龔文祥：抖音，是做給傻子看的？

定位理論失效

今天給大家談一下，定位理論，為什麼在中國的營銷失效了？

至少是在網際網路圈，是完全失效的，甚至是一個錯誤的理論。

1000萬定位

定位這個概念，是1972年特勞特提出來的，90年代，由鄧德隆引入中國，是現代營銷最主要核心思想之一。

他們所謂定位的咨詢費，都是一個客戶收1000萬。

而且每一個客戶呢，他們都是通過大量的調查和分析，最後得出一句話定位。

定位思想，早期在中國，确實成就了王老吉等很多傳統品牌。

如不上火，就喝王老吉，這句定位價值1000億。

還有唯品會，我原來走秀網的同僚馬總，去了唯品會做營銷副總裁。

他告訴我，唯品會前幾年也是找到鄧德龍的公司，就花了1000萬，就買了一個定位，一句話：唯品會，一家做折扣的網站。

比如說我們已經去世中國廣告教父葉茂中，有一個著名的案例。

多年前，三一重工隻是中國的前十的挖掘機網站，根本還不是第一，他們就找到葉茂中說：自己的挖掘機很好，但就是無法超過對手。

拿了500萬策劃費的葉茂中，在PPT上隻寫了一句話：“三一挖掘機，全國銷量第一”。

他解釋說，搞營銷就是要直截了當，兵不厭詐，先喊出來：我是中國第一。

然後，三一挖掘機，真的做到了全國銷量第一。而且，在2020年，更是做到了全球第一。

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網際網路時代

這一招過去是有效的，傳統營銷大師用一個定位理論，就可以收幾百萬一千萬。

但是現在因為是網際網路時代，是一個流量集中的時代。

是以，你搞一個垂直的定位，讓消費者在你心目中搞一個超級符号，在網際網路界，幾乎是不可能實作的。

你想，如果你定位是一個服裝網站，那阿裡的流量比你更大，拼多多的流量比你更大，他們賣服裝，一定比你更強。

在移動網際網路時代，傳統定位思想早就過時了，因為市場環境早就變了。

現在，美國的營銷理論，早就比中國落後10年不止，如中國出現的直播帶貨等先進方式，歐美還未起步。

如果用50年前的美國定位理論，指導中國最新營銷實踐，必死無疑。

電商沒定位

那首先，從京東早期的案例說起。

原來京東定位于叫3C數位的一個電商網站。

鄧德龍，号稱中國定位第一人，他寫過一本書，叫新定位時代。

我記得10年前，他曾經發表了一篇文章，給京東等電商定位建議的文章，他建議：

京東應該堅持3c定位，才能夠越做越大，不應該做綜合電商定位，全品類什麼都做，不符合定位理論。

幸好劉強東不相信西方營銷理論，沒有聽他們的。

十年過去了，事實就打了中國甚至全球推崇定位理論的人的臉了。

定位是完全不合适了，特别是中國的網際網路，凡是有定位的，基本上都活不下來。

我原來是中國的所謂的第一電商自媒體，那個時候，我經曆了中國有幾千幾萬個b ToC的電商。

凡是把自己的電商網站，垂直定位于某一個領域的，可以說100%全部都倒閉了。

比如曾經中國最大的服裝網站，麥考甯，他就是定位于服裝，然後現在倒閉了。

還有前幾年，定位中國第一奢侈品網站的寺庫，也倒閉了。

包括中國第一化妝品的網站，也消失倒閉了。

市場的形勢，發生了變化。

因為網際網路的特點，就是流量集中在兩到三家網站。

你看，現在中國前三電商，阿裡，京東，還有拼多多，他們能夠活下來的，都是沒有定位的，都是綜合性品類，什麼都賣。

動态定位

是以，移動網際網路時代，我獨家提出新定位思想：動态定位。

新時代的定位，一定是随着形勢的發展，然後動态變化的。

比如說我之前看到一個文章，一個哈佛大學的教授，談到抖音的定位。

他是張一鳴早期做抖音的顧問，他就寫了一條文章，他們拿着他們的商業計劃書，然後位元組的原話說：

抖音原來的定位，是給傻逼無腦青年的搞笑短視訊。

那現在抖音，因為流量大，做起來電商，做起來本地生活，現在已經無所不能的。

擁有8億的日活，抖音的社會責任感也就強了。

不堅持初衷

是以，定位也是不斷的調整的，定位是動态的。

我們不能夠堅持初衷，要看形勢，動态調整。

我回想30年前我武漢大學畢業，我的第一份工作就是在做廣告策劃的。

我大學的畢業論文，寫的就是論廣告的定位。

因為寫的廣告學，就被幾個都是4a廣告公司亞太區總裁背景出來創業的高層看中了。

後來我就進入這家公司，負責廣告文案和策劃。

比如說，我們原來的早期的客戶，金帝巧克力，我們給他的定位是：隻給最愛的人。

這句廣告語，以前還是很火的，基本上那個時候，大家都知道。

但是現在，不知道金帝巧克力這個牌子還在不在。

最後

我看，現在很多人還是花幾百萬，幾千萬，找什麼華與華，鄧德龍，給公司，給品牌做定位。

我覺得是沒有價值的。

所謂的定位，它早期是一個手段，讓你在人們心目中，有一個定位，确實能夠節約廣告費，但是不要把它看得那麼神奇。

現在因為流量全部集中在網際網路，80%集中在短視訊，所有的定位，都會失效，因為網際網路是赢家通吃。

覺得我講的有道理的，為我點贊。