從《芭比》看美泰如何應對ESG中的“S”争議
《芭比》引起了一場粉紅色的狂歡。
影院裡，觀衆蜂擁而至，穿着粉紅色的T恤、頭戴粉紅色的頭巾，甚至拄着粉紅色的拐杖，一起觀賞導演格蕾塔·葛韋格締造的奇觀。
貓眼資料顯示，《芭比》上映三周，全球電影票房已經達到10億美元，國内票房突破2億，觀影群體80%是女性。
夢幻樂園、歌舞演繹、父權諷刺等等新鮮表達，讓《芭比》獲得好口碑、高票房同時，引發了系列讨論，批評者和擁護者都認為它“太女性主義了”。
争論延續熱度，這是電影背後的資方、芭比娃娃的玩具生産商——美泰公司樂見的。彭博社資料顯示，電影上映首周，美泰的股價飙升了33%。
影片上映期間，美泰聯合數百家品牌，開展創意營銷，涵蓋彩妝、餐飲、遊戲等多領域。國内名創優品芭比主題店上線僅5天，接近一半的品類已經全網售罄。
美泰希望以《芭比》為先導，推進新階段産品IP商業化戰略，重新加強與消費者的聯結，以扭轉芭比娃娃逐年下滑的銷量。努力是否能見成效，還未可知。但是《芭比》的确開了個好頭。
電影中的芭比樂園（圖檔來自于企業官網）
被抨擊的沖突立場
《芭比》電影中傳達了女性追尋自我、反對父權制、嘲諷男性說教（Mansplaining）的傾向，有人将此視為美泰公司的立場，贊賞品牌傳遞的價值。
美泰官網上強調“我們的品牌激勵着一代又一代的消費者”，面對芭比最主要女性使用者群體，美泰是否做到了激勵女性、為女性賦能？
現實情況是複雜的。
芭比誕生于美國上世紀50年代末，那時市場上，女孩們的玩具多以嬰兒娃娃為主，孩子們隻能扮演“母親”一類的照顧者、護理者形象。
直到美泰的聯合創始人露絲·漢德創造了首個成年女性形象的芭比娃娃，她身材性感、沒有丈夫、有自給自足的工作，一經推出大獲成功，讓美泰一躍成為世界頭号玩具生産商，1963年成功在紐交所上市。
自1959年首次亮相以來，芭比娃娃已經從事過250多種不同的職業。現實生活中，很多職業領域女性尚未突破，但芭比卻先行一步：1965年芭比登上了月球，1973年芭比當上外科醫生，1985年芭比成為首席執行官，1992年芭比競選總統……透過芭比娃娃，女孩們可以投射她們對未來生活的各種想象。
然而，在多種職業呈現背後，依舊能看到公司加諸于玩具身上的性别偏見。1992年，美泰釋出了一款會說話的芭比，開口講的一句話就是“數學很難”。
芭比不切實際的身材，更是備受批評。她的胸部太大、腰部太細，有研究人員表示，如果芭比是真人，體内隻能容納半個肝髒和小部分腸子，一彎腰身體就會折斷。
在一款名為“睡衣派對”的産品裡，芭比的體重永久設定為50kg，裡面有一本減肥書，上面寫着“不要吃東西”。
2016年，發表在《身體形象》期刊的一項研究表明，6至8歲玩芭比娃娃的女孩比玩身體比例更真實娃娃的女孩對自己的身體有更多抱怨，更擔心自己是否苗條。
很多人傾向于認為，芭比娃娃是性别刻闆印象的延伸者，而不是印象的打破者。
美泰如何應對争議
面對産品抨擊，美泰并非無所作為，其營銷政策随時代變化不斷調整，突出表現在通過産品形象創新來回應争議。
從1980年推出第一款黑人芭比娃娃開始，美泰逐漸推出了拉丁裔芭比、亞裔芭比、中性芭比、手語芭比、輪椅芭比、患有唐氏綜合征的芭比等等。
但是，相較其他芭比，芭比娃娃更廣為人知的形象仍是金發、高挑、纖細的白人女性形象。
因為形象單一、缺乏情感共鳴，芭比日漸遠離最受歡迎的女孩玩具寶座。2015年，芭比娃娃的銷售額跌至公司25年來的最低水準。
為扭轉頹勢，2016年，美泰對芭比近60年的标志性身體做出調整，在更廣泛的職業、膚色、人種、發型基礎上，推出了三款新的身體形象，新娃娃身體不再那麼不切實際，大腿和腰部加寬、胸部也有所縮小（盡管仍有批評者表示，這種調整并未真實反映女性身體比例）。
芭比呈現的女性形象（圖檔來自于企業官網）
為了讓芭比重拾與女性消費者的精神聯結，美泰試圖在新時期賦予芭比更多元、更鼓舞人心的形象，并從傳統的玩具制造轉向IP授權與衍生品開發，擴大閱聽人面，拓展業務空間。
更多圍繞女性的行動
在電影推出前，美泰已開始強化傳遞芭比激勵女性的品牌形象。
2018年，美泰推出了一項名為“芭比夢想差距計劃”（The Dream Gap Project）的項目。通過與各行各業的傑出女性合作，創造模拟真人的“Shero”娃娃形象，讓孩子們看到來自不同國籍、膚色、行業、身體狀況的女性榜樣，鼓舞她們想象自己未來的模樣。
為更好地貼近當代女性，美泰召集了一個由玩具行業以外人士組成的咨詢委員會，對芭比品牌提供評估和建議。成員包括年輕的女企業家、在科學和數學領域工作的女性，以及涉足政界的女性等。
美泰與各行各業女性合作推出真人形象（圖檔來自于企業官網）
2021年起，美泰在社交媒體上釋出以“You can be anything”為主題的系列視訊，旨在鼓勵女孩打破傳統社會成見的限制，看到各種職業和夢想的可能性。
此外，美泰陸續與大學、公益機構合作，開展促進開發女孩成長潛能的研究和教育訓練課程。包括每年捐款25萬美元，支援非盈利機構Inspiring Girls International等向全球各個地區10-15歲的女孩介紹多種職業和生活選擇，為女孩提供相信自己所需的資源。
公司内部，2021年美泰企業公民報告顯示，公司女員工占比為58%，女性管理者占比47%，已實作100%男女同工同酬，入選了2021年福布斯最佳女性雇主。
2023年婦女節，美泰成為第一家加入了反刻闆印象聯盟（Unstereotype Alliance）的兒童玩具公司，該機構的宗旨是消除媒體和廣告中有害的刻闆印象，促進廣告業成為一股正義的力量。
由此觀之，美泰利用《芭比》破局的成功似乎并非巧合，電影主創團隊的付出無需多言，美泰公司的确有意緊跟時代步伐，用更進步、更包容、更開放的态度與利益相關方聯結。
企業該如何應對“S”争議
玩具等具備文化屬性的産品，隐含的價值會對使用者産生潛移默化的影響，即使很小的問題也可能産生意想不到的後果。這也是為什麼一直以來芭比娃娃飽受争議的原因。
這類産品的設計和營銷，需要尤其慎重考察其傳遞的内在價值，是否對社會和下一代造成了不良影響？如何消除負面影響，擴大積極影響？這是企業需要承擔的責任，品牌在銷量、引流之外，應以此為出發點考慮問題。
即便企業不屬于文化行業，但是鋪天蓋地的産品營銷資訊，也是當代商業文化的一部分，釋出者需要注意内容的尺度和分寸，及其傳遞的取向和價值。
2022年，南方周末中國企業社會責任中心收集了12起企業營銷廣告内容侮辱、貶低、物化女性的典型事件，其中不乏寶潔、潔婷、君樂寶等以女性消費群體為主的企業。
大品牌屢屢在女性話題營銷上翻車，是企業内容稽核機制的漏洞，反映品牌及相關部門腐朽、冒犯、過時的價值觀，從意識和機制上，都缺乏對商業活動的社會影響的審視和有效管理。
ESG（環境、社會和治理）架構中的“S”（社會）即要求企業綜合考慮生産經營活動所造成的廣泛社會影響。在資訊大爆炸、商業力量無孔不入的時代，企業不能隻簡單充當一個産品生産者、營銷推廣者，還需關注利潤創造的過程對社會而言是不是有益的——是促進了包容，還是激化了偏見？是彌合了裂痕，還是加劇了沖突？是增進了福祉，還是強化了剝削？
這些問題超出了傳統商業關注的三大報表之外，甚至跨足文化、心理、性别、倫理、曆史等領域，對經營者而言可能是陌生的，但在商業與社會關系日益緊密的今天，卻是企業必須學習了解的新課題。
美泰處理芭比娃娃“S”争議的做法，或許能夠給企業以下啟示：
一、開放态度傾聽利益相關方意見并改進産品。
芭比娃娃1959年誕生之日起，銷量一路上漲，圍繞産品身材、膚色、形象的争議不斷，在輝煌之時，美泰也非倨傲固守成功，而是廣泛聽取了不同利益相關方的意見，不斷改進産品設計，努力傳遞産品的正面價值。
盡管批評聲音仍此起彼伏，但是美泰的改進，也赢得了認可。正如《芭比》電影女主角瑪格特·羅比在采訪中所說，“如果（美泰）沒有做出這樣的改變，推出多種芭比娃娃，我想我不會想嘗試參演一部芭比娃娃電影。”
二、加深企業在所涉及的社會議題上的實踐。
新時期的美泰強調品牌激勵下一代的作用，芭比娃娃的主要使用者是女孩，随着美泰經營勢力逐漸壯大，為落實品牌主張，這種激勵就不能光停留在産品營銷上。
當代社會，女孩在成長過程中仍然面臨着刻闆印象、能力貶低、工程科學等領域代表性不足等問題，是以美泰推出了“The Dream Gap Project”，并在職場推進同工同酬、性别平等，在社群支援激發女孩成長的非盈利機構，将行動延伸到了現實世界，努力展現其品牌主張與實際行動的一緻性。
三、積極圍繞相關社會議題發聲，擴大影響範圍。
線上上和線下活動中，美泰在多領域跨界合作，加大芭比品牌為女孩賦能的聲量，拍攝系列短片、組織女性上司者演講、加入行業聯盟等，營銷部門、創意部門負責人對外采訪中也反複提及芭比為促進“多元化和包容性”的努力。
雖然，批評者認為美泰在“利用‘為女性賦權’來促銷”，但是不論在産品設計還是對外溝通中，美泰的确表現出主動性，運用各種資源施加正面社會影響。
圍繞芭比娃娃的争議将持續存在，開放對話、創新改進、謀求共識的做法仍值得不少企業借鑒。
南方周末研究員 康華