蒙牛新老“舵手”交棒 高飛如何破局？

本報記者 劉旺 北京報道

3月26日，蒙牛乳業釋出公告稱，按照集團戰略安排，盧敏放升任副董事長、卸任公司總裁并繼續擔任執行董事。原進階副總裁、常溫事業部負責人高飛接任公司總裁，并擔任執行董事。蒙牛公告中表示，此次管理層調整是蒙牛集團董事會基于中長期戰略考量的重要決定。

《中國經營報》記者了解到，盧敏放于2016年9月出任蒙牛集團總裁，至今已有近8年時間；而新任總裁高飛今年47歲，1999年蒙牛創立之初加入公司，是元老級員工。

在3月27日的蒙牛2023年年度業績釋出會上，上述二者都以新身份亮相，一張二人微笑握手的合照，也被外界解讀為蒙牛新老總裁交接完成的信号。

在業内專家看來，在乳制品行業增長已經進入瓶頸期的當下，高飛履曆豐富，對蒙牛的各項情況都有着清晰的認識，是蒙牛破局的最好人選。這也讓外界對其充滿期待。

新老“舵手”交棒

2016年9月，盧敏放出任蒙牛集團總裁。在此之前，其曾在雅士利、達能、強生等外資集團有着工作履曆。

在盧敏放的治理下，蒙牛開始不斷完善自身的業務闆塊，主導完成了現代牧業、中國聖牧等大型牧業集團的戰略投資，在乳業的奶源争奪戰中取得了一定的成績。

同時，主導收購了奶酪龍頭“妙可藍多”，推出了“每日鮮語”品牌，分别實作了奶酪和鮮奶業務的布局。

盧敏放也在國際市場加速推進，先後落成了紐西蘭雅士利工廠、印度尼西亞優益C工廠，此外，戰略性收購了澳洲原料乳加工商Burra Foods、知名有機嬰幼兒奶粉與食品品牌貝拉米、印度尼西亞第一大冰淇淋品牌艾雪等，把蒙牛的業務版圖推進到了多個國家和地區。

2016年盧敏放剛剛上任總裁時，蒙牛的營收為537.8億元，而到了2023年，蒙牛的營收已經突破了900億元，實作全年收入986.2億元。蒙牛方面亦提到，2016年至今，蒙牛業績接連突破多個百億元大關，8年規模翻倍，全球排名穩居前十。

福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為，盧敏放掌舵蒙牛七年多的時間裡，蒙牛的業績和發展軌迹呈現出了明顯的起伏。

一方面，蒙牛在盧敏放的上司下，确實取得了一定的成績，例如收入的穩步增長、市場佔有率的擴大以及品牌知名度的提升。這些成績的取得，離不開盧敏放對蒙牛的戰略布局、品牌建設和市場拓展等方面的投入和努力。

另一方面，蒙牛在盧敏放掌舵期間也面臨着一些挑戰和問題。例如，雖然蒙牛的收入實作了增長，但與行業内的其他巨頭相比，其增長速度并不算快，市場佔有率的擴大也有限。此外，蒙牛在産品研發、品質控制以及成本控制等方面也存在一些短闆，這些問題在一定程度上影響了蒙牛的競争力和盈利能力。

稍顯遺憾的是，2017年時盧敏放提出的“雙千億”目标，即到2020年實作銷售額和市值均破千億元，如今仍未實作。如今，實作這個目标的重任，已經到了高飛的肩頭。

蒙牛的公告中提到，新任總裁高飛今年47歲，畢業于山東大學與清華大學，獲得清華大學工商管理碩士學位。

高飛是蒙牛元老，1999年加入蒙牛之後，曆任銷售及營銷部區域經理、中心經理、銷售總經理、營銷總經理等職務。其擁有豐富的乳制品銷售、營銷推廣和經營管理的實戰經驗，于2016年獲委任為集團進階副總裁、常溫事業部負責人。

高飛的成績，是其帶領着常溫事業部業績逐年上升，液态奶連續5年實作了雙位數增長，其帶領團隊打造的“特侖蘇”，開辟了高端奶制品市場，年銷售額突破300億元。以上成績也讓蒙牛内部将常溫奶業務稱為“壓艙石”。

此外，高飛還指揮了俄羅斯世界杯和卡達世界杯蒙牛營銷戰役；在蒙牛推進數智化轉型過程中，高飛也主導建成了甯夏全數智化超級工廠。

中國農墾乳業聯盟專家組組長宋亮認為，盧敏放在蒙牛的近8年時間當中，打造了蒙牛的數字化、綠色化、可持續的供應鍊體系，同時建立了現代企業管理制度，穩步推進了蒙牛的國際化發展，也保持蒙牛業績的穩定增長。而從高飛的履曆來看，其經驗非常豐富，讓高飛任職總裁，背後股東的意圖就是要破局。

“一方面我們看到宏觀經濟消費形勢嚴峻，另一方面傳統的乳制品品類走到了瓶頸期，那麼，這時蒙牛需要破局，是以高飛是最好的人選。”宋亮表示。

詹軍豪也表示：“新上任者高飛，擁有豐富的乳制品銷售及營銷推廣實戰經驗，對蒙牛的業務和市場也有着深入的了解。是以，我期待高飛能夠在接任後，繼續發揮他的專業優勢，進一步推動蒙牛在産品研發、品質控制以及市場拓展等方面的進步。同時，高飛也需要關注蒙牛在成本控制和營運效率方面的問題，通過優化生産和管理流程，提升蒙牛的盈利能力和市場競争力。”

新任總裁如何破局？

從财報資料來看，2023年蒙牛全年收入表現平穩，整體營收同比增長6.5%，液态奶産品營收同比增長4.9%，冰淇淋營收同比增長6.6%。基于原奶價格下降和産品結構提升，毛利率也同比增長1.9%，達到了37.2%。

但在整個行業增速放緩的大背景下，蒙牛也受到了一定影響。盧敏放在業績說明會上就提到，乳業産業結構仍然單一，亟待更新；前端已經展現出了新的消費趨勢，但是後端供應鍊仍然缺乏相應改變；整個行業恰恰又處在階段性原奶過剩時期。“乳業已經進入下半場了，隻是行業還沒有反應過來。”

對于蒙牛來說，上述行業現狀在業績上有了展現。2023年，受大包粉減值和持續分紅的影響，蒙牛的淨利潤出現了下滑。

同時，蒙牛旗下子公司現代牧業2023年收入為134.58億元，同比增加9.5%，年内溢利約為1.85億元，同比減少68.1%；奶酪闆塊的妙可藍多2023年營業收入約40.49億元，同比下滑16.16%，歸屬于上市公司股東的淨利潤約6343.95萬元，同比下滑53.9%。

而對于2024年的戰略規劃，盧敏放表示，蒙牛提出了“321”戰略，即三個聚焦，聚焦研發創新、品牌建設和數智化轉型；兩個加速，加速管道優化和新業務發展；一個中心，所有的工作要為消費者、為廣大合作夥伴奉獻價值。

同時，高飛也表示：“無論今天誰坐在這個崗位上，大家可能首先想到的是蒙牛的戰略會不會變。這個很堅定地告訴大家，在盧總帶領下管理團隊一起做的戰略，肯定不會變。”

高飛稱，目前行業遇到一些挑戰，蒙牛将積極應對。“我們還有很大的空間，進一步推動消費的疊代，包括數字化的轉型，持續為消費者和股東創造更多的價值，實作高品質的發展，同時蒙牛的管理層從經驗的角度來講會更加注重内容的提升、現金流的提升，還有整個股東的回報。”

詹軍豪分析認為，在目前競争環境中，蒙牛面臨着來自多方面的競争壓力。首先，國内乳制品市場競争激烈，不僅有伊利、光明等老牌巨頭，還有衆多新興品牌不斷湧現，這些品牌都在通過不斷創新和營銷手段來争奪市場佔有率。其次，國際乳制品品牌也在不斷進軍中國市場，帶來了更加多樣化的産品選擇和更加激烈的競争。此外，消費者對于乳制品的需求也在不斷變化和更新，對于品質、口感、營養等方面的要求越來越高。

“針對這些競争壓力，高飛需要采取一系列措施來破局。首先，他需要加強蒙牛的品牌建設，提升品牌知名度和美譽度，以吸引更多消費者的關注和認可。其次，他需要推動蒙牛在産品研發和品質控制方面的進步，不斷推出符合消費者需求的高品質産品，提升産品的競争力。同時，他還需要關注成本控制和營運效率，通過優化生産和管理流程，降低産品成本，提升盈利能力。最後，他也需要積極應對市場變化和消費者需求的變化，靈活調整市場政策和産品政策，以适應不斷變化的市場環境。”詹軍豪表示。

宋亮認為，在目前情況下，對于高飛來說，首先要繼續夯實主業，必須保證白奶的穩定發展；其次要加快新業務領域的拓展，如奶酪、奶粉，要加快破局；再次要加快和深化國際化發展，加快海外市場的拓展；最後要繼續推進蒙牛的數字化綠色化産業體系的打造。

（編輯：于海霞 校對：顔京甯）