停下來回望過去十年，還是在AI時代押寶未來機遇，江南春都給出了一些值得琢磨的獨特視角與觀點。
以下根據Morketing直播間對話整理，略有調整：
曾巧Ivy：《十年》是Morketing今年的一個重磅直播欄目，第一期我們請到了一位行業經驗豐富的老朋友，分衆傳媒創始人、董事長江南春先生。分衆傳媒是國内第一家在美股上市的廣告傳媒股。首先請江總來做一個自我介紹。
江南春：在2003 年之前，我做了10年的廣告代理公司；2003年我創立了分衆傳媒，後面20年在做媒體。Ivy發起的《十年》話題非常有意思，什麼是貫穿過去十年的話題、什麼是未來十年的熱點，我想這是很有價值的思考。
過去十年
中國品牌的「迷失」與「精準化」
曾巧Ivy：過去十多年裡中國品牌經曆了怎樣的時代變遷？
江南春：十多年之前的「電視時代」是中心化的時代，格力、美的、康師傅、農夫山泉、娃哈哈，這些電視時代的品牌直到今天人們依然耳熟能詳，依舊是中國市場消費品的王牌主力。這說明電視時代打造的品牌具備穿越周期的能力。
第二個階段是「綜藝時代」，加多寶&中國好聲音、伊利&爸爸去哪兒、安慕希&奔跑吧兄弟、蒙牛&超級女生、海飛絲&中國達人秀……每一年都有綜藝帶動了品牌的引爆。綜藝時代橫跨了大概7、8年的時間，湧現了很多脍炙人口的品牌。
第三個階段是「碎片化時代」，中心化媒體時代結束，現在是精準分發、個性化種草的碎片化時代。現在其實挺難的：從0到1做一家幾個億的公司，可以通過種草、精準分發實作；但如果以品牌的标準要求，做一家幾十個億的企業，還是需要通過中心化的媒體平台來引爆。這個時代也做出了一些新消費品牌，比如元氣森林、妙可藍多、簡醇、德佑濕廁紙、空刻意面等等。
曾巧Ivy：過去十年，移動網際網路是改變品牌傳播方式的核心原因。怎麼用三個關鍵詞總結這段時期？
江南春：第一個詞是流量滿了，品牌弱了。Brand Z品牌榜單中，2023年的品牌價值比2022年下降了19%——這是我在過去十幾年裡第一次看到品牌價值下降的現象。是以過去十年對品牌來說是迷失的十年。
第二個詞是品牌内容越來越碎，認知越來越淺。過去十年裡我們講「無内容不營銷」，雖然做内容這件事是對的，但所有人都去做内容、種草，就會導緻遍地雜草叢生、毒草叢生。當大家都去做一件事，走同一條道路，最後就都無路可走了。
第三個詞是觸點越來越多，關注越來越少。我在30年前加入廣告業的時候，我們發掘消費的觸點是非常簡單的。現在我們擁有了很多觸達消費者的方法，但消費者對我們的關注反而越來越少了。
這是我們在過去十年的三點迷失，未來十年我覺得有三件事值得做。
第一，既要流量，更要「留心」。品牌光搞流量是搞不長的，隻會越搞越疲倦。
第二，既要種草，更要「種樹」。今天大家都在說種草，當所有人都在種草的時候，你的品牌中心思想是什麼？比如奔馳是「豪華尊貴」、寶馬是「駕駛樂趣」、沃爾沃是「安全」、特斯拉和比亞迪是「電動」、法拉利是「速度」、吉普是「越野」……都給我們留下了很深刻的印象。但今天我們發覺「樹」沒了，滿街都是「草」，品牌的核心價值說不清楚了。
第三，既要觸達，更要「觸動」。消費者每天被很多媒體觸達，但是我們經常被觸動嗎？這也是值得我們反思的。
曾巧Ivy：的确，移動網際網路的碎片化給品牌建設帶來了沖擊。有沒有給品牌帶來什麼正向賦能？
江南春：第一點是精準化。網際網路平台的精準化是一對一的精準，比如網際網路上可以根據使用者的曆史浏覽和曆史購買資料進行精準化分析。線下媒體則形成了規模化的精準，比如分衆傳媒背景可以根據樓價、商圈、人群特征、潛客濃度等進行比對選擇。阿裡和分衆之間有戰略合作，品牌可以針對标簽濃度更高的區域進行投放，等等。無論是一對一的精準還是規模化的精準，精準顆粒度不太一樣，但幾乎都在給品牌提供數字化的分析。
第二點是閉環，也就是品效協同。無論是抖音、天貓、京東，品牌都能看見消費者觀看了廣告後點選進去購買的整個過程，這是一個有效的閉環。線下媒體也開始形成一些閉環，比如分衆傳媒和阿裡、抖音打通，對于「誰看過廣告」「品牌投放了5000棟樓，具體覆寫了什麼人」等資訊都會回流到天貓資料或者抖音資料，于是品牌就可以針對這些區域人群二次追投，這樣就形成了閉環。舉個例子，在電梯裡看到空刻意面的廣告「隻做媽媽不做飯」，看過十多遍之後回到家打開手機淘寶就又看到空刻的推薦，這就是典型的針對精緻媽媽人群的二次追投，實作了線上線下資料的打通和閉環。
第三點是效果的可評估和可優化。天貓的「達摩盤」和AIPL（Aware—Interest —Purchase—Loyalty）消費者行為鍊路，能清楚看到一個使用者從A到I到P到L的具體資料表現，抖音的5A人群也同樣如此。品牌可以看到廣告投放後的點選率、成交率的不同，并且可以在未來的投放中不斷優化。線下也是，過去傳統媒體無法資料回流，現在浏覽的人次、每次浏覽的成本等等都可以呈現出來。有了這些資料，很重要的一點是，品牌可以把「看過廣告」和「沒看過廣告」的兩類人群進行比較，關注他們在加購、關注、收藏、浏覽等行動指數上的不同。
穿越周期
看見品牌的「道」與「術」
曾巧Ivy：在快速變化中，有哪些給你留下深刻印象的中國品牌？
江南春：“農夫山泉”們是貫穿時代走過來的，幾十年下來消費者不覺得品牌老化了，依舊把它當作消費生活的重要組成部分。在各行各業，都可以找到在新時代翻新的老品牌，比如波司登羽絨服、飛鶴奶粉等，過去在電視時代可能不是上司品牌、經曆了品牌老化，如今卻在品牌煥新之後成為了頭部品牌，甚至中國中高端消費者的首選。
曾巧Ivy：過去30年裡沒有品牌老化，農夫山泉做對了什麼？
江南春：農夫山泉做的傳播很簡潔，過去30年裡其實隻有兩個廣告語：「農夫山泉有點甜」和「大自然的搬運工」。2014年，農夫山泉已經和分衆傳媒有了戰略合作關系，農夫山泉「大自然的搬運工」這個廣告語，從2014到2024這十年一直都沒變。但從整個廣告市場發展的角度來說，從電視台到綜藝再到電梯廣告，農夫山泉在不同時期抓住了不同的媒體平台。
曾巧Ivy：過去十年裡，分衆陪伴了幾千個品牌成長，您個人角度學到最深刻的東西是什麼？
江南春：我們花了客戶 1000 多億，我最大的體會是學到了“什麼是真正能夠穿越周期的東西”。
在消費品市場，「道」不太變化，但每個階段都會有一些新的「術」。比如新消費崛起的邏輯就是一，開創爆品；二，抓住流量紅利。但是缺點在于，爆品可以迅速地被複制、價格迅速地往下卷。當一個類目競争的流量成本到一定程度時，就會發現這個商業模式突然又不成立了。品牌曾經覺得自己開創了一個品類，一度信心百倍，但突然之間峰回路轉重新陷入了困境。
能夠穿越周期的品牌特點在于：第一，供應鍊能力；第二，深度分銷；第三，搶占心智——我認為對消費品來講，這些就是「道」。
農夫山泉有十幾個水廠、就近 800 公裡物流圈，是以它把核心成本控制得非常好，在30多年的營運裡保持強大的效率和供應鍊能力；無論是農夫山泉還是哇哈哈，深度分銷保證它們擁有500萬—800萬個網店，真正實作了走到全國任何一個級别的城市都随處可見；搶占心智，意味着消費者隻要想喝水，就會條件反射地想起這些品牌，品牌已經成為标準、成為常識、成為不假思索的選擇。
是以說有「道」的公司可以穿越30年，有「術」的公司卻面臨網紅易、長紅難的困境。大家愛讨論流量密碼，但我印象中真正的流量紅利期是在2017年-2019年，那時品牌24個月存活率大概是15%；但2019年-2021年品牌24個月存活率小于1%。中國傳統消費品老闆們在某個階段非常焦慮，認為“他們掌握了一套網際網路打法，有了一套流量密碼，我不會玩，我要被淘汰了。”但事實上，最後淘汰的反而是這些公司。而所謂傳統的，具有強大供應鍊能力、深度分銷能力、心智能力的公司不僅沒有被淘汰，還真正穿越了周期。我們回過頭來看，今天中國市場最賺錢的消費品牌大概都誕生在20 年之前。
曾巧Ivy：這兩年确實也出了一些新品牌，它們為什麼成功？
江南春：比如元氣森林、妙可藍多、德佑等等。這些品牌有的本身就是大廠出新品；有的是新消費品牌“轉正”，因為它們學會了「深度分銷」和「搶占心智」。流量紅利期過了，你可以看到元氣森林擁有100多萬終端、妙可藍多擁有百萬級終端，本質上都學習了老消費品牌的長處，丢掉了新消費品牌的一部分特質。
中國消費者：要面子、要裡子、還要腦子
曾巧Ivy：你覺得過去十年品牌和消費者的關系發生了哪些變化？
江南春：十年以前，品牌廣告多數是“被動接受”的廣告。電視也好、綜藝也好、貼片也好、分衆也好，基本都以消費者被動接受為主。移動網際網路時代，這種互動關系經曆了從被動、到主動、到雙驅動的變化。雙驅動是指「一抖一書一分衆」，抖音小紅書使用者自身産生内容，分衆是新一代的被動性媒體。前者是主動性流量，後者是被動性流量。主動媒體的優點在于能看到消費者評論内容，缺點在于這可能會導緻失控；被動媒體的優點在于不會被使用者滑走，缺點在于使用者不能評論——雙驅動廣告能兼顧這兩種媒體的優點。
第二，今天我們既有中心化的媒體，也有散文型的媒體。前者就像分衆，全國四億人一起看，能夠傳播“中心思想型”内容，比如“奶酪就選妙可藍多”，通過統一的聲音建立統一的思想認知；後者很多元化，能夠通過不同的KOL、KOC，從不同角度、不同場景、不同内容出發。兩種媒體一起形成了一個既種樹又種草的生态系統。
第三，從單鍊爆破變成全鍊共振。中心化媒體無論是央視、綜藝還是分衆，都是在一個單點上實施飽和攻擊式的爆破。現在是全鍊路共振，比如分衆可以解決A1階段的問題，讓消費者意識到“原來德佑開創了濕廁紙這個品類”，這一階段是「認識」；到了A2階段，品牌在小紅書上做内容、做話題，形成更強的「認同」；在A3階段，天貓抖音讓消費者「認購」；再到A4階段，是購買完成後的品牌私域，再做忠誠度計劃；後面還會有留存、提頻、沉睡、喚醒、複購……這是一個全鍊共振的過程。
是以我覺得過去十年，品牌與消費者的關系發生了極大的變化。
曾巧Ivy：最近兩年，關于年輕人消費降級、追求成本效益的讨論特别多，現在「白牌」概念又泛起了。你觀察到中國消費者發生了哪些變化？
江南春：第一部分，頂部的超高端使用者、高端使用者的日常消費水準沒有太大變化，反而還在持續更新。因為日常消費占比很小，而且當消費者在股票等投資方面更謹慎了，在消費上反而會更自如一些。
第二部分，中産市場，中國形成了3、4億的中産消費者。他們的特點是要求品質、性能繼續更新，但希望價格不要更新或者輕微更新。
第三部分，底部的低收入群體，追求平替。平替類型很多，包括大衆化的平替，比如拼多多、1688平台上工廠化的白牌平替、大牌品質工廠、出口供應鍊上的白牌，也包括高端品牌的中産平替。在中國市場，平替滿足了很多消費者的需求。
當然，在市場中，你在平替别人，别人也在平替你——從國外百年品牌曆史角度來看，最後還是頭部品牌盈利并且在市場上受到了消費者最大的認同。是以成本效益這個詞要完整地看，成本效益=（有形價值+無形價值）÷（有形成本+無形成本）。有形價值和有形成本會越來越接近，企業最終盈利取決于它如何降低無形成本（其中信任成本占比很大），提高無形價值的占比（包括審美、身份象征、社交屬性等）。
我在2019 年講過一個問題：中國消費更新的浪潮是從「成本效益」轉向「顔價比」（顔值價格比）再轉向「心價比」（心情價格比、心靈價格比、精神價格比）。但今天很多中國消費者既要成本效益又要顔價比還要心價比，面子、裡子、腦子全要，這是一個值得關注的趨勢。
曾巧Ivy：這樣的趨勢下，品牌可以做些什麼？
江南春：中國制造業能力太強了，物質達到空前的繁榮，是以大家對精神層面的要求越來越高，精神愉悅超過了物質功能。從這個角度來說，這是中國社會尤其是大城市從物質追求轉向精神愉悅的一個必然的跨越。是以對品牌提出了要求：提供更大的「心價比」。
曾巧Ivy：怎麼提供心價比？
江南春：心價比包括品牌的品位、逼格、審美等等，但我覺得其中最重要的一項是「健康」，現在消費者對健康很重視。舉個例子，食品工業消費就是「5+」：加鈣、加芝士、加益生菌、加蛋白、加纖維；「5-」，減糖、減脂、減卡、減油、減鹽；「5沒有」， 0蔗糖、0 色素、 0 香精、 0 防腐劑、0 添加劑；「5追求」，追求新鮮，追求天然、追求輕量、追求綠色、追求有機。在奶茶行業、茶飲料行業，都能看到這些健康趨勢。
曾巧Ivy：未來中國消費者需要什麼樣的品牌？
江南春：有三種路徑。
第一種，「三高路徑」，就是高品質、高品牌價值、高成本效益同時存在的品牌，可以參照日本的優衣庫、無印良品等。這是未來能夠穿越周期的一種品牌類型。
第二種，「繼續更新」，更新品牌的獨特價值，提供讓消費者精神愉悅的非物質價值，從産品的審美逼格、自我标簽、社交價值等方面服務消費者。
第三種，「情緒價值」，就好像 IP 化的盲盒、主題樂園、短劇、電影、演唱會等不提供功能，但能撫慰心靈和情緒。
未來十年，
品牌增長的4個機會點
曾巧Ivy：未來十年品牌怎麼持續增長？有什麼值得品牌關注的機會點？
江南春：品牌增長，我認為要看四個方向。
第一，新品的引爆。海外市場經過長期激烈競争後，寶潔、聯合利華等幾大巨頭已經形成了相對穩定的競争格局，大家都在一個差不多的方法論下，整體形成一個較為定型的态勢。但中國制造業很強，競争還沒有完全定型。是以，新品類的創造和差異化價值的打造在中國市場還有很多機會。比如在此之前，大家完全沒有想過元氣森林、空刻意面、妙可藍多會從各自的獨特品類當中成長起來。老品牌也需要不斷推新，不然很快就被淘汰。比如海飛絲不能隻是去頭屑，還要保養頭皮，這就是一個不斷疊代的過程。在中國市場的生存和發展，新品的引爆是一個增長核心。
第二，場景的觸發。如何激發消費者欲望？克裡斯坦森教授講：人們不需要商品，人們需要的是商品所能解決的場景問題和場景中的情感意義。比如“怕上火喝王老吉”是個功能需求，而熬夜看球、加班、戶外場景裡吃燒烤、吃火鍋，是場景消費。
舉個分衆客戶的例子，在過去三年，太極藿香正氣口服液的銷售額從 10 億漲到 17 億， 又從17 億漲到 25 億，今年預計漲到 35 億。它做對了什麼？面向年輕人，“吃火鍋喝冰啤，濕氣上身，去暑去濕，來一瓶”“高溫貪涼，濕氣上升，去暑去濕，來一瓶”，成功用熟悉的生活場景把品牌消費人群從中老年向年輕人破圈。
再比如絕味鴨脖，十年之前傳播的口号“鮮香麻辣絕味鴨脖”今天人們已經十分耳熟能詳，但怎麼才能激發消費？過去一兩年，它在分衆上打的廣告是“旅途沒味，來點絕味”“追劇沒味，來點絕味”“遊戲沒味，來點絕味”。它把鏡頭嵌入到最日常的生活場景當中，成為你生活的一個組成部分。這些場景的觸發，在消費欲望沒那麼強烈的時候創造了消費的增量。
第三，管道的助攻。當我們線上上投放廣告，比如品牌廣告，資料要回流到天貓資料銀行，形成完整閉環；線上下打廣告也需要給終端推動生意增長，不僅教育C端，還要撬動B端。
比如藥品廣告，全國各地的終端都不一樣，到山東是漱玉平民大藥房、廣州是大森林藥店、深圳是海王藥店、長沙是老百姓大藥房、四川是全仙堂……每個城市都有主流藥店。是以藿香正氣口服液在分衆打廣告時，都是指向當地的藥店，實作C端和B端同時帶動作用。
第四，内容的擴散。比如波司登在紐約時裝周結束後，要把活動上的内容在網際網路上分發。但網際網路上的内容太多了，不是所有的分發都會被關注——除非品牌有像雷軍、餘承東那樣的超級IP。這種情況之下，我們把波司登紐約時裝周的内容剪輯成一分鐘的短視訊，在分衆上「種樹」。
再比如百威品牌喜歡做演唱會、電音節，但真正參加電音節的人是有限的，是以我們需要用明星、音樂等IP擴大内容影響力，讓更多人看到品牌。好的内容擴散，使消費者對品牌勢能有更深的了解，也會帶動生意增長。
曾巧Ivy：未來，AI可以在哪些層面幫助到品牌？
江南春：第一，會出現更加海量的内容，畢竟人力創造内容的成本比較高；第二，迅速生成能力，包括TVC海報圖檔、廣告語等等；第三， AI 可以幫助我們洞察消費者，現在ChatGPT回答出來的很多内容就代表了公衆的、廣譜的想法AI 還可以投放評估和優化，讓品牌一邊投放一邊看到資料回流後及時優化、及時再投放。
跨越周期，
分衆的下一個十年：向下、向外、向AI
曾巧Ivy：分衆傳媒是怎麼針對線下消費者做數字化營銷轉換的？
江南春：如果是線下生意，在網點很多的情況下，我們是通過較高價的電梯大廈樓寫字樓——這是消費者最核心的生活空間引爆傳播，線下交易往往發生在這些終端附近。網點如果比較少，比如隻在全家有店，我們就在全家周圍一公裡之内精準引流，確定觸達目标閱聽人。
如果是線上生意，我們也能幫助品牌精準識别目标閱聽人。通過打開天貓資料銀行，分析購買者的标簽資料并将其輸入阿裡的天工系統，就會得知哪些較高價的電梯大廈樓、寫字樓的潛客濃度最高。而且這些廣告效果資料可以每天回流到天貓資料，形成進一步的品效協同。
我們的客戶現在挖掘了很多有趣的管道玩法，它們會關聯終端形成閉環。比如悅鮮活牛奶，向上落款天貓、京東、抖音；向下落款全家、大潤發、零食很忙，和這些管道換量、換活動。由于品牌幫終端引流了，是以這些管道會給品牌更大的牌面、更多的首推，生意自然就起來了。
曾巧Ivy：你覺得分衆能夠跨越周期，最核心的東西是什麼？
江南春：用一句話總結就是：擁抱變化，賭對不變。
2003 年分衆創立之初，大家覺得這是一個“偏門”。當時戶外媒體主要是候車廳、公共汽車、機場、高鐵等等，樓宇電梯廣告是一種在全球都沒有的廣告形式。在擁抱變化的心态下，我們創造了分衆傳媒——我相信城市化将是中國社會變化的主旋律，造樓就要造電梯，電梯就是影響城市主流人群的基礎設施。當時人們不相信這個概念，但經過20 年後，電梯廣告的優勢凸顯出來了，相對于開放空間，人們在封閉的電梯空間裡更容易記住廣告，是以我們才能穿越周期。
這20年裡我們一直不變，沒有轉型做候車廳、公共汽車等戶外廣告，也沒有走向手機App，我們一直堅守電梯海報、寫字樓海報、商場廣告、影院廣告等封閉式廣告場景。但我們也有變化，從PC時代到移動網際網路時代，從大資料到AI，在每個潮流裡，我們都把先進技術運用到分衆的核心業務裡，如今我們的廣告包括網際網路實時投送、可以精準分發、可以資料回流、可以評估、可以二次追投……也就是說，我們一邊擁抱移動網際網路和數字化帶來的好處，一邊堅守在4億人每天必經之路上高頻出現，進而在封閉空間中形成非常強效的傳播。不變的東西幫我們穿越周期，時代的變化給我們更強的競争力。
20年之前，樓宇電梯廣告隻是我們的一個創新想法；到2021年左右，分衆傳媒不僅成為主流，也成了全球市值最大的戶外媒體公司。一方面這是因為我們中國的市場足夠遼闊；另一方面是因為我們開創了一個新的廣告品類，并且做到了擁抱變化、賭對不變。
曾巧Ivy：未來十年，分衆傳媒的發力點是什麼？
江南春：向下、向外、向 AI 。
第一點，向下。過去分衆作為一種很新的媒體形式在主力城市布局，現在已經成為一種主流，我們覆寫了4億多人，有90萬+塊螢幕，150萬+個電梯海報（不包括參股點位）。接下來我們希望繼續向下，提高下沉市場的覆寫率，因為下沉市場也在持續城市化程序中。幾年之内，我們希望下沉到 500 到1000個城市，從4億日活增長到7億日活，這個數字将會涵蓋城市的主流消費人群。
第二點，向外。過去五年我們已經在中國香港、南韓、新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、越南、印度等市場建立了分衆的網絡，現在正在日本和中東建立網絡。前新能源汽車、3C産品等都在出海，中國品牌需要在海外有一個龐大的陣地，用來實作全面全球化，是以我們想沿着一帶一路的路線繼續完善海外網絡，幫助出海企業在當地建立品牌認知。
第三點，向AI。第一，AI可以進行更精準、更高效的樓宇分析、樓宇人群分析；第二，AI能進行小範圍内容測試，找到更适合的内容；第三，AI可以關聯社交回報，通過一兩周之内小紅書、百度、微信、抖音等平台的産品搜尋來判斷投放是否需要優化；第四，AI與站内打通，對前端廣告的投放頻次、廣度、内容疊代優化，并且自動學習生成一個投放模型；最後，AI能夠在投前預估品牌認知度、社交指數的改變情況。
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