2023年6月10—11日，人人都是産品經理舉辦的【首屆數字化産品經理大會】完美落幕。牛大吉品牌創始人@吳海金老師，為我們帶來《一個網際網路産品經理在實體經濟中的創業實踐》為題的分享，本文為演講内容實錄。
目前，我在深圳有100多家零售和餐飲門店，名字叫做——牛大吉。
今天，我借此機會給大家呈現，在這十年的創業過程中，我對此的思考和了解，以及如何去驗證它的過程。
一、開始階段
在2010年，我考上了中南大學的材料科學專業，但是這個專業跟我的現在的行業完全不相關，大家可能會好奇——為什麼我不去走科研的道路？反而去做生意呢？
我覺得，其實這不僅僅是我個人的經曆。可能這是我們這一批人，在時代變化下都會面臨的選擇。
在時代變化之前，我們可能會想——自己到底要往哪一個方向走呢？是要去探尋先進的、未知的東西？還是做那些已有的、确定的東西呢？
其實那時候我已經有答案了。不過這十年走來，我發現這一局面并不是我一個人正在面臨的，在這個時代，這是我們每個人都會面臨的局面，甚至是現在的網際網路大公司，也是同樣需要面對的。就像
網際網路巨頭可能接受過一些批評。比如像有些人說的——中國的網際網路巨頭都在送外賣，都在打車買菜；而美國的網際網路巨頭正在造汽車或者做衛星。
由此可見，這一命題在過去的十多年時間裡，是伴随着我們所有人的。
那時候我确定放棄科研，放棄探索人類的未知，因為我深刻認識到科研領域的複雜性和挑戰性，我在當時并不确定自己能在這個領域有所建樹。我最終選擇網際網路，因為當時的我相信網際網路能改變未來的世界，這是一個我能迅速響應的行業。
我抱着這一想法，抛下一個穩定的環境和學業，毅然決然的去實踐。
二、思考階段
我在11年開始創業，做過電商，最早也做過像微網誌這類的社交網站，那時候乘着網際網路的風，還賺了一點錢。
13年初，我已經做出了去網際網路行業發展的選擇。那時我的初心和動機是去做一個最好的産品，目的是為了給人們一個更好的服務。
這樣想是很美好的，不過真的實踐起來，讓我産生了一個沖突的心理：
我慶幸自己趕上了網際網路能改變很多事情的時代，但是我覺得，這個時代似乎要過去了。先前的機遇已經被别人趕上，那些人已經做出了更好的産品，在這種環境下，我覺得自己是一個跟随着，參與者。
想去做産品但是網際網路已經不給我這個機會了。
因為在當時，網際網路已經發展成熟，我很難去改變。
是以在這種情況下，我就開始思考：我到底能站在哪裡？或者是——我們這批人往後的發展空間在哪裡？
在當時我的腦海裡産生了一個想法——我想，這些載體會不會不是一個隻在手機上的軟體，會不會是其他形态的載體？隻是我不知道這個載體是什麼樣的。
是以我在大學還沒畢業的時候，大概花了一年的時間對此做各種了解。我一個人去拜訪了很多公司的老闆、高管，見到他們之後，我就直接問他們是怎麼做的，是如何去創業的。
在我大學沒畢業時，我就加入了我從業生涯的唯一一家公司。當時我跟我的上司人說，我就準備在這裡工作兩年，兩年過後我會開始創業。
2016年，我想找一個商業機會，那段時間我一直在想一個問題：有一天是否會發生這樣一個局面——網際網路會不會不再發展了？它會不會消失呢？
但是，網際網路真的會停下來嗎？
這個答案肯定是：不會。
而且在未來，網際網路會發展得更快，它會依靠新的載體呈現。而那個載體是什麼，是我當時在尋找的答案。
我當時認為，這一載體會有兩個方向：
1）先進的科技、是更前沿的技術。這一載體，是為社會和人提供産品和服務。比如說像現在的智能汽車，自動駕駛。
在宏觀層面，我認為那會是一個非常有價值的載體。但是對于個人而言，在這一方向中，我找不到自己的角色，我仍認為自己會是一個随時被替代的人。
2）是以，我選擇另一個方向。一個比較保守的方向——在實體經濟中尋找新的載體。
這個載體應該是目前存在的、大規模且原始的，它需要用新的技術連接配接，以提高它的效率、擴大它的規模、增長它的範圍。我想，到了這個時候，這個載體會不會變得非常确定？
我認為，想要滿足這個基礎條件，有兩個點：
- 第一條件是行業要大。如果這個行業不夠大，未來技術的發展會推動所有行業的數字化，這給不了一個新公司去孕育成長的機會。
- 第二條件是行業兩端要特别分散，上遊下遊不能都是巨頭。行業兩端都很大的話，雖然其具備更新空間，但是人為會阻止它的發展。
是以當時我在想：一個行業同時滿足者兩個條件，會是怎樣的？
它會被新的技術和資訊組織起來，産生大規模的交易。
17年我找到了兩個行業，其中一個就是牛肉行業。
當時牛肉行業存量規模很大，有七千多億的市場，這還不包括進口的消費。是以我認為第一條件是符合的。
之後開始找第二個條件：是不是兩端分散，是不是有巨頭在做。
随後我發現，這個牛肉行業的第一名占比很小，在整個行業占不到百分之一。其上遊最大的養殖企業超過一萬頭牛的非常少。雖然規模大，但是這一行業全靠像毛細血管一樣的貿易流通，被原始的組織者組織起來，然後流通到市場，其中的流通量非常大。
但是這一個七千億的市場，不聲不響的存在于市場中。當時我覺得，我找到了一座金礦。
三、實踐階段
創業不是用三五年時間就能擷取得巨大成就的一件事，創業是一段時間的持續積累，是一個長期的發展過程，如果想成為巨頭，我認為，起碼需要用十年、二十年或者更長的時間。
這也是我尋找保守、穩定行業的原因。
因為我之前從事過網際網路産品經理崗位，具備很多軟體知識和線上營運的經驗，這些經驗給了我很多底氣進入到這個行業。
雖然這個牛肉行業具有非常大的商業吸引力，不過當我真正走到實體市場的時候，我的感受完全是不一樣的。接下來該怎麼做呢？我完全不知道。
當時我考慮的第一個辦法是使用交易平台，讓賣家和買家聯系起來。賣家通過推廣、營運使買家變多，買家變多就可以進行消費，而消費促進買賣，随後這一關系就可以循環起來。
1. 開始嘗試
當時我建議把七千億的市場放到一個交易平台上。
我收到了牛肉從業者們回報，他們都認為這很好，因為他們受夠了在集貿市場的與消費者的博弈。
而其中引發一個問題——信任。
當我們真的開始做生意時，很多從業者都不去做，他們很難去相信：下遊的買家真的會給平台錢，在平台上購買東西嗎？付了錢後，這些東西真的會送到買家的手中嗎？
他們認為沒有人會相信這種平台。
我們現在習以為常的做法，在剛剛開始時需要建立非常大的信任的成本。
2. 開始驗證
因為想擷取上遊買家的信任，我就直接建了一個牛場，開始養牛。利用賣家的身份，成功的與賣家溝通。
但是又發現另一個問題——牛肉真的賣到城市來後，下遊的買家不買我們的産品。
一個痛點：因為下遊的買家不會使用這個産品，
是以我看到一個問題——在我們日常所需的牛肉食品，其供應鍊非常混亂且原始。
在一些蠻荒的行業，并不能隻依靠一個産品方案或者産品創新點就能解決這個行業存在的問題。
就如前人所言：要緻富，先修路。要改變這個行業的這些問題，要自己建造基礎設施，需要自己造路。
那該怎麼組織呢？
我們産品服務的最終目的，是提高産業的效率。
我們把想産品直接賣給消費者。但以前的商業結構，産業分工，導緻産品做得不夠好，不過消費者一定希望有一個好的消費産品——是實惠且實用的。
而且牛肉行業這一問題，并沒有人去管。大家覺得管道過于落後，不願意跨出這一步。
但是别人不做這件事，總會有人做的，那時候我就想着，自己可以去嘗試。上遊有能力，就可以解決下遊的消費者需求。
我們開始學習拼多多的消費形式——貨找人。簡單來說就是我們自己找消費者。是以我決定把門店開在消費者樓下，直接賣牛肉産品。
不過久而久之消費者又有另一訴求：沒有時間做飯，他們想要我們直接把牛肉做好給他們——提供更便捷的産品。
之後我們就開始加工産品，把初級的牛肉産品變成可直接消費的食用牛肉産品。這就變成了一個小型的生産線——牛肉工坊。
我們就是這樣不斷圍繞消費者的需要在創造新的東西。
3. 一個挑戰——新的秩序
曾有外界評論，我們門店不像是餐飲門店。
确實是的，牛大吉不是傳統的門店，它像網際網路産品，其中包括一些互動形式。
傳統的商業從業者不了解，是因為我們不依靠傳統的門店經驗開店，牛大吉是我們以消費者為主而做的網際網路産品。以門店的形式呈現，是為了降低成本、提高效率的一個交易結構。
技術高速疊代的局面，至少意味着秩序，更混亂、更動蕩、更短周期。
是以在後期我們開店規模變大後，面臨了一個非常大的挑戰——人才不夠用。因為很多商家根本不懂這一類型的資訊結構——根據消費需求建立的網際網路産品，就以網際網路軟體變成實體門店來看。
在實體經濟中，對網際網路的繼承和重構，遠不止于軟體的數字化，更是生成新的秩序。
是以這個時候我在考慮，是向餐飲行業學習，還是回到極緻的網際網路狀态。
直覺告訴我。這兩個選擇都不合适。
要解決這一問題的辦法是用一套新的資訊結構組合起來，拼到一起。
但是很難有人同時懂這兩種結構。
我當時在想這兩個行業組合在一起，是簡單的1＋1，還是融合成一個新的東西。
我認為它一定會融合成一個新的東西，一個反映層面很大的東西。我們可以在這個地方建立起商業秩序，會反映出巨大的商業應用。
但是這套秩序目前還沒有呈現出來。
我們線下做的東西，是具體的、形象化的、可見的東西，呈現的形态——像是農業文明的産物；但是背後組織的東西，是标準的，抽象的、高效的——像一個工業文明的産物。
那麼這兩種形态合在一起的話是怎麼運轉的呢？
我認為它背後的系統應該是複雜的，不過前端呈現為社會上已有的、簡易的、樸素的結構。
我們花了很多精力和時間去證明，這個局面不是現在才存在的。
四、最後
過去幾年我和我的同僚，在這個系統上花了好幾年的時間。但是這個系統不單指是一個系統，還反映到了諸多人和生産資料的身上。
我們就是使用這一套系統，能在深圳把門店開到500家以上。這是在傳統的門店模式中很難實作的，那為什麼牛大吉可以實作呢？
前面的結構是一個簡易的、單一的表現形式，但是其背後的系統很複雜，這樣的資訊結構，他們組合在一起會成為一個新的結構、新的狀态，我們起了一個名字——技術之上的資訊文明。
這樣文明的反應，是一種商業秩序。這基本的規律就是背後的系統可以無限複雜，它是軟體化、資訊化、成本低、有規模效應的；但是前端的這個載體，像農業文明，是單一的、樸素的、保守的、穩定的。
兩者拼成一段穩定的結構，看上去他們一直就是這種狀态，這就是我們目前在打造的網際網路産品。
在這種狀态之中，本着對網際網路的了解，我對打造資訊系統的這一個想法：想要解決一系列的不同領域的問題。就如比較具有代表性的——品牌。
品牌到底是什麼？
有比較常見的說法就是定位理論，就比如大家想吃牛肉那麼就會想吃牛大吉。
但實踐後，我發現事實不是這樣的。事實是消費者需要什麼，我們就做什麼，這是考慮消費者的長期交易，取決于消費者是否會長期買單。
那麼，在我們的觀念裡，品牌是什麼？
簡單來說就是一個符号、一個标記。産品的價值才是消費者需要的内容。總的來說，品牌什麼都不是。
那麼到底是為什麼要标記一個品牌呢？
是因為我們和消費者進行資訊互動的時候，它需要一個符号做标記，它标記的是一個所有權，一個資産。更重要的是，它标記了一個責任。
就例如，所有的品牌都叫牛大吉，而牛大吉是我做的，我要把責任通過品牌去告訴與我産生交易的消費者——有任何問題可以找品牌，或者是直接找我。我覺得這就是品牌的意義和價值。
我認為品牌不存在主觀上的定位，它是一種實事求是的精神。
大家關注網際網路不僅需要關注軟體或者網際網路産品，在未來也可以關注實體經濟。就比如大家可以看看牛大吉，這一産業在明年、未來的變化。
這一組合是不太容易被模仿和超越的，品牌定位可以學，但是服務的效率和成本學不來，因為所有的基礎設施都需要重建。
這就回到我們當年面臨的局面——要緻富先修路。
這一些東西該如何去做？不僅僅單純憑創意，那憑的是什麼呢？
憑靠的是資訊系統。
最近我們準備把牛大吉的門店一一做拆分——賣牛肉，做牛肉飯，做咖啡店等。
為什麼要做這個拆分呢？是因為消費者的需要，我是怎麼知道消費者需要呢？因為在過去，牛肉工坊賣了很多牛肉飯。
我們就把牛肉飯這一權重加高。需要加到什麼程度呢？要看消費者的消費需求。
所謂要緻富先修路，要建立基礎設施不僅僅需要關注商業模式，或者是産品，或者是剛剛我所描繪的一個資訊系統，這都沒有辦法讓人簡單的了解。
它就像一個機器，是一個基礎理論，是一個應用工具，
最後，我建議，如果大家認為自己不是做網際網路的頂尖人才，可以嘗試着去做實體經濟。也歡迎加入牛大吉，我們一起前行。
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