TEMU美國再訴SHEIN，跨境出海競争開始“掀桌子”

據外媒報道，拼多多旗下TEMU于12月13日在美國哥倫比亞特區法院提起訴訟，指控競争對手SHEIN采用“黑手黨式恐吓”來脅迫同樣與TEMU合作的供應商。

檔案顯示，總部位于波士頓的WhaleCo Inc公司（在美國以TEMU的名義營運）聲稱，成立于中國駐紮于新加坡的競争對手SHEIN以濫用知識産權立法的方式，阻止商家和供應商與TEMU合作。

在這份由TEMU送出的檔案中，還提及了SHEIN将商家代表扣留在其辦公室長達幾個小時，并沒收了他們的電子裝置，還威脅商家如果與TEMU做生意将會受到處罰。

根據第一财經的報道，在公開的起訴書中還提到，TEMU在美國推出的時候，SHEIN開始修改《獨家交易協定》，以奪取供應商的知識産權，其中TEMU認為，《獨家交易協定》有三個值得注意的關鍵修訂：

供應商需允許SHEIN釋出、展示、複制、改進或以其他方式使用供應商的産品和相關樣式；強制供應商向SHEIN轉讓此類産品的圖像、照片或視訊的知識産權；禁止供應商在任何第三方平台上使用或展示任何（與SHEIN平台）相同的樣式。

TEMU認為，SHEIN與超快時尚供應商簽訂的獨家交易協定不正當地奪取了供應商的知識産權，以阻止供應商在TEMU或其他零售平台上上市和銷售類似産品。

“我們起訴SHEIN，因為最近他們的行為更新了。他們開始非法扣留商家，強行索要他們的手機，竊取我們的商家賬号和密碼，竊取我們的商業機密，同時強迫商家離開我們的平台。”根據外電報道，TEMU的發言人證明，涉嫌違規行為涉及中國供應商。

此外，該訴訟還指控SHEIN挖走了TEMU的核心營銷廣告業務人員。

“我們認為這起訴訟沒有價值，我們将積極為自己辯護，”根據外電報道，SHEIN對此回應道。

中國跨境電商出海，面對的是全世界的競争。不過目前看來，中國跨境平台之間的較量，更為慘烈，已經到了直接“掀桌子”的地步。這場法律訴訟背後，更是一場關于跨境電商市場格局的博弈。

後浪推前浪

作為目前最受人矚目的跨境電商平台，SHEIN和TEMU之間的沖突由來已久。

早在2022年12月，SHEIN便在美國法院對TEMU提起訴訟，稱TEMU讓社交媒體上的 KOL 們發表貶低自己的言論，并且TEMU還試圖誘導消費者相信，TEMU跟SHEIN有品牌關聯，進而欺騙客戶下載下傳TEMU應用程式。

今年3月，SHEIN再次指控TEMU抄襲侵權，指控TEMU商标假冒和侵權、版權侵權、商業诋毀以及不當得利等行為。而TEMU則反駁稱，一些涉嫌侵權的圖像未注冊，是以SHEIN未能履行其版權主張。

随後，TEMU也展開了反擊。今年7月，TEMU在美國波士頓聯邦法院向SHEIN提起反壟斷訴訟，認為SHEIN“利用市場支配力量強迫服裝廠商與之簽訂獨家協定，阻止他們與TEMU合作”。并且，SHEIN還向TEMU發送大量侵犯版權的虛假通知，擾亂其産品銷售。受此影響，自去年10月起，TEMU已是以下架了1萬多種産品。

到了今年10月，SHEIN、TEMU向芝加哥和波士頓法院送出聯合聲明，要求法官“不帶偏見”地駁回雙方互訴的兩起案件，雙方暫時“休戰”。

兩個平台針鋒相對的背後，也充分展現了目前北美市場跨境電商之間的激烈争奪。更意味着兩個均以低價為核心賣點的平台不可避免的正面較量。

畢竟，在TEMU進入美國市場前，SHEIN在跨境電商領域一時風頭無兩。

自2018年以來，憑借低價優勢，SHEIN相繼進入美國、法國、英國、日本等多個國家地區，并超越了ZARA、H&M，占據着美國快時尚30%市場佔有率。

移動智能公司Apptopia資料顯示，2022年SHEIN的安裝量突破2.29億次，超越亞馬遜成為美國下載下傳量最大的APP。2022年4月份，SHEIN的估值已經上升到1000億美元，成為僅次于位元組跳動和SpaceX的超級公司。

而TEMU的到來，威脅到了SHEIN已有的市場格局。

作為後來者，TEMU一直在學習SHEIN的政策。據美國彭博社報道，TEMU去年9月在美國推出時，設定了1年内商品總價值超越SHEIN的目标。

後浪推前浪。TEMU僅上線一個月就成功超越亞馬遜、沃爾瑪等應用，登上了Google Play購物類應用下載下傳量榜首；至2023年1月底，TEMU全球下載下傳量接近2000萬次，其中北美地區使用者占比超90%。

今年2月13日，TEMU亮相有着美國春晚之稱的“超級碗”，據媒體報道，此舉給TEMU陸陸續續帶去了2000萬新增使用者。就連TEMU也釋出公開聲明，超級碗廣告的表現比平均廣告好10倍。

随後的3月，TEMU向市場釋放了信号，目标在今年9月1日前GMV超過SHEIN北美市場，将投入200億元人民币。到7月，TEMU單日向Facebook和谷歌投廣費用突破千萬美金。

在良好的業績支撐下，TEMU開始進入更多的國家和地區。4月21日，TEMU在英國正式上線，此後TEMU又相繼開放了在德國、荷蘭、意大利等歐洲國家的站點。目前，TEMU平台已經觸達了40多個國家，多多跨境每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達600噸左右。

據媒體報道，上線一年的時間裡，TEMU 在全球 47 個國家上線，APP下載下傳量達 2 億次，9月有 1.2 億人打開，其中一半來自美國以外。

而另一邊，SHEIN自身也遇到挑戰。

2022年，SHEIN營收為227億美元，同比增長52.8%，較2020年的211%增幅和2021年的60%增幅相比，出現了接連的下滑。此外，2022年，SHEIN的淨利潤首次出現下降。

根據招商證券資料，2022年3-8月，SHEIN日活數量多個月份僅維持環比個位數增長。2022年7月份，SHEIN甚至出現DAU環比下降4%的情況。

也正是以，在今年2月最新一輪融資中，SHEIN的估值降至650億美金上下，蒸發了超三分之一。

而另一邊，TEMU正在用更低的價格，撼動SHEIN的市場地位。根據浙商證券釋出的資料顯示，TEMU在鞋履、服裝等各個品類價格上能做到SHEIN價格的53%-80%。

在這樣的角逐中，2023年3月，美國應用商店程式排名前五中，TEMU排名第一，SHEIN排名則落到了第四。

SHEIN在壓力中逐漸開放

面對後來者的猛烈進攻，SHEIN也在做着改變。

最顯著的變化就是SHEIN平台化程序顯著提速。今年5月，SHEIN正式開啟了平台化模式，主要針對家居、美容和電子産品，這也是TEMU在美國市場銷售的産品。就連一向低調神秘的創始人許仰天也罕見公開表示，“将通過平台模式引入更多第三方賣家。”

據媒體報道，此前SHEIN對于是否平台化，内部是觀望的态度，甚至開過辯論賽讨論，TEMU的到來，加速了這一程序。

但這也對SHEIN提出了更大的挑戰，包括物流、倉儲、背景管理等一系列基礎設施都需要進行進一步的建構，也要面對更加複雜的稽核、流量配置設定、商家管理機制的重塑。

不過，SHEIN的平台化轉型，并非完全是為了抗衡TEMU，從模式上看反而更接近亞馬遜。

安信證券在研究報告中這樣描述兩個平台的模式差異：SHEIN包含新自營模式、全托管模式、POP模式三種營運模式，其中以新自營模式為主導；TEMU模式與SHEIN的全托管模式類似，是一種類自營的營運模式而非純平台，商品最終定價由TEMU決定。

在新自營模式下，SHEIN要求入駐品牌需要具備亞馬遜單店或多店鋪年GMV達到200W美元以上的能力。并且不同于TEMU的全托管模式，入駐SHEIN的品牌商家擁有更多營運權限。

某跨境日用品牌負責人表示，他們已經入駐了SHEIN，但暫時不會考慮TEMU，除非TEMU開放店鋪的營運，并允許品牌在美國本土發貨。“我要自己營運，不會交給他們營運的，因為這樣使用者體驗才會好。”

為了進一步吸引商家入駐，SHEIN已正式上線了百萬賣家計劃，将在未來三年内，幫助全球1萬個賣家年銷售額突破100萬美元，幫助10萬個中小賣家年銷售額達到10萬美元。

不過，雖然平台營運政策不同，但價格的比拼仍然沒有停止。有媒體報道，有SHEIN招商人員表示，競争之下，SHEIN買手會進行一定壓價。更有賣家推測，SHEIN内部或針對TEMU進行價格對比，提倡競價。

對于中國跨境電商出海的格局，僅以現在的戰況評論輸赢，尚且過早。但是，在激烈的競争中，如何把握好法律的邊界感，對于這些跨境電商新貴來說，都是重要的一課。（本文首發钛媒體App，作者|謝璇，編輯|房煜）