“瑞嗎？”“喜嗎？”“奈嗎？”
年輕人間流傳的這組“快樂暗号”，問的是今天要喝點什麼。一起喝杯奶茶，已成為年輕人社互動動的高頻場景，經過十餘年的市場培育，新茶飲在年輕消費者的生活中占據一席之地。
消費趨勢直覺地反映在資料中。2023年，新茶飲市場體量達3300億元左右，相較上年實作兩位數增長。
喜茶亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
“卷，已經卷得不能再卷了”，是不少從業者對現下茶飲市場的共同評價。新海南用戶端、南海網、南國都市報記者注意到，如今各新茶飲品牌從各大商圈“卷”到了消博會，“雪王”蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、益禾堂等諸多茶飲品牌紛紛亮相，其中不少屬于首次參展；一些乳企、茶企也在“跨界”試水茶飲市場，培育第二需求曲線，追逐Z世代消費者的消費習慣。
蜜雪冰城亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
奈雪的茶亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
益禾堂亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
新海南用戶端、南海網記者 王子遙 周靜泊
紮堆亮相 新茶飲品牌“各自妖娆”
從各類零售場景“卷”上消博會，新茶飲品牌有點拼。
記者留意到，在第四屆消博會上，國内熱門新茶飲品牌參展數量可謂創下新高——“雪王”蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、益禾堂……不少屬于首次前來。一些本不做新茶飲店企業也在“跨界”試水茶飲市場，把新品帶到消博會上首發。
蜜雪冰城亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
霸王茶姬亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
尚南堂亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
不約而同“奔赴”消博會，各新茶飲品牌既有共性的曝光展示需求，又有各自的市場目标。
作為連續三年參展消博會的新茶飲品牌，喜茶今年選擇将技術作為展示重點，帶來了其自研的最新款智能分體式出茶機，一杯茶飲最快隻用3秒便可制成；“雪王”蜜雪冰城、霸王茶姬則以形象IP展示和周邊産品推廣為主，增加品牌的曝光量與辨識度；奈雪的茶帶來茶飲品類以外的點心類産品；益禾堂則将部分産品線帶到現場，同時重點推廣加盟，已有不少客商與其初步接洽……
“作為一個有着高曝光與展示機會的國家級消費品展示平台，消博會深受新茶飲等快消品企業的關注，尤其是在新茶飲同質化競争愈發激烈的今天，如何打開格局尋求新發展路徑，或是依托消博會吸引資本市場的關注，都是茶飲企業需要去考慮的。相較單純的展示，更多的新茶飲企業實則已在為未來的發展未雨綢缪。”中國食品産業分析師朱丹蓬分析道。
競争的激烈也推動着新茶飲市場體量持續擴大。據安永的調研資料顯示，2022年，國内新茶飲市場全年體量約為2932億元，到2023年，市場體量已提升到3300億元，實作雙位數的增長。在安永看來，未來五年時間裡，新茶飲賽道預計還将以9%-10%的年增長速度發展，規模進一步提升。
“整體體量擴大的同時，從趨勢看，我們注意到新茶飲市場的‘馬太效應’已經在逐漸顯現，尤其是高端新茶飲品牌已經出現了一定的集中化。從去年的市場資料出發，市場占有率前兩名的新茶飲企業已經基本占據整個市場佔有率的45%；中低端市場的品牌占有率目前還較為分散，競争也會愈加激烈。”安永大中華區業務創新與管理轉型咨詢服務合夥人胡鑫說。
“卷”出境界 “出海”or“下沉”？
胡鑫所說的，或許也是不少聚焦中低端市場的新茶飲品牌現階段所思考的問題。
馬太效應指的是強者愈強、弱者愈弱——以喜茶為例，喜茶已經将“内卷”提升到了另一個層次——開始“卷”生産力工具。
2021年，喜茶組建專業智能裝置研發團隊，陸續研發出智能電子秤、智能出茶機、自動去皮機3大類全套茶飲智能裝置，可覆寫門店原料制備、原料管理、調飲制茶等全流程應用場景。做一杯茶最快隻用3秒，還能實作原料控溫存儲、效期監控提醒、可追蹤自動清潔等功能，能夠提升效率，保持出品品質穩定，降低教育訓練成本。
喜茶亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
以自動化、智能化裝置為基礎，喜茶迅速擴張版圖。
單單2023年這一年，喜茶新增門店超2300家，數量約是此前10年間喜茶開店數量總和的3倍。在新質生産力“引擎”的推動下，喜茶試水“出海”，相繼進入英國、澳洲、加拿大、美國、南韓等海外市場，聚焦發達國家核心城市的核心商圈開拓國外市場“藍海”。
相比之下，在國内一、二線城市市場幾近飽和、高端新茶飲牢牢把控城市核心商圈的情況下，一些中低端市場新茶飲品牌則在“下沉市場”裡“殺紅了眼”。
一家參展本屆消博會的新茶飲品牌海南區負責人告訴記者，以海南市場為例，一直走“下沉市場”路線的該品牌已将門店開到除三沙市外的所有市縣，但根據公司市場調研，目前島内消費者對該産品和品牌的認知度仍需進一步培育。
“我們希望借消博會進一步吸引更多加盟商，率先擴大品牌在下沉市場中的占有份額。”該負責人直言。
同時還需考量的底層邏輯是，“Z世代”消費者逐漸成為新茶飲的主流消費者。
安永在本屆消博會上釋出的《2024年新茶飲增長洞察白皮書》中寫道，2022年，中國新茶飲消費群體規模接近3.8億，其中“90後”消費者占比超過70%；Z世代消費使用者連續3年占比增長，随着Z世代逐漸跨入職場，這一人群正逐漸成長為茶飲市場的“新晉金主”。
報告中值得注意的是，在新茶飲消費者中，女性使用者約占75%，随着生活水準的提高，現在的女性消費者在做消費決策時，将情緒價值擺在了前所未有的地位。基于更加自主獨立、更加個性化的年輕女性乃至“Z世代”群體消費觀，新茶飲品牌還需進行營運思路的創新與拓展。
——這或許也是各新茶飲品牌“0糖”産品持續疊代，各類聯名層出不窮的重要原因。自去年以來，霸王茶姬攜手故宮博物院在全國多地巡展；喜茶聯名光與夜之戀、coco都可聯名戀與制作人等新茶飲聯名以女性群體為主的手遊案例也比比皆是，諸多新茶飲品牌也開始探索自身的形象包裝，以期獲得“Z世代”年輕消費群體的青睐。
“對于如今的新茶飲品牌而言，都應去認識新生代，了解新生代，擁抱新生代。”朱丹蓬坦言。
“跨”入新界 他們在新賽道尋新機遇
雖然競争日趨激烈，但基于龐大的Z世代消費群體以及仍在持續增長的市場體量，新茶飲賽道仍讓不少企業趨之若鹜。在今年的消博會上，便有不少企業“跨界”入局新茶飲賽道，攜新品在消博會上進行首發。
“擰一擰，搖一搖，一杯現泡茶便可随時享用。”本屆消博會上，首次參展的乳品巨頭伊利集團選擇全力進行旗下全新“現泡茶”産品伊刻活泉現泡茶的推廣，傳統乳品企業“跨界”新茶飲賽道，也吸引了衆多國内行業人士的關注。
伊刻活泉現泡茶亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
伊刻活泉現泡茶亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
“此次消博會參展的伊刻活泉現泡茶，是伊利集團的戰略性産品，肩負着公司對第二增長曲線的期許，是以對新的業務闆塊，公司給予了高度的關注和支援。”伊利集團相關負責人表示，伊刻活泉現泡茶的上市僅僅是一個起點，未來伊利集團将為消費者提供更多健康與高品質的産品。
除了國内巨頭外，海南本土也有企業已展開探索——本屆消博會上，春光再度攜旗下新茶飲品牌“随時椰”亮相，還借助消博會平台首展尚未面市的新品“檸檬椰子水”，獲得試飲者的廣泛贊譽。
春光随時椰亮相第四屆消博會。記者 李昊 攝
“作為海南本土企業，我們的新茶飲産品都是采用我們所優勢的椰汁、椰子水為基底，以海南本地的熱帶鮮果制作而成。一方面，這些熱帶鮮果品符合如今Z世代消費者健康、原生态的消費理念；另一方面，我們也希望能作為海南特色文旅的一部分，進行新茶飲領域的‘海南’輸出。”春光随時椰産品總監黃梁說道。
同為海南本土企業的尚南堂也于2021年研發了鹧鸪茶咖、鹧鸪果茶等現調飲品試水市場，還專門推出便攜的易拉罐打包杯形式，友善消費者“邊走邊喝”。作為一家聚焦鹧鸪茶全産業鍊的企業，尚南堂海南生态農業科技有限公司總裁郗志強十分看好新茶飲賽道的前景。“我個人非常看好新茶飲，它是中國傳統茶葉主動走向市場、擁抱消費者的生動實踐。尚南堂現在在創新研發鹧鸪茶的100種喝法，就是充分借鑒了新茶飲的模式。”他表示，目前尚南堂現在也在探索推出鹧鸪茶瓶裝茶飲的可能性，讓鹧鸪茶這一海南特色茶種更好地走進大衆市場。
“如今企業‘跨界’進入新茶飲賽道，尋求自身第二增長曲線的現象并不罕見。但對于這些企業而言，一定要有着對自身乃至産品的科學、精準定位。”朱丹蓬表示，之于尚南堂與春光“随時椰”等海南本土新茶飲品牌而言，依托自身在各自領域的産業鍊、供應鍊優勢，抓住海南建設國際旅遊消費中心帶來的旅遊流量紅利，進行本身特色産品的研發與創新，不失為本土企業穩健的探索做法。
胡鑫也認為，選準自己有差異化的核心客戶人群，選準與客戶互動路徑上的重點場景，對于剛剛“跨界”進入新茶飲賽道的地域性品牌而言至關重要。“我覺得作為新茶飲品牌，眼光要放長遠，不要‘站在今天想明天’，而是要‘站在後天想明天’。以發展的眼光去看市場，有一個良好的結構化、可衡量的營運體系，才能夠幫助新茶飲品牌走得穩、走得遠。”