文|新立場
2023年，本地生活的戰場上沒有赢家，隻留下了市值節節下墜的美團，和不斷變換陣法銳氣漸消的抖音。
美團在這場競争中被市場唱衰了一整年，疊加新業務的虧損收窄不利，股價隻剩年初時的零頭了，甚至有投資人認為這個市值還不大力回購唯一的解釋就是儲備彈藥，迎接2024年更慘烈的本地生活之戰，畢竟最近又再次出現了收購餓了麼的傳言；而抖音既沒有年初預料中的勢如破竹，也沒有在美團反擊後就一蹶不振、鳴金收兵，而是在這一年中經曆了市場反複無常的對待，這在過去的廣告、直播、電商領域都是沒有過的，也由此産生了巨大的目标、政策和人事調整。
其中，如何對待服務商這個雖然低調但卻至關重要的群體，是這種政策變化的關鍵。通過與一些服務商進行交流，《新立場》發現他們與平台之間關系的演變，其實既能反映出抖音在本地生活這塊新戰場上攻城掠地的進度，也能看出抖音的打法和心态在什麼時間節點、出現了怎樣的變化，以及2024年抖音準備怎麼做本地。
時間撥回2023年初，由于抖音本地生活業務闆塊在2022年交了一份不錯的成績，770億的GMV遠超年初定下的500億大目标，是以在2023年初，這個還算新的業務闆塊被内外部給予了太多期望，包括内部組織架構變動支援力度提升，定下翻倍的GMV年目标，2月份還傳出消息上線全國外賣業務，一時間各方都認為2023年将是抖音本地生活與美團打得火熱的一年。
但僅僅過了半年，抖音本地生活的氣勢急轉直下：6月份據媒體報道，抖音“外賣業務已放棄今年達成1000億元GMV目标，而GMV不再作為該團隊2023年後半場最看重的名額”；9月份傳出消息，集團對本地生活的表現不滿意，恐怕将有人事調整；到了11月，抖音本地生活确認換帥，原本的朱時雨被調走，換來了負責抖音商業化的浦燕子。
值得注意的是，舊的負責人朱時雨曾經先後在百度商業分析部、新浪集團任戰略總監；新的負責人浦燕子原本在《京華時報》工作七年，銷售出身，擅長跟商家打好關系。客觀上來講，這樣先上戰略家、再上實戰派的思路其實算得上清晰。
緊接着從11月底到12月，抖音本地生活在服務商這個闆塊進行了頻繁的公告更新動作，大面積清退服務商，并對剩餘服務商的服務進行了更加嚴格的管控。服務商的角色對于抖音本地生活來說比别的生活平台都要更特殊，在基礎設施還不完善的情況下，服務商曾是抖音打開本地生活市場的鑰匙。
這種态度上的一百八十度大轉彎，成因非常複雜，跟本地生活獨特的需求、抖音做本地生活天然的業務短闆、以及服務商行業的亂象都有關系；但如果從邏輯上總結，那麼其實就是抖音終于相信了本地生活的“護城河論”并非空談，幹嘉偉率中供鐵軍留下的地推傳說，也确實要比平台跟代理商之間的利益捆綁要更堅固。
在一個有護城河的領域，“添油戰術”隻會拖垮自己，畢其功于一役方為取勝之道，是以決戰要快。抖音入局本地生活已有兩年時間，想必已經嘗到了甜頭和厲害，本地生活不想成為下一個遊戲業務，2024年抖音就不能再“圖省事”了，而是要踐行“慢就是快。
01、鑰匙、包袱、護城河
讓我們先來看看2023年之前抖音本地生活的狀态。
2022年及之前，抖音本地生活的主要形式是到店團購業務，雖然根據資料披露，抖音去年不到60%的核銷率相比起美團超80%的核銷率略有遜色，但由于到店團購具有一定的計劃性，并且不太需要配送支援，又與抖音自帶的強種草屬性深度吻合，是以這塊業務很大程度上撐起了抖音本地生活2022年的GMV，也是情理之中的事情。
其中連鎖快餐茶飲品牌的優惠團購尤為突出，在《2022抖音生活服務資料報告》中顯示，被種草最多的探店視訊套餐分别為瑞幸，肯德基，麥當勞，蜜雪冰城等。這些套餐不僅是撐起了抖音本地生活初試水的GMV，還為這些快餐茶飲品牌帶來了新的增長管道。
但是就生活服務而言，還有一個大塊頭是具有即時消費屬性的外送服務，這包括了外送的超市生鮮，日用百貨，餐飲外賣等。在《新立場》此前的相關文章中就表示過，于美團而言，外賣業務就是他的流量入口，這部分流量一部分會轉化成低頻毛利率高的酒旅等業務。而本文認為，抖音本就有其内容為主的流量模式，是以增加外賣闆塊對于抖音而言一定不會是流量入口，而是本地生活業務闆塊的進階嘗試，意義在于更大程度上拓展使用者心智。
2022年8月19日，抖音與餓了麼合作，隻不過是基于餓了麼小程式接入抖音的方式，看似是在外賣闆塊初次試水看市場反應，但其實本質上就是隔靴搔癢，畢竟美團小程式也接入了支付寶跟微信。平台小程式接入其他平台的方式，更多是一種針對已有小部分群體需求的解決方案，而非使用者心智培養，頂多算是培養了抖音内部自己對于外賣行業的初步感覺還差不多。
于是在2022年底與達達順豐同城閃送合作為商家提供同城配送，到2023年2月底傳出消息抖音自己在北京上海成都等地“悄悄”内測外賣業務闆塊，這才是抖音真正意義上的外賣試水。
隻不過這樣的外賣跟美團的外賣依然具有很強的差異化，美團外賣多為高頻次客單價不過五十的工作餐以及及時需要的日化生鮮藥，而抖音外賣一開始送的是團購，配合上短視訊那句标志性的：“在成都火了十幾年的XX火鍋現在也能送到家啦，下班或周末跟家人一起……”講究的是用外賣聚餐。
在《2022抖音生活服務資料報告》中，就專門給“在家裡也能吃大餐”單獨設定了一個闆塊，配送訂單中，最受歡迎的是“熟食，海鮮，日料。”
這樣的切入點很好甚至是最好了，但畢竟其消費頻次遠低于工作餐，更接近到店綜合的延伸闆塊，是以遠不足以對美團的外賣業務産生威脅，反而還吃力不讨好。站在商家的視角，原本隻需要在抖音營運上考慮做好内容引流和到店服務，現在還需要考慮針對外送服務設計套餐，以及配合順達閃等第三方外同城配送服務，還要遠端監督對外賣顧客的履約情況。
美團自有騎手大軍，由美團培養起的外賣商家也“天生”就具備遠端及時履約的能力，但抖音原本做到店的商家就不一定了。這時候，抖音和商家之間，比别的平台更加需要一個服務商的角色。
美團不怎麼做内容流量（盡管現在正在嘗試做直播），是以美團的服務商更多是幫商家提供咨詢診斷、店鋪搭建、團購設定、活動策劃、評價管理、使用者營運、資料分析等服務，看着闆塊多，但不難而且也很基礎；比起美團的服務商，抖音的本地生活服務商要做的更多也更難了，除了上述服務，還要打包提供内容制作，直播營運，配送體系搭建等服務，尤其是在商家滲透率還遠不及美團的情況下，抖音還需要服務商地推，這些都需要更多實打實的資源投入。
是以抖音在3月内測團購外送後，抖音本地生活更加歡迎第三方服務商的加入。4月25日，2023抖音生活服務生态夥伴大會在成都舉行，抖音生活服務業務副總裁李炜在現場高調表示：“過去一年，越來越多的服務商選擇入局抖音生活服務生态。”
據當時到場的媒體報道，現場PPT展示了“數量上，服務商以月環比超過20%的增速快速發展；規模上，服務商承接的交易規模每個月的增速超過30%。同時，服務商代營運的商家，與自營運的商家相比，交易規模增長超過80%。”
将商家自營運和代營運資料進行對比，鼓勵本地生活商家使用代營運服務，這樣的支援力度在整個第三方服務發展曆史上，依然算是比較罕見的。盡管事後看來，這隻是抖音為了盡快得到服務商的支援打開市場，不得已而為之的戰術性親密。（其實當時抖音本地生活已經開始着手基礎設施建設和商家直連了）
一時間，更多服務商公司入局抖音本地生活賽道。“為了省事，賦予了服務商太多服務闆塊”，這也就導緻了相比起其他平台，抖音本地生活在與其服務商打交道的過程中，能夠得到的話語權是完全不一樣的。
美團的護城河騎手大軍在自己手裡，對本地生活虎視眈眈的微信，其技術接口也能随時牽制一衆小程式服務商，哪怕正在入局即時零售的京東，也有京東物流作為支撐。《新立場》在此前的文章中就表示過，每一家平台做本地生活都有其獨特的優勢，沒有點護城河的平台在本地生活戰場注定存活不下來。
其實如果業務模式确實合适，與服務商之間的合作能夠磨合的更良好，那麼這個群體或許也有可能成為抖音本地生活的“護城河”。
跟本地生活相比，抖音在做電商業務的階段，與服務商的合作就很順暢。數不清的電商公司，大把的頭部中腰部MCN，各種做流量轉化抖音代營運的團隊，相信不用舉例大家都知道這些具有“中間商服務性質”的角色，為抖音電商的增長撐起了一片天。
從這個成功經驗來看，隻要能打開市場，抖音應該不會介意第三方機構和服務商分利。這也是為什麼在一開始，抖音本地生活稍微展露點态度，服務商們就争相接過橄榄枝的原因。隻是從興趣電商換到本地生活賽道，平台與服務商之間的問題遠不止是否舍得讓利這一點，磨合也就更加困難。
02、資訊差、話語權、割韭菜
其實在興趣電商闆塊，第三方也主要是以MCN機構為主而不是以代營運服務商為主（雖然在實際情況下兩者業務互有涉獵），況且電商的服務商尚且可以全國通用，而本地生活的流量池實打實地根據地理位置劃分，在這個版塊，MCN和以及base外地的服務商并沒有那麼可操作空間，而是深耕本地的代營運服務商能做更多的事情。
但是抖音本地生活的服務商，也确實充分向外界诠釋了什麼叫“強龍壓不過地頭蛇”。
之前也有操盤過抖音甜品類目Top1品牌的負責人就在8月份的播客裡直言：“抖音本地生活不是坑，本地生活服務商才是最大的坑……就是你除非有本身就認識一些好的資源，然後會給一些頭部貨盤，不然的話你想從新手期熬到頭部，然後去接到一些好的貨盤很難。”我們了解為，這位播客嘉賓意在表示不建議新公司繼續入局本地生活服務商，這是一個拼人脈資源遠遠大于拼營運能力的盤子。
其實抖音在今年4月份抖音開合作夥伴生态大會之前，抖音本地生活就進行過一次大面積的服務商清理，總共清理了超過一百家服務商，清理理由大多是“違規招收二代”，個别清理理由為“虛假資訊”，當時有抖音部落客稱“本地生活服務商的市場太亂了，利用實體店老闆對抖音團購直播不了解的資訊差，肆意地欺騙門店老闆”。
想必很多抖音使用者都有感覺，現在許多用了代營運的本地生活商家，他們的團購直播間是錄播，達人帶貨的口播視訊是千篇一律的模闆，簡直可以用“嘔啞嘲哳難為聽”來形容，帶貨的銷量也大多來源于菜品和價格本身能打。
一時間，有了更多本地生活服務商魚龍混雜地介入，不僅沒把抖音的外賣市場做得更大，甚至可能會影響原本表現還不錯的到店綜合業務。在這個節點，外賣這個美團的護城河業務，給抖音本地生活帶來的影響是沒有利好隻有消極的，可謂“汝之蜜糖彼之砒霜”。在許多熟知抖音本地生活的人士看來，這個闆塊成為了妥妥的“套殼割韭菜跑路的重災區”。
這也就導緻了，那些其實想要用心做好本地生活的服務商，更加難以為繼，“隔壁還有一個月虧 40 萬的服務商的，就是為了做案例，做資料的多的是。”具有代營運性質的服務商原本的基因就是這樣，做過的都知道，那是被“不得不讓利做标杆案例”所支配的無奈。
到6月30日，抖音生活服務更是釋出了《抖音生活服務-服務商準入方式變更公告》，将原本的服務商自主入駐模式，改成了定向邀約入駐模式。這是抖音本地生活業務與服務商關系轉折的一個重大節點，此時，距離4月份的生态夥伴大會僅僅過去了兩個月。
那一個月同樣傳出的，還有“外賣業務已放棄今年達成1000億元GMV目标，而GMV不再作為該團隊2023年後半場最看重的名額”的消息。據當時的媒體報道，抖音将重心轉變為“嘗試用更多方式跑通業務流程”，大白話意思就是要親自上手接觸商家，以便收回一些曾經賦予服務商的話語權。
抖音本地生活和服務商的“蜜月期”如此之短，實則早就埋下伏筆。從到店到外賣，抖音本地生活的擴張必然會引入一批并不懂流量隻懂門店經營的老闆，而抖音的流量轉化又名聲在外，老闆們願意加入平台希望獲得流量，這“不懂”和“願意”之間的資訊差，得到了抖音賦權的服務商們，找到了割韭菜的空間。
到了9月，抖音本地生活傳出即将有高層人事變動的消息。其實2023年全年一直有業内人士反映，抖音在清退一些本地生活服務商，可見抖音針對服務商的整治其實是從未斷過的，但由于上述問題，這些整治仍然治标不治本。直到11月，新的負責人浦燕子上任之後的月底，一則公告更是直接結束了更多本地生活服務商的服務生涯。
公告顯示，自11月27日起，符合條件的本地生活服務商，協定到期後都将自動終止合作。而終止意味着，沒有續約的商量餘地。這次不是單純針對服務品質了，而是落在了服務商的地域性質上，外界稱其為“一刀切”。
根據抖音生活服務中心官網，其實抖音才在八月份宣稱“将不定期競标區域服務商”，并給出了獲得資格後區域服務商的入駐流程，原本是為了讓服務商更好地服務全國連鎖餐飲類型的客戶（比如肯德基），而且區域服務商隻能服務自己區域的客戶，有些客戶也隻能選擇區域服務商而不能選擇普通服務商。
不知道中間發生了什麼，僅僅過了三四個月，更多大型服務商都将注定結束自己的服務生涯，《新立場》結合上述的“套殼割韭菜跑路”猜測，抖音這個舉動的主要目的，也是想直接斷絕了那些"趁機大面積割韭菜而沒有深耕特定城市"的服務商。
這樣子的強制清退跟浦燕子的繼任有多大關系我們不得而知，但值得注意的是，浦燕子原本的職位是抖音集團商業化的負責人，可以調動抖音旗下所有app的流量，接棒本地生活後依然繼續負責商業化，直接彙報人是抖音集團的董事長張利東，張利東此前擔任的就是商業化負責人。
是以抖音商業化這個職位被一些人認為是一個“培養太子”的職位。而關于浦燕子的工作風格，上文也有提到，銷售出身，擅長跟商家打交道。可見抖音在2024給本地生活闆塊給出了更大流量支援的同時，也更下定了決心，要直連商家、與服務商逐漸“劃清界限”，走上一條“慢就是快”的道路。
03、寫在最後
抖音本地本身是一個屬性偏重的領域，依賴服務商就相當于雇一群雇傭兵去打硬仗，戰果不會多、燒殺劫掠不會少。為了搶速度，抖音借用自己的成功經驗做嘗試，這沒什麼問題，能在意識到弊大于利後及時止損，就還為時不晚。
美團和京東都愛提“飛輪效應”，為了使靜止的飛輪轉動起來 ，一開始你必須使很大的力氣 ，一圈一圈反複地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪每轉一圈都會形成其自身的勢能，飛輪會轉動得越來越快。
位元組應該也是深谙“飛輪”之道的，在雲計算的領域，火山引擎還是“資料飛輪”的（國内）主要擁趸。而在本地生活戰場上，面對着美團更大規模的反撲，2024年抖音本地生活必将重（chong）做，也必須“重”（zhong）做。