陳根：“蘋果稅”的争議，證明了蘋果的成功

文 | 陳根談科技

在一片聲讨中，“蘋果稅”又被頂上了熱搜。

天下苦“蘋果稅”久矣，不誇張的說，從誕生的第一天起，關于“蘋果稅”的争議就沒有停止過。

何為“蘋果稅”？通俗來講，每當蘋果使用者通過蘋果手機應用商店付費下載下傳APP或在APP内部購買數字商品或者服務時，需先打款給類似于商場收銀台的蘋果支付系統，蘋果扣留30%作為過路費，再将剩下70%轉給APP開發者。比如，你給直播的主播打賞了100元，蘋果就會拿走30元。

而這次蘋果稅之是以又被拉出來讨論，甚至還上了熱搜，主要是因為蘋果釋出了最新的财報——在蘋果2023财年的财報裡，資料顯示公司總營收達到了驚人的3833億美元。其中，服務業務表現搶眼，實作營收852億美元，占總營收的22%，這也是蘋果業績的一大亮點。

但蘋果是爽了，畢竟業績上去了，消費者就不太舒服了——蘋果的服務業務毛利率高達70.8%，遠超其iPhone、iPad等硬體産品的36.5%的毛利率。也就是說，蘋果從服務業務中擷取的利潤幾乎是硬體産品的兩倍。而這一高利潤率的主要來源之一，便是廣受關注的“蘋果稅”。

“蘋果稅”的兩宗罪

“蘋果稅”之是以飽受诟病的第一個重要原因，就是“太高了”。那麼，“蘋果稅”到底有多高？30%是個什麼概念？一個對比可以說明問題，美國聯邦企業所得稅稅率是21%，“蘋果稅”則高出整整9個百分點。

對于應用軟體開發者或者服務提供者來說，“蘋果稅”意味着他們必須支付收入的15%-30%給蘋果公司，特别是對于小型開發者或創業公司來說，本來就對各種條件非常敏感，盈虧平衡線就在幾個點之間。過高的“蘋果稅”移動了這條盈虧平衡線，讓好的項目無法存活。

比如，遊戲開發是應用市場中最受歡迎的領域之一。小型遊戲開發團隊在開發新遊戲時，面臨的最大挑戰之一就是資金問題。如果一個遊戲的價格設定為100元，那麼每售出一份，他們需要向蘋果支付30元作為稅費。這種高額稅率直接減少了開發者用于遊戲更新、推廣以及後續開發新遊戲的資金。

再比如，在直播行業，以目前30%的抽成算，直播行業100元禮物收入讓蘋果拿走之後剩下70元，分給主播35到50元，剩下的錢還要支付投流費用、人力等支出。一個完備的5人團隊月成本二三十萬，剩下的利潤并不多。

但不論上遊怎麼交稅，最終買單的都是消費者——消費者才是“蘋果稅”的成本最終轉嫁方。為了保持穩定的利潤，被征收30%“過路費”後的軟體開發者們往往無奈之下選擇提高應用程式的售價，或者是提升使用者充值成本，這無疑會增加消費者的負擔。“羊毛出在羊身上”，使用者成了最後那個冤大頭。

然而，蘋果卻通過“蘋果稅”賺到了豐厚的利潤。據Sensor tower統計，“蘋果稅”在2023年全球大約收入223.4億美元，折合人民币1608億元——蘋果什麼都不用做，每日就能躺賺5億。

“蘋果稅”的另外一個問題，則是收取标準不統一。中國市場作為蘋果的前三大營收來源地區，卻是唯一一個沒有任何特定的“蘋果稅”優惠費率的國家。具體來說，在中國，“标準企業”需要支付的“蘋果稅”稅率為30%，而小型企業則為15%。相較于其他國家，如美國的27%和12%，歐盟的17%和10%，以及南韓的26%和11%，中國的稅率顯然偏高。

2023年，全球1608億元“蘋果稅”中，美國941億元，中國482億元，歐盟252億元，南韓35億元。以這個趨勢來測算，如果未來五年“蘋果稅率”保持不變，中國市場将累計“繳稅”約2873億元。

為了扭轉這一問題，有關部門和廣大開發者們一直在努力。但是這些努力，至今未能撞開蘋果降稅大門。顯然，降低“蘋果稅”，争取全球其他市場一樣的待遇，對于中國創新開發者的生存和發展而言至關重要。

向“蘋果稅”發起反擊

對于“蘋果稅”的反對也不是一天兩天的事了。

2019年，歐洲最大的音樂流媒體巨頭Spotify就向歐盟委員會投訴蘋果公司，稱其在app store30%的抽傭涉嫌不正當競争，要求歐盟委員會立案調查此事。

2020年，遊戲開發商Epic Games又與蘋果展開了曠世大戰中，Epic旗下擁有3億玩家的TPS遊戲《堡壘之夜》，為規避“蘋果稅”30%的抽傭，向玩家提供了直接付款管道來購買遊戲道具，繞開了蘋果應用内購支付系統。于是蘋果立刻以《堡壘之夜》違反支付規則為由将其從APP Store下架，并切斷其Epic的iOS/Mac開發工具權限。

2021年，美國法院在要求Epic Games支付傭金和利息的同時，要求蘋果改進應用商店政策。經曆多起訴訟，2021年，蘋果作出妥協，同意開發者可通過郵件等方式，向使用者介紹蘋果iOS支付系統以外的購買方式。

此外，2021年前後，全球其他地區對蘋果進行的反壟斷調查也迫使“蘋果稅”松動。2021年9月，蘋果與日本公平貿易委員會達成協定，音像書刊App可在應用内分享網站連結注冊傳遞，而不用通過應用内購買。同年，南韓通過《電信業務法案》修訂案，要求蘋果和谷歌在App内完全開放第三方支付，不久後，蘋果在南韓将傭金率下調至26%。荷蘭競争監管機構也在2021年表示，蘋果違反公平競争法律，要求其在2022年1月15日前修改應用商店支付政策。

蘋果以往的妥協并非大幅下降傭金，而是在一定條件下同意開放第三方支付。直到2023年，歐盟初步落地全球首個專門針對平台科技巨頭的反壟斷法案《數字市場法案》，指定蘋果等6家重點監管對象為“看門人”，并要求蘋果不能阻止消費者連接配接到平台之外的企業，違反将面臨最高達全球年營業額10%的罰款，蘋果在歐盟地區才進一步妥協。

今年1月，蘋果宣布在歐盟地區對iOS、App Store等進行重大更新，允許使用者在應用商城外下載下傳軟體，并将歐盟地區iOS App開發者傭金比例從30%降至17%。這是“蘋果稅”史上最大的一次妥協。

緊跟歐盟步伐，日本近期也計劃修訂反壟斷法，加大對各種反競争行為的處罰力度。南韓則計劃頒布歐盟以外最嚴厲的“反壟斷法”，以限制大型科技公司的影響力。與此同時，海外應用開發商繼續争取避開或降低“蘋果稅”。

從反對“蘋果稅”到蘋果的妥協，可以看到，這是一個非常動态的博弈過程。這種動态博弈顯示了技術、法律和市場之間複雜的互相作用，企業的需求、監管的壓力以及消費者的期望在這一過程中互相碰撞——蘋果試圖維護其收益模式，而開發者、消費者以及監管機構則希望推動更公平和開放的市場環境。或許，關于“蘋果稅”的争議和未來，還将繼續在這種持續的動态博弈中尋找平衡點。

“蘋果稅”是一種成功

最後，我們再來讨論一個問題，那就是——蘋果稅，真的高嗎？

事實上，當我們進一步留意會發現，市面上安卓應用商店的抽成并沒有更少，Analysis Group梳理的資料顯示，Google Play針對安卓裝置的軟體開發商抽傭比例為30%，和App Store一緻，而且兩者都有訂閱12個月後減免15%抽傭的規則。亞馬遜旗下的Amazon appstore、三星旗下的Samsung Galaxy Store抽成比例也全都為30%，騰訊旗下應用商店針對遊戲應用的抽成比例甚至一度高達55%。華為商店也對遊戲APP收取了高達50%的費用。

也就是說，僅從抽成比例上看，安卓管道不低于蘋果，這可能是一些應用開發商與安卓管道商産生更多沖突的原因。不過，遊戲産品在安卓管道有更多種選擇。例如，既可在應用商城上架，又可在網站提供下載下傳包，遊戲内購産品支付方式可接入多種第三方支付平台，安卓平台相對更加開放。蘋果的生态則相對封閉，應用隻能上架蘋果商城，支付時使用蘋果支付。

從這一層面來說，“蘋果稅”其實就是平台商業的合理收入。蘋果并沒有強制要求商家入駐，隻是入駐的使用者因為過龐大的使用者群體與優勢的生态圈，而希望擠進蘋果的生态圈。隻不過蘋果對于自己的生态圈與使用者群進行了定價，制定的收費标準為15%-30%。

從更廣泛的視角來看，無論是蘋果還是安卓，其實都隻是現代數字市場中的兩個主要參與者。這些平台提供的基礎設施和服務，與曆史上的市場空間如尼德蘭市場、紐約證券交易所或是現代的商業購物中心并無本質差別。所有這些市場都在盡力降低交易成本，通過收取一定的費用（無論是租金還是抽成）來維持營運，并從中獲利。隻不過，在數字時代，這種模式變現為通過應用商店或支付平台對交易進行中介，并從中抽取費用。

成功并不違法，這種明确标準的收費标準也沒有什麼不妥，隻是一種商業。蘋果打造了iPhone等一系列頗受消費者歡迎的智能裝置，全球活躍的iOS裝置數超過10億部。按照喬布斯的産品規劃，App Store是在iPhone中嵌入的媒介元件，目的是吸納第三方APP進而豐富iOS生态。蘋果還提供了APP開發、分發、應用内購買等一系列服務，撮合開發者與蘋果使用者們進行交易。

在此基礎上，蘋果創造了一個封閉但高效的生态環境。這種環境確定了蘋果能夠從中獲得持續的收益，也為開發者和使用者提供了便利和安全的服務。雖然“蘋果稅”可能被視為一種高額的費用，但它也是蘋果為維護和發展其服務所必需的一部分。

或許，關于“蘋果稅”的争議還會持續下去，可能過幾個月後，我們又會在熱搜上再次看到讨論，但換個角度想，“蘋果稅”和其争議的屹立不倒，或許也是iOS生态成功的一種證明。