産品經理如何做好使用者調研

當接到一個需求後，你是選擇直接開始幹還是先對使用者的需求進行調研？作者結合自身遇到的問題，與大家一同探讨使用者調研的重要性與步驟，希望對你有所啟發。

學姐還記得，剛上班那會兒，老闆布置了一個需求，我當時想這個簡單吖，咔咔三兩下就準備開搞了～結果拿着方案去彙報，老闆反問我：你怎麼确定這個需求值得做？即便是值得做，又怎麼能确定你現在出的就是使用者想要的互動方式？就這麼反複被打回了幾次之後，我當時的導師就和我說：我們還是腳踏實地做個使用者調研來說服老闆吧。

于是，他就指導我輸出了一份調研問卷，也就十來道題吧，把需求是否值得做、要怎麼做的一些核心問題都調研清楚了，然後再結合簡單的競品調研（競品調研怎麼做可以看學姐的這篇文章），我們的彙報終于順利了，最後需求也順利上線了。

之後的工作生涯中，每次學姐接手某個新業務/産品後，都會先進行一次整體的調研，把使用者摸清楚了之後，這樣後續做任何需求都會很順了～(關于怎麼接手一個新業務，可以看學姐寫的這篇文章)。是以，使用者調研可以說是産品/營運必備的基本功了。

一、前期準備

很多童鞋聽到調研可能就先開始設計問題了，不過學姐覺得可以先緩一下，還有不少前期工作～

1. 是否要進行調研

首先，我們要先問下自己，為什麼要進行本次調研？是否有其他更準确的方式可以擷取資訊？

舉個例子，有些童鞋會發問卷去調研一個功能的使用情況，但其實很多時候功能的使用資料，比如分管道轉化漏鬥等就已經能告訴你想要的資訊了，甚至會比調研更客觀準确。（關于資料分析，可以去看學姐的這些文章）。

再比如，某個行業使用者的購買習慣，如果在行業報告裡已經有更大樣本的調研分析了，你如果隻調研自己産品的使用者，會産生較大的偏差，這時候還不如直接看行業報告來得準。

或者，你去做訪談，問使用者某個功能改版前和改版後哪個好用，當下使用者可能會根據直覺來選一個，但真正用的時候就不一樣了，他們覺得好的那個版本反而轉化率會低，是以這類調研就沒有意義，不如直接切流量來做個AB測試。

總之，調研也是有一定局限性的，我們一定要想清楚是否還有更好的方式是來擷取資訊。

2. 準備工作

确定要做調研了之後，我們還需要準備調研方法和采集管道。

（1）調研方法

一般來說問卷的樣本量會比較大，結果更準；訪談的話比較适合用來找典型，也就是在你摸不着頭腦的時候，找幾個典型使用者聊聊，看看有木有什麼靈感啦火花啦，然後再進行進一步調研，訪談這部分因為比較個性化，是以學姐後文以介紹問卷為主。

（2）采集管道

對于問卷來說，選取管道有兩大原則，一是要保持公平公正，二是要盡可能多收集樣本。舉個例子，如果你要調研使用者的購買習慣，你不能在下單成功頁挂一個問卷的連結讓大家去填，這樣沒有成功在你們這裡下單的使用者就調研不到了，而這部分人恰恰是你更需要去了解的。

二、如何設計問卷

1. 問卷結構

先來講問卷的結構，分為三個部分，使用者畫像、使用場景和具體問題。

第一部分是使用者畫像，用來了解使用者的人口學資訊，比如性别、年齡、地域、婚否、收入等，不需要太多，幾個關鍵的問題就行，學姐專門寫過文章，這裡就不贅述了。使用者畫像可以很好地幫你了解你的使用者群體，也為後續進一步分析調研結果打下了基礎。比如，你可能會發現調研下來，有小孩的使用者購買習慣和沒小孩的完全不同，我們完全可以設計不同的産品。

第二部分是使用場景，也就是“還原現場”。因為隻有還原了現場，你才能真正懂他們的心态到底是啥。比如學姐之前做KTV的預訂産品，發現有一半的使用者沒有預訂的習慣，還原了“現場”之後發現，原來他們是先聚完餐再去唱K的，是以是臨時起意，像這類場景我們再怎麼優化産品，都很難讓他們去線上預訂。使用場景這部分我們可以用4W1H法去問，Why（目的），Where（地點/場景），When（時間），How（方式），What（做了什麼），這樣會更全面一些，當然你也可以根據實際情況來調整問題。

第三部分就是本次你想着重調研的具體問題了，這部分學姐肯定沒辦法一一介紹，畢竟每個業務都是千差萬别的嘛。但是呢，學姐可以介紹一些通用的方法，接下來就介紹一下不同種類的問題：

單選題。比如，頻次類的問題、NPS（淨推薦值）等，就可以作為單選題。注意單選題的設計一定要符合MECE原則，也就是“互相獨立，完全窮盡”，這也是我們在很多産品設計中都要用到的原則（感興趣的童鞋可以去看學姐的這篇文章）。也就是說選項之間一定是互斥且能覆寫全的，比如像逛超市頻次的問題，如果你設計為：1周幾次、1周1次、1個月1次、幾個月1次，那麼兩周逛一次超市、或者幾年才逛一次超市的使用者就無從下手了。可以改為：1周幾次、1周1次、2～4周1次、幾個月1次或更久。

多選題。多選題的選項設計也要符合MECE原則，當然多選題一般會比較難枚舉完，可以設計一個“其他”的選項，讓使用者自己填寫～另外學姐建議這類題，讓使用者最多選擇3～4個選項就可以了哦，如果你設計出來的選項使用者想一鍵全選，那這個題的設計就沒啥意義了，建議大家在選項裡進行“合并同類項”。

主觀題。比如“你對我們産品的建議”之類，這類題我們盡量放在問卷比較靠後的位置，而且一個問卷設計2～3個就夠了，因為填寫門檻太高，使用者很容易跳出這個問卷了，導緻樣本量不夠。而且最後收集和分析結果的時候會特别麻煩，學姐建議大家不要給自己挖坑～

三、結果統計

問卷發放完之後，我們就要做結果統計啦。當然，前提是我們收集到足夠多的（完整的）問卷結果。

怎麼樣提高使用者填寫問卷的轉化率？學姐建議大家不要設計太多問題，保持在一個使用者答題10～20道即可，太長了使用者容易疲勞（給錢讓使用者答題的除外），另外就是要巧用問卷的邏輯跳轉，這種設計大家在做心理測試問卷的時候應該會經常遇到，比如使用者選擇了選項A，就會跳轉到問題13，選擇了選項B，就會跳轉到問題14之類的，這樣盡量讓使用者少答一些和自己不相關的問題。

確定有足夠多的樣本之後，我們要對結果進行統計，并用圖表的形式呈現，學姐之前也寫過，感興趣的童鞋們可以去看一下，這裡就不展開了。當然，有時候我們也需要進一步輸出産品規劃，學姐之前也寫過怎麼進行年度規劃和行業調研和規劃的模版。

使用者調研就介紹到這裡，大家要快快掌握這個基本功哦～

專欄作家

海貝學姐，公衆号：海貝學姐，人人都是産品經理專欄作家。十年大廠産品經驗，精通産品方法論和産品知識。

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