文|DataEye研究院
這兩天，DataEye參加遊戲産業年會，發現：在遊戲增長趨勢論壇，抖音小遊戲的會場被圍得水洩不通，人都排到了過道。
這意味着，抖音小遊戲的關注度在行業内不斷提升。
時值年終，是時候聊聊抖音小遊戲了。
資料如何？潛力如何？挑戰在哪？行得通嗎？
以小見大，今年末，支付寶、美團、YouTube紛紛入局小遊戲做平台，行業産品競争的底層——平台競争态勢湧現。對明年行業有何影響？
今天，DataEye研究院借着抖音小遊戲平台，聊聊小遊戲當下的發展态勢。
一、抖音再加碼遊戲：抖音小遊戲怎麼樣了？
（一）國内增長、海外下跌，小遊戲成為高速增長點
在“2023遊戲增長趨勢論壇”上，中國音像與數字出版協會第一副理事長、遊戲工委主任、委員張毅君先生認為，大陸遊戲産業發展增速已由快至緩， 已經進入壓力與機會并存期。
壓力方面，出海吸金難度不斷提升。2023年中國自主研發遊戲在海外市場的實際銷售收入為163.66億美元，同比下降5.65%。值得注意的是，該資料繼2022年以後再次出現下降，意味着出海不再是藍海市場，國内遊戲廠商需要挖掘新的增長點。
機會方面，國内移動遊戲收入創新高。2023年大陸移動遊戲市場實際銷售收入2268.60億元，增長338.02億元，同比增長17.51%，創下新的紀錄。遊戲使用者規模同比增長0.61%，同樣創下新高。
收入同比增長并創新高的原因是多樣的，其中小遊戲賽道在今年的快速崛起就是其中一個動力。在論壇上，DataEye 創始人、CEO汪祥斌先生分享，預測2023年小遊戲市場規模有望達到 304 億，而到2025年有望突破500億。
小遊戲的高速發展帶來了更多的活力，已經成為當下遊戲行業最堅挺的增長點。一方面小遊戲具有分發更精準、使用者轉化率更高、研發成本更低、場景适用性更強等優勢；二是小遊戲爆款頻出，賽道充滿無限可能。
（二）抖音小遊戲發展現狀如何？
DataEye得到的資料是：
1、抖音小遊戲月活使用者超過4億。抖音小遊戲近兩年尤其是2023年增速超過150%，目前抖音小遊戲使用者月活超過4億。另外，資料指出抖音小遊戲使用者結構分布多元，其中24-40歲的上班族占50%、大于40歲占30%；一二線城市的群體占50%；男女比例為6:4。
2、抖音小遊戲營銷日消耗增長83%。在過去半年中，日消耗同比上半年有83%的增長，其中在投産品增長超過3倍，而激活使用者數增長超過40倍。針對營銷問題，有資料顯示，小遊戲與APP營銷體量在不斷縮窄。目前，小遊戲占比約為30%，而在2024年占比有望進一步加大，升至35%。
另外在産品次元上，巨量引擎資料顯示，随着各大頭部小遊戲開發者入局抖音小遊戲，遊戲産品從輕度休閑向中重度品類發展。典型的如RPG品類，消耗占比從2022年的33%，增長到2023年的42%。
從玩法來看，大多數抖音小遊戲呈現出輕度休閑的特點，典型如《救救這隻豬》《羊了個羊》。
不過，風向正在發生變化，一些卡牌、放置挂機、SLG甚至是一些更重度的品類開始進入抖音小遊戲TOP榜，且營銷消耗更高，例如《三國吧兄弟》《正中靶心》《尋道大千》等等。這意味着使用者需求從單一性變成多元化，玩小遊戲的時間也更長了。
整體來看，抖音小遊戲在使用者規模和商業化規模都呈現出不俗的增長态勢。而在遊戲産品方面，輕度化休閑産品占比依然較高，但遊戲性較強的中度化産品湧現。
對比其他小遊戲平台，這一增長速度平穩，但格局變化較快，且沒有明顯的頭部固化現象，是以更有空間和潛力。
二、底層邏輯、潛力與挑戰
（一）挑戰難題
從資料來看，抖音小遊戲正快速變化。DataEye研究院認為在遊戲廠商探索抖音小遊戲的過程中，會面對一些挑戰。
一是使用者複通路題（即産品的留存）。小遊戲存在使用者流失率高，留存表現不佳等情況，進而影響産品的生命周期。對于小遊戲開發者及平台來說，如何提高使用者複訪能力則變得非常關鍵，關乎到産品長線營運能力以及對入局者的吸引力。其中抖音小遊戲，入口和其它平台不同，使用者習慣需要持續培養教育。
二是營銷能力的多元。小遊戲産品主要還是通過效果廣告投放進行産品營銷，但單一化的營銷能力會局限小遊戲産品的發展。是以更需要開發者與平台拓寬營銷能力，進而實作多元獲客，既可以覆寫範圍更廣的使用者，也能有效降低營銷成本。抖音小遊戲營銷方式更多元，包括買量投放原生廣告、達人視訊（小搖桿小風車元件）、直播（吃豆人元件）、私域陣地等等，對入局廠商的能力考驗也就更高、更綜合。
三是底層邏輯的影響。關于抖音小遊戲，行業一直有一個底層邏輯的讨論：其它平台是社交場景，注意力分散，容易被争奪；而抖音是娛樂場景，刷視訊體驗内容是主要目的。于是，不少人會推導出：抖音小遊戲反而和刷視訊形成競争，是以廠商做抖音小遊戲可能有一定的挑戰。
關于這個底層邏輯的争論，DataEye研究院的判斷是：參考直播帶貨、本地生活、超市電商等業務，同樣也能在抖音上成立，小遊戲也是同理。因為以抖音目前DAU以及營運時間，使用者已經逐漸将其視為娛樂、購物甚至資訊學習的入口。
抖音是以娛樂為主的場景，小遊戲在選題立項層面上，契合泛娛樂屬性往往能實作超常發揮。例如休閑益智玩法，搞笑奇葩娛樂題材，或者有IP就容易做内容，典型如《羊了個羊》。
（二）潛力機會
聊完挑戰。我們從從抖音小遊戲平台來看，有什麼潛力的機會？
一、素材層面：小遊戲産品轉化鍊路短是絕對的優勢，進而在創意内容上，更需要基于遊戲真實内容，進行原創或者得到授權進行二創，以保證内容真實性，避免出現素材與實際遊戲内容不符的情況。是以，創意素材更需要注重三段式創意法則，在開頭3-5秒吸睛，中間内容呈現遊戲玩法&賣點，結尾突出免下載下傳試玩，實作引導互動到促進轉化的過程。
二、觸達使用者層面：抖音小遊戲平台開發了“異化卡”，開發者可以實作使用者召回，并可以插入到使用者資訊流之中進而實作對使用者的觸達。
三、遊戲營銷層面：内容營銷（星圖X發行人計劃）已經成為小遊戲産品主要的獲量方式之一，一方面内容營銷能有效降低開發者經營成本，提升經營效率，以及持續獲量能力；另一方面來看，優質内容可通過自然流量擴大圈層，達人内容可以為開發者提供海量素材供給，并且通過達人視訊能有效提升已轉化人群的召回率。
四、陣地經營方面，抖音鼓勵開發者進行企業号賬号搭建，并且建構産品自身的私域流量池，進而實作小遊戲商城—公域—私域三個次元的流量經營，實作最大化的核心玩家觸達，保障産品在後續營運的使用者留存表現。另外，平台鼓勵開發者使用私域營運工具，例如群聊、私信等，形成分層營運，篩選高價值使用者。
三、抖音爆發，美團、支付寶、YouTube入局，小遊戲打響平台戰？
不隻是抖音，近兩個月，美團、支付寶、YouTube紛紛入局小遊戲——網際網路平台積極完善平台/流量能力，已成為小遊戲行業标志性、裡程碑式的新現象，值得進一步解讀。
從目前各平台對小遊戲的态度，都是從完善自身内容生态的視角出發，将小遊戲作為提升平台内容、豐富功能矩陣的一個環節、一塊拼圖。這必然導緻2024年，小遊戲走向多平台、多生态、多陣營，且各平台生态之間差異巨大，遠比APP的不同管道端口間差異，大得多。根據DataEye研究院觀察，小遊戲行業的平台生态之争分四個層面：
1、平台的流量生态、使用者習慣、使用場景的競争；
2、平台工具層面：平台對于小遊戲獲量，有哪些技術上的工具支援，如投放工具技術、達人營銷元件；
3、輔助支援層面：平台深入到小遊戲的立項研發測試環節，資料賦能、協作研發，一定程度是直接下場；
4、政策支援層面，比如廣告金返點、獎勵金制度，不多贅述。
四個層面最關鍵的，是使用者習慣、操作入口。它決定了使用者是否能輕易簡單找到、再次通路小遊戲，進而決定了留存率（即産品的複訪）和付費情況。整體來說，流量雖然沒有界限，但平台能力卻形成壁壘。
寫在最後
小遊戲從業者，2024年除了做産品，在發行政策上，應該更精細化、針對性地做不同平台的小遊戲營運——小遊戲也逐漸出現“管道政策/平台選擇政策”。反之，在産品題材、玩法、功能上，又需要根據不同管道/平台進行适配、調整。
生态完善、鍊路成熟、潛力空間大的平台，将成為行業必選項。事實上，目前國内小遊戲平台戰的态勢并沒有非常明顯，其他平台與頭部平台暫時還沒有一戰之力。可是對于即将入局的開發者來說，抓住當下機遇才是小遊戲這盤生意的最佳選擇。
在國内APP端甚至出海遊戲APP，都“卷無可卷”的2024，小遊戲行業有望進一步捅破天花闆！