被嚴重低估的男性銀發消費群
作者 | 吳若曈
排版 | 張思琪
前言
近日，在第八屆老年服務科學與創新國際論壇上《北京市老年健康研究報告》釋出，并引發業界讨論。
報告顯示，女性老年個體生活能力、主觀幸福感、客觀認知功能及社會功能等方面顯著優于男性。
此前，國内外也有相關研究表明，女性老年群體似乎對生活有着更加積極樂觀的态度，對自己的健康評價也更高。
然而，中老年男性真的這麼“不幸福”嗎？
在AgeClub此前的文章《活力中老年成2023網際網路“主角”：網絡追愛/海河跳水/黃金灘蹦迪......》中，展現出他們截然相反的生活狀态：
網際網路“追星”，用真金白銀支援喜歡的主播成為網紅“頂流”；熱衷相親尋找“第二春”；天津“跳水大爺”成為城市靓麗風景線；健身、走秀、搖滾、蹦迪……
“奇觀”背後，是中老年男性蓬勃的社交需求和消費現狀。
既然如此，中老年男性為何還會感到幸福感低？
在人們的固有印象中，女性是消費的主力，男性消費價值長期被認為排在女人、孩子、甚至寵物之後，處于墊底的位置。對于銀發品牌來說，要拿下中老年男性購買力，也通常是以“曲線救國”的方式，将營銷做給“他”身邊的“她”看。
事實上，這樣的刻闆印象已經過時。大陸中老年男性在消費種類、數量和品質上都發生着巨大變化，并開始在細分市場占據越來越多話語權，釋放着強大的購買力。
不經意間，“他經濟”時代已悄然來臨。本文将透過中老年男性消費的需求和特征，探尋潛力藍海市場背後的最新機遇。
PART 01
更低幸福感背後，
藏着銀發男性未被滿足的需求
目前，老年行業對男性消費存在較大預期差，一大重要原因是市場對其健康狀況、社會參與能力和消費觀存在誤解。
在傳統觀念裡，中老年男性經常鍛煉、身體狀況良好，在醫療護理方面的需求較低，而且其心理承受度較強，較少出現心理健康問題。此外，還有“物欲低”“消費品類單一”“購物頻率低”此類的社會标簽，讓銀發男性被隐藏在不起眼的角落，他們的消費需求遠未得到重視和滿足。
1. 更突出的健康問題
雖然從表面上看，男性比女性有力量更強壯，但他們的平均壽命卻比女性短5-10年。許多科學研究表明，男性出現健康問題幾率實際更大。然而，中老年男性健康問題并不為大衆所熟知，近四成異地子女對父親身體健康狀況不太了解。
慢性病是影響老年人身體健康的主要因素。公開資料顯示，大陸老年患慢性病幾率達到75.23%，約1.9億老年人患有慢性病。
随着社會經濟的迅速發展，受作息不規律、飲食不健康、缺乏運動等不良生活方式和生活習慣影響，男性在慢性患病種類上和女性有差異，且患病率高于中老年女性群體。
根據美團《中老年男性群體健康狀況調研》結果，在中老年男性身體健康調查中，高血壓、咽炎、糖尿病的患病率排名前三，其中高血壓在中老年男性人群體中最為普遍。
圖源：美團《中老年男性群體健康狀況調研》
在健康中國的主流趨勢下，男性對身體機能的健康狀态和慢性病年輕化現象愈加重視。未來，整個銀發男性健康行業将呈現出需求旺盛、市場潛力巨大的趨勢。
2. 更少的社會參與
2021年，樂刻釋出“銀發一族”健身大資料。資料顯示，60歲及以上人群參與健身增速明顯，每年增幅在30%左右，但是男性團課活躍率幾乎為零。
團課是社會參與的一個縮影，而社會參與是應對人口老齡化的良策，對提升老年群體心理健康具有重要意義。
對于男性心理健康，普遍存在的誤解是，男性天生就比女性更加堅韌和有抵抗力，他們能夠承受更多的心理健康挑戰。
這間接導緻了大多數中老年男性不願意或不敢表達自己的心理困擾，而是選擇默默承受。
在這樣的背景下，迫切需要打破舊有的刻闆印象，重新審視男性心理健康的重要性，在老年行業内積極采取措施，從娛樂消費和悅己産品等方面出發，改善男性的心理狀況，最終提升其社會參與度和個人幸福感。
3. 被誤解的消費觀
在過去的6月父親節，有一條流傳的段子：父親節，沒有任何電商、商場借勢來推出任何折扣促銷活動，可見這個群體商業價值過低且家庭地位卑微。
這雖然是個段子，卻也折射出了一種社會現象：相較于如今風生水起的女性、兒童以及年輕人商業市場，中老年男性群體不僅是最不被商家讨好的一個群體，更一直處于隐身狀态。
但是，中年男人真的處于消費價值鍊最底層嗎？答案是否定的。
中老年男性的消費理念和消費偏好，是“他經濟”被低估的主要原因。
較為務實理性的消費理念，使得中老年男性在購買商品時不易受商品外觀、環境及他人的影響，這将直接影響商家對于相關産品的投入。
此外，該群體的消費偏好集中在使用時限較長、購買頻次較低的品類上，此亦使得商家忽視了這一群體的巨大消費潛力。
PART 02
重視品質/悅己屬性/線上消費...
被嚴重低估的男性銀發族
基于性别标簽定義的中老年消費需求中，女性消費市場價值更易得到青睐，而男性群體往往被忽視。
QuestMobile釋出的《2022男性消費洞察報告》顯示，截止到2022年3月，男性月活使用者接近6億，月人均使用時長167.6小時。可見，男性消費能力明顯被低估，6億月活規模男性網際網路民，正在推動銀發“他經濟”逐漸成為風口。
《商業周刊》基于與“她經濟”的比較，将“他經濟”消費領域劃分為四大類别，展示出中老年男性在消費領域的鮮明偏好。
1. 偏好汽車、家裝等大宗品類
Quest Mobile報告顯示，相比年輕人群線上消費能力多集中在300-1999元區間，31-50歲的男性反而在千元以上持續增長，這顯示出中老年男性的消費潛力正在逐漸釋放。
與年輕人相比，當男性進入中老年後，其偏好會更多向大宗品類及奢侈品領域轉移，并呈現出低頻高價的特點。
這是因為，随着收入水準的提高，他們更看重個人職場形象與内在健康修養，在汽車、腕表等高端消費以及高檔次服飾領域的支出較多，也舍得在健康、旅遊、個人愛好等領域進行投入。
2. 娛樂、悅己類消費趨勢顯現
目前，大陸正告别大衆化消費，開始進入分衆化和生活風格化階段，悅己型消費興起。
埃森哲咨詢在“2022中國消費者洞察”系列研究發現，近年來中國消費者的消費理念和行為模式呈現出五大趨勢，其中之一正是：以“自我”為消費主導，在消費中獲得自我愉悅。
在這一背景下，男性悅己能力迅速崛起。釣魚、盤串、古玩等愛好，将會支撐起中老年男性消費新領域。
根據中國釣魚協會的不完全統計，目前中國大約有1.4億每年至少參加4次釣魚活動的釣魚人群，其中45歲以上的愛好者占據32%。資料顯示，垂釣用品的消費增速已經超過了球類、遊泳、騎行等體育項目。
圖源：數說漁業
據最新資料，2022年垂釣裝備銷售額達46億，增速高達189%，僅2023年上半年已經實作30億元的銷售額。
可見，消費更新和精神需求的改變，為銀發男性興趣市場打開更大的潛力空間，不斷劃定屬于他們的“悅己”新地盤。
3. 線上消費成主要管道
波士頓咨詢集團與阿裡研究院聯合釋出的報告顯示，中國男性消費的種類和額度都在增加，其中線上部分中國男性消費者的消費已經超過了女性，達到10025元。
同時，IAB中國調查結果顯示，通過PC端網購的中國群眾中，男性占57%，女性占43%。
由此，雖然男性線上下消費方面與女性仍有很大差距，但其線上購買能力不可小觑。
相比于傳統線下購物的“耗時”，線上模式能夠滿足中老年男性消費者對購物效率性和便捷性的需求。
随着移動網際網路的全面普及，送貨、支付、送貨一站式體驗将進一步推動銀發男性線上消費。
結合各細分賽道資料，AgeClub認為，目前中老年男性消費文化正在發生巨大變化，并呈現出以下三大趨勢：
- 領域擴張：在電子、汽車等傳統消費領域依舊占據巨大優勢基礎上，中老年男性消費也開始注重自身健康和外形修養，開始涉足個護、保養等領域；
- 品質提升：随着年齡的增加，男性的消費檔次和品味不斷提升，對于中老年群體來說，展現身份、地位、品味的商品變得愈發重要，成為其消費關注重點；
- 方式翻新：線上消費更好貼合中老年男性簡單快捷的消費特點，有望在未來占據更多市場佔有率。
PART 03
“他經濟”時代來臨，
中老年男性消費新風口
在女性消費市場精耕細作、競争激烈的态勢下，中老年男性市場正在成為新的消費藍海，是一座待挖掘的金山。
中産人群崛起、科技3C産品井噴、個性化商品更新、悅己娛樂需求上升……在這些背景下，銀發“他經濟”正在迎來新的可持續增長，一衆中老年男性品牌也逐漸走入消費者視線。
1. 慢病管理
受社會發展和競争壓力影響，中老年男性健康問題日益突出，各類男科疾病呈快速增長趨勢。
與門類齊全、成熟度高的婦産科學相比，中老年男性健康問題仍未引起足夠重視。但正因如此，剛剛起步的慢病管理細分賽道，也充滿了機遇與挑戰。
Bonatra公司于2022年3月創立，旨在幫助男性患者通過易于使用的IoMT裝置，治療、管理，最終逆轉慢性疾病。
圖：Bonatra X-2CGM糖尿病治療産品
至今，該公司已經為超過1000名顧客提供服務，并與印度各地的400多名醫生合作，成功幫助顧客從糖尿病、甲狀腺、高血壓等各種疾病中恢複過來。其在去年的種子前輪融資中籌集約4800萬元人民币，用于擴大技術和産品供應。
2022年，醫藥科技公司歐加隆也攜手多家零售夥伴，在全國各零售點打造“良性前列腺增生關愛驿站”，以探索預防男性慢病的新模式、新業态，在了解并滿足患者個性化診療需求的基礎上，切實提升慢病患者的健康品質。
随着老齡化程序的加速，中老年男性慢病管理的醫療需求将會持續增加。相關企業可以通過積極拓展男性健康線業務，不斷優化服務場景，實作自身利潤突破。
2. 時尚男裝
在“時尚之都”意大利，男裝銷售額同比增長超過3%，且銷售表現優于女裝。
男性對時尚消費的積極态度，讓其成為各大品牌市場營銷和業務拓展的新目标。其中，具備一定經濟實力的中老年人正在成為時尚和奢侈品牌更加核心的客戶群體。
據國家統計局最新公布的資料，截止至2021年末，中國60+男性總人口已達1300餘萬。如何觸達并打動具有時尚消費潛力的中老年男性，成為當下很多品牌的關注焦點。
例如，海瀾之家在2022年年報中表示，要打造“各年齡”服飾體驗，并以節日推廣為契機，深入中老年男性消費者。
父親節期間，海瀾之家以“一起發光吧，爸爸”為主題，通過呈現三代人的真實生活方式，引發大衆情感共鳴與探讨，進而促進中老年男裝銷售。當天線下零售突破2億元，同比增長超過33%。
圖源：海瀾之家官方微網誌
可見，以銀發男性相關内容傳播為情感支點，可以撬動品牌與使用者之間的互動，在與消費者雙向溝通的過程中傳遞品牌文化，達到更有效的産品營銷目的。
3. 個護用品
受皮膚老化、皮膚疾病高發以及其他慢性疾病影響，加之對自身健康護理重視度加深，越來越多中老年男性加入個護内容消費的隊伍。
據巨量指數，2022年以“男士護膚”為關鍵詞的搜尋指數同比上漲285%，小紅書平台圍繞中老年男性個人護理話題的筆記衆多，且熱度仍持續攀升。
圖源：小紅書
目前，理然、MANUP理派、dearBOYfriend等品牌專注于男性個護賽道。其中，dearBOYfriend已獲數千萬元A1及A2輪融資，MANUP理派也獲得數百萬元種子輪融資。
從品類上看，由洗面乳、乳液等商品構成的面部護理市場規模依舊穩居頭部。據飛瓜資料，這些産品2022年前三季度的總銷售額占比高達57%。
此外，随着個護熱潮蔓延，銀發男性對自身的顔值管理也不再局限于面部。頭部、身體、口腔等全方位護理需求開始浮現，這将帶動中老年男性個護市場向多元化、細分化方向發展，生長出更多利潤空間。
4. 保健食品
老齡化促進了銀發經濟的發展，老年人越來越重視養生保健，保健食品已成為其日常消費需求。資料顯示，大陸80%的老年人購買保健食品優先考慮功能，其次才是便利性和價格。
是以，許多商家根據性别的不同來細分需求，為中老年男性提供多元化、多功能的保健食品。
例如，健安喜為40+和50+男性推出每日營養包，針對不同年齡段人群的需求定制更新版精準營養成分。其中，40+營養包針對工作壓力大、飲食不規律人群，50+營養包主打預防心血管問題和預防前列腺炎與男性脫發。
圖源：GNC健安喜官方海外旗艦店
此外，A股上市公司同仁堂也拟投資1.9億元入局保健酒行業。“酒+保健”的組合，既對銀發男性有天然吸引力，又能滿足其對保健的需求，可謂一舉雙得。
未來，随着中老年男性保健意識加速覺醒及消費觀念更新，通過細分領域和研發創新，能夠為保健品行業帶來更多長期利好。
5. 娛樂愛好
如今，老年人的消費水準和需求不再局限于基本的養老護理上，他們更加看重社交娛樂帶來的身心快樂，進而推動相關老年娛樂産品的增長。
相比于女性，中老年男性消費呈現出沉浸和線上的特點，比如遊戲充值、直播送禮等。
例如，日本曾成立平均年齡69歲的老年職業電競隊，主攻競技射擊遊戲；AgeClub在《“世紀PK”人氣值直沖5000萬！為何中老年群體偏愛@一笑傾城和@秀才？》一文中也觀察到，網紅“一笑傾城”憑借鄰家女孩的人設出圈，通過對口型唱歌收獲了大批中老年男性使用者。
圖源：網絡
《2022年中國短視訊直播電商發展洞察》顯示，抖音、快手上41歲以上使用者占比36.3%，51歲以上使用者占比也有18.9%，近三成使用者月度線上消費能力超2000元。
可見，不僅人數增加，中老年男性的線上付費金額也在不斷提高，其消費需求在網絡平台上加速釋放。
是以，滿足這群“有錢有閑”群體的具體需求，抓住其消費紅利，進而實作流量的準确承接和精準轉化，将成為銀發“他經濟”行業從業者們重點關注的方向。
結語
如今，“他經濟”正在成為消費市場的黑馬。在中老年男性經濟和消費能力更新的背景下，男士品類細分賽道必将是中老年行業不可或缺的一支重要力量。
目前，盡管中老年男性的專屬品牌和獨立賽道較少，但許多企業都開始關注和布局這一領域。
相較于女性，男性消費往往更直接、更簡單，對品牌忠誠度也更高，一次成功的種草，很大程度上也鎖定了其未來的消費決策。由此，銀發“他經濟”是又一片充滿機遇的消費藍海。
參考資料：
李建新，李毅：《性别視角下中國老年人健康差異分析》
Arber, Sara and Helen Cooper: Gender differences in health in later life: the new paradox?
-END-
加好友備注【公司+姓名】
深度 | 中老年營銷大變局！深扒23條爆款廣告，我們發現了跨代同潮的秘密……
新東方文旅成立：豪擲10億！以“能講課”的導遊，角力中老年旅遊市場
當中老年遇上劇本殺：被年輕人領進門，體驗未曾經曆過的人生|AgeClub出品
AgeClub專注于老年行業商業創新與創投孵化