TEMU美国再诉SHEIN，跨境出海竞争开始“掀桌子”

据外媒报道，拼多多旗下TEMU于12月13日在美国哥伦比亚特区法院提起诉讼，指控竞争对手SHEIN采用“黑手党式恐吓”来胁迫同样与TEMU合作的供应商。

文件显示，总部位于波士顿的WhaleCo Inc公司（在美国以TEMU的名义运营）声称，成立于中国驻扎于新加坡的竞争对手SHEIN以滥用知识产权立法的方式，阻止商家和供应商与TEMU合作。

在这份由TEMU提交的文件中，还提及了SHEIN将商家代表扣留在其办公室长达几个小时，并没收了他们的电子设备，还威胁商家如果与TEMU做生意将会受到处罚。

根据第一财经的报道，在公开的起诉书中还提到，TEMU在美国推出的时候，SHEIN开始修改《独家交易协议》，以夺取供应商的知识产权，其中TEMU认为，《独家交易协议》有三个值得注意的关键修订：

供应商需允许SHEIN发布、展示、复制、改进或以其他方式使用供应商的产品和相关样式；强制供应商向SHEIN转让此类产品的图像、照片或视频的知识产权；禁止供应商在任何第三方平台上使用或展示任何（与SHEIN平台）相同的样式。

TEMU认为，SHEIN与超快时尚供应商签订的独家交易协议不正当地夺取了供应商的知识产权，以阻止供应商在TEMU或其他零售平台上上市和销售类似产品。

“我们起诉SHEIN，因为最近他们的行为升级了。他们开始非法扣留商家，强行索要他们的手机，窃取我们的商家账号和密码，窃取我们的商业机密，同时强迫商家离开我们的平台。”根据外电报道，TEMU的发言人证实，涉嫌违规行为涉及中国供应商。

此外，该诉讼还指控SHEIN挖走了TEMU的核心营销广告业务人员。

“我们认为这起诉讼没有价值，我们将积极为自己辩护，”根据外电报道，SHEIN对此回应道。

中国跨境电商出海，面对的是全世界的竞争。不过目前看来，中国跨境平台之间的较量，更为惨烈，已经到了直接“掀桌子”的地步。这场法律诉讼背后，更是一场关于跨境电商市场格局的博弈。

后浪推前浪

作为目前最受人瞩目的跨境电商平台，SHEIN和TEMU之间的矛盾由来已久。

早在2022年12月，SHEIN便在美国法院对TEMU提起诉讼，称TEMU让社交媒体上的 KOL 们发表贬低自己的言论，并且TEMU还试图诱导消费者相信，TEMU跟SHEIN有品牌关联，从而欺骗客户下载TEMU应用程序。

今年3月，SHEIN再次指控TEMU抄袭侵权，指控TEMU商标假冒和侵权、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等行为。而TEMU则反驳称，一些涉嫌侵权的图像未注册，因此SHEIN未能履行其版权主张。

随后，TEMU也展开了反击。今年7月，TEMU在美国波士顿联邦法院向SHEIN提起反垄断诉讼，认为SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议，阻止他们与TEMU合作”。并且，SHEIN还向TEMU发送大量侵犯版权的虚假通知，扰乱其产品销售。受此影响，自去年10月起，TEMU已因此下架了1万多种产品。

到了今年10月，SHEIN、TEMU向芝加哥和波士顿法院提交联合声明，要求法官“不带偏见”地驳回双方互诉的两起案件，双方暂时“休战”。

两个平台针锋相对的背后，也充分体现了目前北美市场跨境电商之间的激烈争夺。更意味着两个均以低价为核心卖点的平台不可避免的正面较量。

毕竟，在TEMU进入美国市场前，SHEIN在跨境电商领域一时风头无两。

自2018年以来，凭借低价优势，SHEIN相继进入美国、法国、英国、日本等多个国家地区，并超越了ZARA、H&M，占据着美国快时尚30%市场份额。

移动智能公司Apptopia数据显示，2022年SHEIN的安装量突破2.29亿次，超越亚马逊成为美国下载量最大的APP。2022年4月份，SHEIN的估值已经上升到1000亿美元，成为仅次于字节跳动和SpaceX的超级公司。

而TEMU的到来，威胁到了SHEIN已有的市场格局。

作为后来者，TEMU一直在学习SHEIN的策略。据美国彭博社报道，TEMU去年9月在美国推出时，设定了1年内商品总价值超越SHEIN的目标。

后浪推前浪。TEMU仅上线一个月就成功超越亚马逊、沃尔玛等应用，登上了Google Play购物类应用下载量榜首；至2023年1月底，TEMU全球下载量接近2000万次，其中北美地区用户占比超90%。

今年2月13日，TEMU亮相有着美国春晚之称的“超级碗”，据媒体报道，此举给TEMU陆陆续续带去了2000万新增用户。就连TEMU也发布公开声明，超级碗广告的表现比平均广告好10倍。

随后的3月，TEMU向市场释放了信号，目标在今年9月1日前GMV超过SHEIN北美市场，将投入200亿元人民币。到7月，TEMU单日向Facebook和谷歌投广费用突破千万美金。

在良好的业绩支撑下，TEMU开始进入更多的国家和地区。4月21日，TEMU在英国正式上线，此后TEMU又相继开放了在德国、荷兰、意大利等欧洲国家的站点。目前，TEMU平台已经触达了40多个国家，多多跨境每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右。

据媒体报道，上线一年的时间里，TEMU 在全球 47 个国家上线，APP下载量达 2 亿次，9月有 1.2 亿人打开，其中一半来自美国以外。

而另一边，SHEIN自身也遇到挑战。

2022年，SHEIN营收为227亿美元，同比增长52.8%，较2020年的211%增幅和2021年的60%增幅相比，出现了接连的下滑。此外，2022年，SHEIN的净利润首次出现下降。

根据招商证券数据，2022年3-8月，SHEIN日活数量多个月份仅维持环比个位数增长。2022年7月份，SHEIN甚至出现DAU环比下降4%的情况。

也正因此，在今年2月最新一轮融资中，SHEIN的估值降至650亿美金上下，蒸发了超三分之一。

而另一边，TEMU正在用更低的价格，撼动SHEIN的市场地位。根据浙商证券发布的数据显示，TEMU在鞋履、服装等各个品类价格上能做到SHEIN价格的53%-80%。

在这样的角逐中，2023年3月，美国应用商店程序排名前五中，TEMU排名第一，SHEIN排名则落到了第四。

SHEIN在压力中逐步开放

面对后来者的猛烈进攻，SHEIN也在做着改变。

最显著的变化就是SHEIN平台化进程显著提速。今年5月，SHEIN正式开启了平台化模式，主要针对家居、美容和电子产品，这也是TEMU在美国市场销售的产品。就连一向低调神秘的创始人许仰天也罕见公开表示，“将通过平台模式引入更多第三方卖家。”

据媒体报道，此前SHEIN对于是否平台化，内部是观望的态度，甚至开过辩论赛讨论，TEMU的到来，加速了这一进程。

但这也对SHEIN提出了更大的挑战，包括物流、仓储、后台管理等一系列基础设施都需要进行进一步的构建，也要面对更加复杂的审核、流量分配、商家管理机制的重塑。

不过，SHEIN的平台化转型，并非完全是为了抗衡TEMU，从模式上看反而更接近亚马逊。

安信证券在研究报告中这样描述两个平台的模式差异：SHEIN包含新自营模式、全托管模式、POP模式三种运营模式，其中以新自营模式为主导；TEMU模式与SHEIN的全托管模式类似，是一种类自营的运营模式而非纯平台，商品最终定价由TEMU决定。

在新自营模式下，SHEIN要求入驻品牌需要具备亚马逊单店或多店铺年GMV达到200W美元以上的能力。并且不同于TEMU的全托管模式，入驻SHEIN的品牌商家拥有更多运营权限。

某跨境日用品牌负责人表示，他们已经入驻了SHEIN，但暂时不会考虑TEMU，除非TEMU开放店铺的运营，并允许品牌在美国本土发货。“我要自己运营，不会交给他们运营的，因为这样用户体验才会好。”

为了进一步吸引商家入驻，SHEIN已正式上线了百万卖家计划，将在未来三年内，帮助全球1万个卖家年销售额突破100万美元，帮助10万个中小卖家年销售额达到10万美元。

不过，虽然平台运营策略不同，但价格的比拼仍然没有停止。有媒体报道，有SHEIN招商人员表示，竞争之下，SHEIN买手会进行一定压价。更有卖家推测，SHEIN内部或针对TEMU进行价格对比，提倡竞价。

对于中国跨境电商出海的格局，仅以现在的战况评论输赢，尚且过早。但是，在激烈的竞争中，如何把握好法律的边界感，对于这些跨境电商新贵来说，都是重要的一课。（本文首发钛媒体App，作者|谢璇，编辑|房煜）