新能源汽車價格戰再起，“受傷”的蔚來能突圍嗎？

圖檔來源：度哥

2023年11月攝于廣州車展

“我認為價格戰是非常正常的一件事情，是正常的商業過程。”日前，蔚來創始人、董事長兼CEO李斌，在中國電動汽車百人會論壇（2024）上表示，“價格戰最終還是會回歸到商業本質，那就是價值創造。”

不過，在“價格戰”的侵襲下，蔚來的未來難言陽光燦爛，其成長邏輯或許會有變化。按照蔚來此前釋出的财報，公司虧損依舊，未能兌現李斌所說的“2023年第四季度實作盈虧平衡”的承諾。

對于蔚來而言，想要實作盈利，那麼必須将銷量維持在一定水準，但是要保障銷量，售價又不能過高。這對于堅持“不降價”的李斌來說，似乎進入了一個無解的循環。

李斌和蔚來，是時候該轉變思路了。

1

該省着花錢了 ●

對于如何應對“價格戰”帶來的沖擊問題，李斌給出的答案是“保持定力”。而在巨虧面前，要保持定力對任何企業都挺難。

根據蔚來釋出的财報資料，2023年全年，蔚來的總收入為556.2億元，同比增長了12.9%。但同時，其虧損并未停止，去年全年歸屬股東的淨虧損高達207億元，同比擴大了43.50%。

算上此前的虧損，6年以來，蔚來共計虧損了866.3億元，的确不是一個小數目。

從銷量來看，2023年全年，蔚來共傳遞新車160038輛，同比增長30.7%。也就意味着，去年蔚來每賣出一輛車，就要虧損将近13萬元。

這可能與大家對蔚來的直覺感受有所差異，畢竟蔚來賣的車并不便宜，為何價格賣得高還會虧損呢？

原因在于，對比友商，蔚來是最能花錢的。造手機、造電池、造晶片、建換電站等等，每一項都需要大額的支出，這似乎也是蔚來想維持其高端品牌的調性所必須作出的付出。

就拿換電站來說，蔚來汽車建造一座二代換電站的成本約為150萬~200萬元。去年全年，蔚來建了1011座換電站，相當于光是在換電站的建設上，一年就花費了15億~20億元左右。

至于蔚來造的手機，似乎外界的質疑聲音更大。畢竟，手機市場早已是“紅海”，各大廠商都非常卷，而且從蔚來6499元起售NIO phone的配置來看，第二代骁龍8領先版、2K分辨率的6.81英寸曲面屏、1-120Hz可變重新整理率以及主攝、超廣角和潛望式長焦均為5000萬像素、5200mAh電池，并沒有形成十分驚豔的賣點，與友商之間很難拉開差距。

可以看出，蔚來這款手機最大的作用還是在于與汽車的功能相比對上面，比如代替車鑰匙實作無電解鎖，通過手機NIO Link車控鍵實作30項互聯功能一鍵直達，包含如快速檢視車輛狀态、停泊位置，便捷完成車輛解鎖落鎖，落窗升窗等功能。

但是，這些本可以通過一個APP便實作的功能，蔚來究竟有沒有必要非得專門做出一款手機，這也是讓衆多投資人質疑的地方。

蔚來的自制電池項目同樣需要耗費大量資金，僅僅是包含實驗室、1條锂離子電芯試制線和1條電池包pack線上海市嘉定區安亭鎮建立研發項目，前期就需要投資兩個億以上，還并不算上蔚來組建的400人的電池業務線團隊。

最終，去年年底，由于電池自制項目被評估為三年内無法改善毛利率，蔚來還是将電池自制項目剝離了出去，轉而通過委托生産的方式制造電池，以降低成本。

晶片項目更不用說了，自研晶片一直被認為是一個燒錢無底洞的項目，強如OPPO曾豪言投入100億元成立哲庫自研晶片，也抵不過市場環境變化帶來的巨大資金壓力，這也是為何通常車企會采用第三方采購的方式來拉齊晶片配置。

這些都成為了蔚來成本居高不下的原因。2023年，蔚來的全年銷售成本已經高達525.66億元，同比增長了19.1%。全年研發費用達到134.31億元，同比增長23.9%。銷售、一般及行政費用高達128.85億元，同比增長了22.3%。

蔚來，該學會省着花錢了。

2

得着急盈利了 ●

2023年四季度末，蔚來汽車的現金儲備達到573億元，較三季度末季度大幅增加了121億元。不過，按照去年全年虧損207億元的速度，能維持多久還不好說。

對比蔚來的競争對手們，小鵬汽車截至去年三季度末現金儲備約為365億元，現金儲備雖然不及蔚來，但虧損程度卻比蔚來少将近一半。理想2023年年底的現金儲備為1036.7億元，接近蔚來的兩倍，而且理想已實作了盈利。

從負債來看，蔚來的負債從2022年的686.2億元增長到了2023年的877.87億元，資産負債率從2022的71.28%增長到了去年年末的74.79%。再看友商，去年年末理想的資産負債率為57.78%，去年三季度末小鵬的資産負債率為59.18%。

是以，減少虧損程度，或者說加快盈利速度，會成為接下來一段時間内蔚來的當務之急。

2023年，李斌曾在财報電話會上指出，蔚來2023年的銷量目标是24萬輛左右，在第四季度可實作盈虧平衡。

按照當時的假設，24萬輛的年銷量基本意味着2023年要按照銷量相較2022年翻一倍的速度進行增長，2022年蔚來的營收為493億元，按照營收增長一倍至1000億元來算，那麼毛利率隻需要提高至15%左右便可實作盈虧平衡。

如今來看，蔚來的營收既沒有達到1000億的水準，2023年全年的整體毛利率也隻有5.5%，相較2022年的10.4%、2021年的18.9%反而呈現出下滑态勢。

為了能讓蔚來的故事持續講下去，李斌也付出了不少努力，做出了一些改變。

去年，李斌釋出《組織優化與兩年優先事項》内部全員信，提及蔚來将要開展涉及組織和資源投入方向的調整，意味着此前大手大腳的蔚來，要開始“縮衣節食”了。

在全員信中，李斌表示，根據公司制定的組織與業務優化計劃，公司将減少10%左右的崗位，具體調整會在11月完成，并将開展“三個確定”和“兩個提效”，要確定核心關鍵技術的長期投入、銷售與服務能力能夠應對激烈的市場競争、3個品牌9款核心産品的如期上市、合并重複建設的部門與崗位、變革低效的内部工作流程與分工、推遲和削減3年内不能提升公司财務表現的項目投入等。

除此之外，李斌在融資上也更下功夫。從成立開始，蔚來累計融資已超過1150億元。即便是在融資環境普遍不太好的2023年，蔚來依舊獲得了中東超200億元的投資。

但話說回來，裁員、融資對于一家公司來說，畢竟不是長久之計。蔚來想要持續獲得資本市場的認可，還需要盡早大規模提升銷量、實作盈虧平衡。

3

成長邏輯有變 ●

蔚來一直寄托于通過高價賣車，實作整體盈利。在一次媒體溝通會上，李斌直接透露“ET5将是蔚來售價最低的産品，不會有比這款車定價更低的蔚來産品推出，蔚來品牌也堅決不會下沉至20萬-30萬元市場，我們不能跟别人一起卷。”

不過，放到今天來看，蔚來的高端邏輯越來越有些站不住腳。

今年年初，汽車圈再一次開啟了“價格戰”。不同于以往，此次價格戰的範圍明顯更大，不單單牽扯到新能源車型，就連合資品牌也涉及其中，而且降價力度更為明顯。

比如在高端純電車銷量較好的比亞迪漢，在今年榮耀版售價直接降到了16.98萬元起；新款極氪001的價格區間為26.9萬-32.9萬元，起售價相較于2023款入門版車型，價格下探3.1萬元；大衆也加入了價格戰，ID.4 降價6.4萬元。

《車圈能見度》認為，此輪汽車産業降價潮，受傷最嚴重的反而是一直主打高端品牌博取産品溢價的車企。畢竟，在過去，之是以許多合資品牌在中國能夠有溢價，都離不開特定的曆史背景。

在過去中國汽車産業蓬勃發展的二十年中，明顯呈現出龐大的市場與有限供給不平衡之間的格局，尤其在高端産品領域，國産品牌更是存在着空白，也就使得許多車型在國内的售價相較于國外本土售價明顯高出一截。

如今，在新能源汽車時代，沒有了三大件的壁壘，讓科技平權的時代得以到來。其實，前沿科技其實從來不是品牌溢價的根源，在消費者購買能力有限的情況下，車企會通過加快科技在汽車上的疊代頻率來刺激消費者的神經、博取等多市場，但是很難單純依靠科技形成品牌溢價，這也是西方國家汽車工業發展長河帶給我們的啟示。

觀察西方汽車産業的發展，唯有像勞斯萊斯這類需要人工畫車線的車型，以及限量款跑車能夠維持較高的産品溢價，但是對于依靠科技、服務來維持較高價位的新勢力車企未必能長久堅持。

去年，在多重壓力下，蔚來全系車型起售價減3萬元。如今在今年年初，汽車降價潮再次來臨，蔚來本來似乎并不打算全程參與這場價格戰，而是依靠第二品牌立足家庭市場，成為今年參與市場競争的主力軍。

但是現在情況也有了變化，3月14日，蔚來釋出了全新BaaS電池租用服務價格方案，不僅将标準續航電池包和長續航電池包租用服務費，分别從每月980元和1680元，調整至每月728元和1128元，還推出了多項疊加優惠政策。

這被認為是蔚來的“變相降價”。蔚來聯合創始人秦力洪表示，雖然我們的本意不是為了降價，但是在今天這個市場環境下，這比一般降價還要狠一點，這次Bass調整對于新車使用者而言，非常合算。

而同一天，李斌透露了蔚來第二品牌最新資訊,該品牌被命名為“樂道”，将會在5月中上旬釋出，面向主流市場。

此前，蔚來内部對第二品牌給出的銷量預期是，單款車型月銷5萬輛以上。不過，如今比亞迪漢的起售價都已降到17萬元左右，可見如果樂道起售價定在20萬元以上，要想突出重圍，并不容易。

在科技平權的時代，堆砌技術本身很難形成産品溢價。對于蔚來而言，最重要的是讓産品和價格真正比對，才能在日益激烈的競争下奪得更多市場。李斌所提的價值回歸，或許會讓蔚來突出重圍。

作者 | 古月

來源 | 車圈能見度（CarVisibility）