家庭車市：由已婚購車使用者組成的細分車市
20世紀八九十年代至21世紀初，中國乘用車市場先後由行政座駕和商務座駕主導，截至2024年初，全面進入了家庭車市主導的新時代。近三四年，曾是家庭車市代表車型的朗逸、軒逸、哈弗H6等，紛紛遭遇了終端銷量與市場售價的崩盤式下滑，曾在家庭車市呼風喚雨的大衆、豐田、本田、日産、别克等主流品牌，紛紛陷入了舉步維艱的窘境。中國家庭車市的一系列反常現象，讓不少車企急得像熱鍋上的螞蟻，如何有效拿捏家庭車市，快速成為廣大車企的“心病”；
易車研究院的2024版使用者細分選題的研究資料以線上調研為主，2023年的總樣本量超過6萬份，以易車大資料和易車研究院的線下調研資料為參考，2023年線下調研樣本量超1萬份。
2023年中國家庭車市的市占率達78.44%，銷量力壓美國，車企如能稱雄中國家庭車市，或将稱霸中國與全球兩大車市
2014～2023年，雖然中國家庭車市的市占率從89%跌至78.44%，少了十多個點，但仍是中國車市的絕對主體，“角逐中國家庭車市”是任何一家有稱雄中國車市野心的車企繞不過去的課題。近五六年，雖然中國家庭車市的終端銷量有所下滑，從2017年頂點的2103萬輛跌至2023年的1695萬輛，但仍力壓美國的1560萬輛，堪稱全球“最大細分車市”。中國家庭車市在國内與全球都舉足輕重，車企如能稱雄中國家庭車市，往往能取得稱霸中國車市與全球車市之一箭雙雕的效果。在過去十多年，該場景被大衆汽車演繹得淋漓盡緻；
由于多了“家庭”兩字，家庭車市的概念更銳化，便于提煉行業分析的價值點，再加市場足夠大，研究中國家庭車市便于研究中國與全球兩大車市的格局演變。
2023年終端銷量TOP20品牌全以家庭車市為主，多數車企在華的成敗得失，大體都能從家庭車市找到答案
2023年，在華終端銷量TOP20的汽車品牌全以家庭車市為主，整體在80%上下，哪怕最低的特斯拉，家庭滲透率也近70%，最高的是理想汽車，家庭滲透率一舉突破90%；
隻要中國家庭車市打個噴嚏，主流車企都會跟着顫抖，研究中國家庭車市是任何一家主流車企繞不過去的課題，中國車市近十多年的點滴變化，或許都能在家庭車市找到答案：近六七年，鈴木、菲亞特、雷諾、三菱等海外車企加速退出中國車市，是否與無法有效角逐中國家庭車市有關？近四五年，大衆、日産、别克、本田等大品牌的步履艱難，是否與遭受來自中國家庭車市的劇烈沖擊有關？近兩三年，理想、問界、比亞迪等少數品牌的強勢崛起，是否與充分受益中國家庭車市有關……
近十年，中國家庭車市的購車主體，由青年和低學曆全面轉向中年與高學曆，徹底颠覆中國家庭車市的使用者結構與底層邏輯
2014年，中國家庭車市的青年占比高達69.97%，高中及以下的低學曆占比近60%，兩者合體的典型使用者就是“小鎮青年”，這是當時廣大車企夢寐以求的購車群體。該群體的購車節點集中結婚與生孩子，屬于典型的剛需型首購使用者，購車訴求強烈但缺乏經驗，容易傾向朗逸、速騰、軒逸、卡羅拉等經濟實惠，且有大衆、日産、豐田等國際大品牌背書的經濟中庸型産品；
2017～2020年，中國家庭車市進入過渡期，青年與低學曆使用者的占比跌至50%左右，家庭财富更多、購車經驗更豐富與訴求更廣泛的中年使用者，和要求更高、體驗意識更強和辯證性思維更嚴謹的大專及以上高學曆使用者占比加速提升，導緻經濟中庸型産品的市場銷量急轉直下，助推品類重心加速由轎車轉向多功能的SUV，其中受益最大的當屬大衆SUV戰略。另外，奧迪、奔馳、寶馬三大高端品牌的在華銷量持續提升，吉利、長安、長城等品牌力不強但成本效益突出的部分中國品牌，迎來快速發展機遇；
2021～2023年，中國“新家庭車市”的使用者結構快速成型，中年占比突破60%，高學曆占比逼近70%，徹底颠覆了中國家庭車市的使用者結構與底層邏輯，在各大細分領域，紛紛出現新勢力挑戰與替代老勢力的現象。
近十年，中國家庭車市的女性與中産占比，不斷接近男性與工薪的比例，大大豐富了中國家庭車市的内涵
2014～2016年，中國家庭車市的男性占比超過80%，工薪階層占比高達70%左右，購車主體為“經濟适用男”，核心購買産品為經濟中庸型，越野硬朗、流線運動等個性化産品鳳毛麟角，市占率僅兩三個點；
2017～2020年，中國家庭車市的女性占比快速突破30%，中産占比快速突破35%，兩大趨勢不僅助推了中國車市的高端化，奧迪、奔馳、寶馬等加速女性化，而且助推了電動化，女性搖身一變為Model 3、五菱MINIEV等電動車的消費主力；
2021～2023年，中國家庭車市的女性占比升至36.74%，中産占比升至43.54%，大大豐富了中國家庭車市的内涵。2023年搖身一變為中國車市新上司品牌的比亞迪，居然有超四成銷量來自于女性使用者，大幅高于大衆、豐田等核心競品，完美演繹靠“她”成功上位。
“兩導兩化”的使用者結構，與高端化、多元化的産品結構，共同建構起中國“新家庭車市”的新架構
近十年，中國家庭車市的使用者結構變化劇烈：2014～2016年，承接了上一階段的使用者結構，以青年、低學曆、男性和工薪絕對為主；2017～2020年，進入了過渡期，青年與低學曆的占比降至50%，女性與中産的占比升至30%以上；2021～2023年，中年與高學曆成為新主體，占比升至60%~70%，女性與中産成為關鍵組成部分，占比升至40%上下……中國“新家庭車市”的使用者結構呈現“兩導兩化”特征，即中年和高學曆主導，女性化與中産化顯著；
“兩導兩化”的使用者結構，助推中國“新家庭車市”的産品特征高端化與多元化：2014～2016年，中國家庭車市的産品仍以經濟中庸型為主，占比65%左右，主流品質型不及20%，大氣高端型僅5%；2017～2020年，經濟中庸型急轉直下，跌至50%，主流品質型與大氣高端型觸底反彈，前者逼近23%，後者突破10%，流線運動型開始嶄露頭角，突破5%；2021～2023年，經濟中庸型加速下滑，跌至37.11%，主流品質型、大氣高端型、流線運動型與精緻時尚型都保持增長走勢……
“兩導兩化”重構了中國“新家庭車市”的使用者結構與底層邏輯，高端化與多元化大大豐富了中國“新家庭車市”的内涵，一個新時代已躍然紙上，2021～2023年屬于“體驗期”，先讓大家适應下，找找感覺。
2019～2023年，積極試水“新家庭車市”的理想汽車率先受益，傳祺M8、騰勢D9、問界M7等進一步驗證“新家庭機遇”
率先試水“新家庭車市”的企業是廣汽傳祺，GS8、M8等先後受益，但第一個明确把角逐“新家庭車市”上升到戰略層面的是理想汽車；
2019年4月，理想汽車首款中大型增程SUV 理想ONE正式釋出，搭載增程動力、定位“奶爸”(後來定位“家庭”)、布局三排六七座等，在當時上述幾點都很有争議，但有效滿足了“新家庭車市”的“兩導兩化” 使用者的需求。嘗到甜頭的理想汽車，在2022下半年到2023上半年，順勢将理想ONE全面更新為L7/8/9，當年理想汽車在華終端銷量飙升至37.76萬輛，成為“新家庭車市”的主要受益者；
2022～2023年，傳祺M8、問界M7、賽那、格瑞維亞等越來越多更适合“兩導兩化”使用者的車型的強勢崛起，共同驗證了“新家庭機遇”。
“新家庭車市”也給目前身陷囹圄的廣大合資車企，創造了機遇，有利于避免合資車企未來三至五年的市占率跌至10%
2014～2016年，在青年、工薪、男性、低學曆等全面主導的“老家庭車市”時代，多數全球車企的在華合資企業，都呈現出強勁增長走勢。問題出在2017～2020年的中國家庭車市的過渡期，期間多數合資車企的主要銷量仍來自經濟中庸型産品，但經濟中庸型車市出現崩盤，導緻多數合資車企的銷量快速大幅下滑，甚至僅剩零頭。合資車企危機的全面爆發，出現在中國“新家庭車市”基本成型的2021～2023年，哪怕大衆、日産、本田、豐田等強勢海外車企的在華合資企業，也出現了銷量的大幅下滑；
截至2024年一季度，經濟中庸型車市仍在持續萎縮，但不少合資車企仍以經濟中庸型産品為主，導緻海外車企的在華市占率跌破50%，降至46.62%。未來三至五年，如海外車企的産品更新力度，依舊跟不上中國“新家庭車市”的演變節奏，保不齊會出現再次崩塌現象，屆時比亞迪董事長王傳福的預言将被驗證，即未來三至五年，合資的份額跌至10%；
2024年4月24日，上汽通用的别克GL8陸尊PHEV正式上市，未來兩年，福特、大衆等全球車企的更多在華合資車企，都會加碼高端節能産品，全面吹響反攻号角。
2023年，理想汽車領銜“新家庭車市”主流品牌滲透率排行，但MEGA、L6有點打亂理想汽車的戰略節奏
由于L7/8/9都是為中國“新家庭使用者”量身打造的，2023年，理想汽車的家庭使用者占比高達91.93%，領銜家庭車市主流品牌滲透率排行。雖然2024上半年，MEGA、L6的訂單表現都低于預期，L7/8/9被迫降價促銷，但上述問題都屬于戰術性層面，且理想汽車的應對很及時，戰略方向沒任何問題，仍是新家庭。比較而言，比亞迪2024年的市場政策更穩妥，先基于“榮耀版”全面優化在售主力車型的價格體系，再投放秦L、海豹06、元UP等新車，進一步豐富新價格體系下的産品布局。理想汽車更大挑戰将出現于2024下半年，屆時比亞迪的唐MAX、唐L、騰勢N9等更多強勁競品，将全面圍剿理想L7/8/9。相信MEGA有利于理想汽車理性看待純電路線，L6有利于理想汽車理性看待增程路線，針對潛在挑戰，希望理想汽車可以制定更理性的市場政策，避免被MEGA、L6的暫時失利打亂戰略節奏；
岚圖汽車的家庭滲透率90.84%，位居第二，其中夢想家聚焦高端家庭，FREE與追光聚焦主流家庭。2023年底，适用場景更廣泛的PHEV動力，更好滿足了新家庭使用者的訴求，助力岚圖月銷量快速升至萬輛。2024年更主流新産品的投放，理論上有利于岚圖持續夯實新家庭車市；
騰勢的家庭滲透率90.14%，位居第三，截至2024年一季度，騰勢先後投放了D9、N7和N8三款産品，其中D9聚焦高端家庭，N8聚焦主流家庭，N7聚焦家庭女性使用者，2024下半年，騰勢将投放全尺寸SUV、大型轎車等新産品，重點夯實高端家庭車市，持續銳化高端标簽，最大限度減少與比亞迪、方程豹等嫡系品牌的内耗。在車型不斷增加之際，建議騰勢要有所側重，避免出現類似小鵬、蔚來等随着新車增加出現單車銷量快速下滑的尴尬；
2022～2023年，雖然魏牌進行了積極調整，且大體有了全力角逐“新家庭車市”的方向感，但并未全面展現在銷量上。接下來的重點應是有效權衡長期與短期的利益，有效區隔本品牌與長城其它品牌的分工，制定更有競争力的價格體系，積極破除“叫好不叫座”的自我認知怪圈；
雖然紅旗有嚴重的“官車”烙印，但2023年在“新家庭車市”的滲透率不算低，以86.18%位居第七。2024年起，紅旗也會全面強化PHEV節能動力，助力紅旗角逐“新家庭車市”，優化親民品牌标簽；
傳祺是“陰差陽錯”成為中國“新家庭車市”的早期實踐者，2023年推出E9、E8，進一步增強了競争力。2024年起，希望能鞏固在“高端新家庭車市”第一陣營的位置；
2023下半年，問界M7以壯士斷臂的魄力，将核心價區由30萬元起下探至25萬元起，瞬間讓問界成為中國“新家庭車市”的強勢競争者，并對理想汽車構成了巨大挑戰。2024年起随着M7、M9等現有産品不斷優化價格體系，以及M8、M6等新産品不斷湧入，将進一步夯實問界在“新家庭車市”的領先位置；
2021年，豐田啟動高端化、節能化兩大戰略，一下子切中了中國“新家庭車市”的要害，賽那等新産品在終端紛紛“加價”。2022～2023年，理想L7/8/9、騰勢D9等節能更突出、設計更大氣、配置更豐富等新競品的強勢湧入，豐田的優勢被快速稀釋，漢蘭達、賽那、格瑞維亞等産品被迫大規模降價促銷。2024年，看看新普拉多能否發起第二輪沖鋒；
日産是上一輪家庭車市的上司者之一，軒逸、奇駿、逍客等都非常适合青年、男性、工薪等使用者需求，但2020～2023年，随着“兩導兩化” 的“新家庭車市”快速成型，缺失主流品質、大氣高端、流線運動等産品的日産，遭遇了巨大挑戰。2024年探陸等新産品，助力日産試水“新家庭車市”，日後一定要最大限度挖掘探陸的“探路”價值；
2023年的主流品牌家庭使用者滲透率TOP20沒有比亞迪，但不等于比亞迪的影響力不存在，倒反說明比亞迪還有較大增長潛力，尚未大規模發力最大細分車市——新家庭車市，廣大競品一定要高度警惕。
2023年，别克GL8領銜“新家庭車市”主流車型滲透率排行，
2024年起，合資車企的戰略重心将由純電向高端節能産品轉移
長期以來别克GL8都是中國公商務車市的首選産品，2016年底，全新别克GL8上市， 加速進入家庭車市。2022年底，上汽通用全新旗艦MPV 别克世紀上市，售價52.99萬～68.99萬元，積極開拓高端家庭車市。2023年節能産品騰勢D9的強勢發力，并超越GL8的月銷量，讓後者第一次體驗到如臨大敵的恐懼感，2024年4月25日，上汽通用正面回應競品挑戰，正式釋出GL8 PHEV版，加速布局更主流家庭車市；
繼别克GL8後，位列“新家庭車市”車型滲透率TOP20的，還有理想L9、理想L8、賽那、格瑞維亞、漢蘭達、陸放、傳祺M8、傳祺GS8、騰勢D9等一大堆大氣高端型産品，日後一旦“新家庭車市”蓬勃發展，大氣高端型産品的爆款率相當高，理想L7/8/9、問界M7、騰勢D9等僅是開始。以别克GL8 PHEV為開端，海外車企也會快速補齊該短闆，加速戰略重心由純電向高端節能産品轉移。
2023年，比亞迪快速稱雄成型期的“新家庭車市” ，但比亞迪尚未大規模發力中國最大細分車市——“新家庭車市”
2023年，比亞迪在中國家庭車市的市占率快速升至11.47%，瞬間超越大衆的10.41%和豐田的8.41%，且有秦plus、宋plus、海豚、元plus、漢、宋pro、海鷗等多款車型晉級至車型市占率TOP20，反觀大衆，市占率TOP20僅剩朗逸、速騰和帕薩特，且整體處于節節敗退的狀态，有些潰不成軍；
2023年，雖然比亞迪快速稱雄成型期的中國“新家庭車市”，且中國“新家庭車市”為比亞迪晉級至全球車企銷量TOP10立下汗馬功勞，但比亞迪尚未大規模發力中國最大細分車市——“新家庭車市”。截至2023年底，比亞迪現有産品并不是角逐“新家庭車市”的拳頭産品，秦plus和宋plus都屬于附加值比較低的入門家用産品，雖然漢與唐屬于主流品質型産品，但正遭遇越來越大挑戰，2023年的表現有些踉踉跄跄。2024下半年起，比亞迪才會強勢發力，投放唐MAX、唐L、騰勢N8 MAX、騰勢N9、方程豹8等一大堆積極迎合“新家庭車市”的全新産品；
從2023年冠軍版到2024年榮耀版的定價政策看，比亞迪的“新家庭産品”相信會采取同樣激進的定價法則，死死掐住競品的“定價喉嚨”，不給任何喘氣機會。一旦中大型MPV 唐MAX和中大型SUV唐L的售價下探至20萬～25萬元，不僅即将陸陸續續投放的多數合資高端PHEV可能胎死腹中，而且問界、理想将遭遇第一次真正挑戰。
2023年，多數車企已充分意識到“新家庭機遇”，
2024年的北京車展會把“新家庭産品”推到舞台中央
近十年，中國家庭車市的産品重心加速由經濟中庸型向主流品質型、大氣高端型、流線運動型等更高端、更多元的方向轉移，未來五至十年大體會延續該方向。2023年家庭使用者的預購資料顯示，主流品質型的預購占比超越經濟中庸型，大氣高端型占比接近經濟中庸型，流線運動型保持強勢增長，越野硬朗型加速增長，按此推算，未來五至十年，“新家庭車市”的産品特征将由主流品質型、大氣高端型、流線運動型和越野硬朗型主導，前兩大類型滿足家庭使用者的消費更新需求，其中主流品質偏青年家庭，大氣高端偏中年家庭，後兩者滿足家庭使用者的多元化需求，其中越野硬朗偏男性個性化，流線運動偏女性個性化；
2024年的北京車展，幾乎看不到曾經位居舞台中央的經濟中庸型産品，越野硬朗、流線運動、主流品質與大氣高端等更适合“新家庭車市”的新産品，正式被推到舞台中央。現在就差一個“更合理的價格”！如未來兩年，當越來越多的主流品質型産品的價格下探至15萬元上下，大氣高端型下探至20萬元上下，相信“新家庭車市”的消費熱情将被徹底點燃。
2024～2030年，是中國“新家庭車市”的黃金發展期，将先後爆發中外與中中兩場大決戰，并重塑國内與全球車市競争格局
2021～2023年，中國“新家庭車市”基本成型，使用者層面凸顯“兩導兩化”，即中年與高學曆全面主導，女性化與中産化凸顯，産品層面凸顯高端化與多元化。期間，産品結構加速高端化與多元化，積極吸引“兩導兩化”使用者的比亞迪，快速超越大衆，搖身一變為中國家庭車市的新上司品牌，該成績助力比亞迪稱雄中國車市，并晉級至全球車企銷量TOP10；
2024～2026年，預判中國“新家庭車市”将進入快速發展期，大機率會先後爆發中國品牌與海外品牌、中國品牌與中國品牌的兩場大決戰，前者屬于中國車市的新主導權之争，後者屬于具體的座次之争。期間，一旦合資車企的戰略規劃與産品布局無法跟上“新家庭車市”的演變節奏，市占率大體會加速下滑，或出現如比亞迪董事長王傳福預言的合資份額從40%多掉到10%的可能，屆時國内與全球車市的競争格局都可能被重塑。雖然合資車企也在積極應對，未來兩三年也會推出大量PHEV等節能産品，但不少合資車企正在犯“刻舟求劍”的錯誤，因為多數合資車企即将引入的節能技術，大體是為了應對當下的挑戰，但未來兩三年，中國品牌的節能技術仍會不斷突破，屆時綜合續航2000公裡及以上節能車将快速成為新主打産品，合資車企很有可能又得望洋興歎；
2027～2030年，預判中國“新家庭車市”将進入成熟期，競争格局會相對穩定。2030年之後，當中國第一批大規模購車群體80後開始大規模邁入50歲後，中國車市可能會迎來新一輪消費周期(本報告不做具體讨論)；
綜合看，2024～2030年，雖然中國車市的單身使用者占比會持續提升，但已婚家庭使用者仍是主體，預判市占率仍有65%及以上的水準，年銷量仍能維持千萬輛的高水準，積極布局中國“新家庭車市”是任何一家主流車企的必修課。