小衆品牌如何在網際網路風生水起

　　當歐萊雅(L’Oréal)上周表示，将停止在中國銷售其卡尼爾(Garnier)産品時，很多外界人士認為，這家法國化妝品集團是加入了西方大品牌的全面撤退，其中以美國露華濃(Revlon) 為首。露華濃上月關閉了其在中國内地的所有業務，裁員1100人，包括940名美容顧問。

　　這背後隐藏着一個問題，無論是多大的品牌，擁有多少營銷預算，如果沒有做好本地化那就意味着失敗。這也是全球品牌在傳統市場進行擴張的一個困難點：保持品牌的統一性和進行産品本地化設計的沖突一直存在。

　　網絡營銷成為新的出路

　　而為什麼網絡營銷會如此成功?比如茵曼、裂帛這些偏向設計風格的名族風的淘寶店為什麼會名聲大噪?相反歐萊雅旗下的卡尼爾這樣有着大品牌血統的卻反而做不下去呢?

　　網絡營銷和傳統市場的營銷有個非常大的不同，就在于傳統市場在做市場擴張的時候需要高昂的成本，比如前期鋪貨，營銷費用，廣告費用等等。另外，如果産品不符合當地消費者大多數人的胃口，那麼就意味着這款産品在這個地方呆不下去。這兩點卻在網絡營銷上成為了優勢。

　　網絡營銷範圍廣而成本低

　　首先，網絡營銷是面向全國。SEO好基友在網際網路上釋出資訊，全網都可以看到。然而營銷費用卻低廉得多，甚至在初期基本上是沒有什麼費用的。即使現在網際網路市場的營銷費用日日漸長，但是相對于傳統市場來說依然有很大的成本優勢。比如中小企業如果想在電視上做廣告，相信是一個超級大預算。而且效果也很難做。然而如果通過一個B2B網站比如51搜了網在網絡中釋出自己的資訊，并同時擷取網絡上的商機，一發一收即可實作低成本的大範圍營銷。

　　個性品牌在網絡會大受追捧

　　再次，面向小衆的産品在網際網路有了存活的空間。還是舉茵曼、裂帛這樣的案例。如果一家這樣的服裝店開在某個實體店裡，無論是繁華的商業街還是某個安靜的咖啡店旁邊，相信都堅持不了多久就關門大吉。很明顯，失敗的原因是當地喜歡這種風格的消費群不足以支撐這個店的營運。而網絡則不同，一家網店面對的是全網的消費者，從這些消費者中隻要有足夠的人在這家網店買衣服，就足夠這家本身就沒有店面租金成本的店營運下去。

　　是以我們可以看出，小衆品牌一方面通過網絡營銷的方式降低了自己的營運成本，另外一方面又擴大了自己的營銷範圍。一高一低之間，就明白了為什麼這些品牌能夠在網際網路上做的風生水起而在傳統市場隻能偃旗息鼓。

　　回到文章開頭，卡尼爾失敗的原因很明顯，在中國市場來說呈現很明顯的兩極分化。比較有錢，相對于希望追求品牌的消費者會選擇用歐萊雅而不是卡尼爾，而相對于大衆消費者來說，會有更親民的護膚産品将卡尼爾比下去。是以卡尼爾的尴尬在于高昂的傳統市場營運成本，和尴尬的消費群體之間的沖突。相反，如果當初歐萊雅是用電商運作卡尼爾這個品牌，也許會獲得完全不同的效果。

　　另外，網絡營銷帶給消費者的好處也是顯而易見的，消費者可以通過網絡擷取更加低成本的個性化産品。尤其是設計類産品，定制化服務等等。如果沒有這樣的低廉的營運管道，消費者隻能用高昂的代價去獲得這些。