龚文祥：抖音，是做给傻子看的？

定位理论失效

今天给大家谈一下，定位理论，为什么在中国的营销失效了？

至少是在互联网圈，是完全失效的，甚至是一个错误的理论。

1000万定位

定位这个概念，是1972年特劳特提出来的，90年代，由邓德隆引入中国，是现代营销最主要核心思想之一。

他们所谓定位的咨询费，都是一个客户收1000万。

而且每一个客户呢，他们都是通过大量的调查和分析，最后得出一句话定位。

定位思想，早期在中国，确实成就了王老吉等很多传统品牌。

如不上火，就喝王老吉，这句定位价值1000亿。

还有唯品会，我原来走秀网的同事马总，去了唯品会做营销副总裁。

他告诉我，唯品会前几年也是找到邓德龙的公司，就花了1000万，就买了一个定位，一句话：唯品会，一家做折扣的网站。

比如说我们已经去世中国广告教父叶茂中，有一个著名的案例。

多年前，三一重工只是中国的前十的挖掘机网站，根本还不是第一，他们就找到叶茂中说：自己的挖掘机很好，但就是无法超过对手。

拿了500万策划费的叶茂中，在PPT上只写了一句话：“三一挖掘机，全国销量第一”。

他解释说，搞营销就是要直截了当，兵不厌诈，先喊出来：我是中国第一。

然后，三一挖掘机，真的做到了全国销量第一。而且，在2020年，更是做到了全球第一。

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互联网时代

这一招过去是有效的，传统营销大师用一个定位理论，就可以收几百万一千万。

但是现在因为是互联网时代，是一个流量集中的时代。

所以，你搞一个垂直的定位，让消费者在你心目中搞一个超级符号，在互联网界，几乎是不可能实现的。

你想，如果你定位是一个服装网站，那阿里的流量比你更大，拼多多的流量比你更大，他们卖服装，一定比你更强。

在移动互联网时代，传统定位思想早就过时了，因为市场环境早就变了。

现在，美国的营销理论，早就比中国落后10年不止，如中国出现的直播带货等先进方式，欧美还未起步。

如果用50年前的美国定位理论，指导中国最新营销实践，必死无疑。

电商没定位

那首先，从京东早期的案例说起。

原来京东定位于叫3C数码的一个电商网站。

邓德龙，号称中国定位第一人，他写过一本书，叫新定位时代。

我记得10年前，他曾经发表了一篇文章，给京东等电商定位建议的文章，他建议：

京东应该坚持3c定位，才能够越做越大，不应该做综合电商定位，全品类什么都做，不符合定位理论。

幸好刘强东不相信西方营销理论，没有听他们的。

十年过去了，事实就打了中国甚至全球推崇定位理论的人的脸了。

定位是完全不合适了，特别是中国的互联网，凡是有定位的，基本上都活不下来。

我原来是中国的所谓的第一电商自媒体，那个时候，我经历了中国有几千几万个b ToC的电商。

凡是把自己的电商网站，垂直定位于某一个领域的，可以说100%全部都倒闭了。

比如曾经中国最大的服装网站，麦考宁，他就是定位于服装，然后现在倒闭了。

还有前几年，定位中国第一奢侈品网站的寺库，也倒闭了。

包括中国第一化妆品的网站，也消失倒闭了。

市场的形势，发生了变化。

因为互联网的特点，就是流量集中在两到三家网站。

你看，现在中国前三电商，阿里，京东，还有拼多多，他们能够活下来的，都是没有定位的，都是综合性品类，什么都卖。

动态定位

所以，移动互联网时代，我独家提出新定位思想：动态定位。

新时代的定位，一定是随着形势的发展，然后动态变化的。

比如说我之前看到一个帖子，一个哈佛大学的教授，谈到抖音的定位。

他是张一鸣早期做抖音的顾问，他就写了一条帖子，他们拿着他们的商业计划书，然后字节的原话说：

抖音原来的定位，是给傻逼无脑青年的搞笑短视频。

那现在抖音，因为流量大，做起来电商，做起来本地生活，现在已经无所不能的。

拥有8亿的日活，抖音的社会责任感也就强了。

不坚持初衷

所以，定位也是不断的调整的，定位是动态的。

我们不能够坚持初衷，要看形势，动态调整。

我回想30年前我武汉大学毕业，我的第一份工作就是在做广告策划的。

我本科的毕业论文，写的就是论广告的定位。

因为写的广告学，就被几个都是4a广告公司亚太区总裁背景出来创业的高层看中了。

后来我就进入这家公司，负责广告文案和策划。

比如说，我们原来的早期的客户，金帝巧克力，我们给他的定位是：只给最爱的人。

这句广告语，以前还是很火的，基本上那个时候，大家都知道。

但是现在，不知道金帝巧克力这个牌子还在不在。

最后

我看，现在很多人还是花几百万，几千万，找什么华与华，邓德龙，给公司，给品牌做定位。

我觉得是没有价值的。

所谓的定位，它早期是一个手段，让你在人们心目中，有一个定位，确实能够节约广告费，但是不要把它看得那么神奇。

现在因为流量全部集中在互联网，80%集中在短视频，所有的定位，都会失效，因为互联网是赢家通吃。

觉得我讲的有道理的，为我点赞。