興趣社群“星球”，是微網誌商業化的出口嗎？

來源 | 螳螂觀察

文 |葉小安

微網誌需要再造一個爆款，來突破内容社交平台的“變現”天花闆。

據Tech星球報道，微網誌将推出一款全新的興趣互動社群App“星球”，該APP是一款擁有百萬級的興趣社群，涵蓋本地、生活、二次元以及網際網路社群等領域的；業内普遍認為“這款集齊微網誌社群、明星等内容做場景衍生的産品，是微網誌的下一個爆款産品，可為公司提供可持續營收與使用者增長的潛力。”

回顧今年一季度微網誌的業績，公司營收雖保持正向的增長，但淨虧損卻達到了0.68億美元。而微網誌想要再造一個爆款産品的野心也從未停止，先有對标小紅書的種草社群“綠洲”,後有對标抖音、快手的短視訊社群平台“星球視訊”，但這些産品最終都未掀起太大的波瀾。

那麼，興趣互動社群平台“星球”有望成為微網誌的下一個爆款嗎？

01

再造一個“微網誌”

其實，微網誌推出興趣社交平台“星球”并不意外，這款産品是微網誌前年推出的視訊社群“星球視訊”改版更新而來的。隻是咱們要探讨的問題是，為何微網誌不做視訊社群，而是轉做興趣社群了？

在短視訊風口之前，微網誌其實就押注了這個賽道。

2013年微網誌嘗試增加短視訊内容，并正式入股一下科技；2016年，微網誌與200多家MCN機構達成合作，推進視訊和直播的業務，次年第二季度，微網誌短視訊業務播放量就達到了15.7億；而星球視訊是微網誌前年推出來對标抖音、快手的産品。當時知情人士透露，“星球視訊是當年微網誌以及新浪集團最重視的産品，公司内部優先級高于前年推出的社交應用‘綠洲’。”

隻是，經過多年來的發展，微網誌在短視訊内的成績不算特别優異，目前抖音與快手仍舊是短視訊行業内的兩大霸主。有人說，“微網誌做不好短視訊是因為PUGC模式，該模式下短視訊内容容易呈現出二八原則，微網誌又是二八分化明顯的平台，很難保障優質視訊創作者獲得足夠的流量配置設定。”也有人說，“抖音與快手的迅猛增長，沒有微網誌的地位了。”

但不論怎麼說，微網誌尋找第二增長曲線的步伐從未停止。入局短視訊賽道的初衷為的是新增長曲線，如今星球視訊轉型為興趣社交産品的目的其實也是這一個理由——“打造更符合自身生态領域的爆款産品”。

據觀測，星球APP除開圍繞微網誌原有的社群、明星等内容做了場景衍生，還會引導使用者關注相關超話，要知道去年超話日均使用者發博量占全平台的比例接近20%。這其實與其他平台打造的興趣社群相同，例如QQ興趣部落，愛奇藝泡泡、騰訊doki，本質上都是為了自身平台導流或者使用者的轉化。

另外星球APP還增設“一鍵簽到”這類便捷的功能，“興趣社群+簽到”的玩法是不是像曾風靡一時采用“興趣貼群+簽到”玩法的貼吧，巅峰時期其使用者數曾達到4億。隻是貼吧崛起于2G那個門戶網站的年代，移動網際網路時代到來後，内容屬性以及玩法更為豐富的微網誌、豆瓣、知乎等内容社群平台開始崛起。

這樣看來，微網誌打造下一個爆款的野心從未停止，隻是其從自身不擅長的短視訊行業逐漸回到内容社群“舒适圈”内來做産品。這時的微網誌，還能再造一個爆款嗎？

02

基本盤之殇

其實從星球的定位來看，就與微網誌定位是十分相似的。本身微網誌是一個基于興趣聚合的社交平台，其最大的特色是“明星+粉絲”的圈層社交，使用者的興趣内容包含追星，但不止于追星。而星球則像一個“plus版”的微網誌，提供了二次元、生活等更為豐富的内容社交的場景。

隻是内容社群平台都有一個通病，就是變現難。

前有知乎為了上市卻因盈利問題備受市場诟病，後有小紅書為商業化變得越來越像淘寶電商的流量出口，豆瓣如今不溫不火，但大家都是使用者體量達到億級别的明星級産品。而微網誌在這幾家内容社交平台中，表現算是比較好的。

2014年微網誌就登陸了納斯達克，成為全球範圍内首家上市的中文社交媒體，市值巅峰時期曾超過300億美元，2021年底又順利回港二次上市。回看知乎與豆瓣，前者今年才順利在港交所敲鐘，後者還未有明确上市消息。

隻是，微網誌上市前就沒找到最佳的商業模式，招股書顯示，2014年第一季度業績因得到阿裡參股和輸血在2013年第三季度微網誌實作盈虧平衡，第四季度才實作盈利。八年時間過去了，微網誌依舊徘徊在盈虧線邊緣。财報顯示，2022年Q1微網誌營收達到4.85億美元，同比增長5.6%，淨虧損達到0.68億美元。

同樣，内容社交平台知乎的表現亦是如此，同期知乎營收達到7.432億元，同比增長55.4%，淨虧損卻高達6.143億元。

但為何大家變現難？

從使用者思維而言，大家習慣了免費的網際網路産品，社交産品本身而言又是一個典型的流量池，流量池越大營運成本也越高，需要轉化流量的商業能力也要增強。普遍而言，内容社交平台大多是靠廣告、遊戲、VIP會員、直播等業務來賺錢，但卻也過度依賴廣告變現。财報顯示，2022年Q1，微網誌廣告收入達到4.27億美元，同比增長10%，營收占比超八成。

隻是如今網際網路流量紅利已經觸及天花闆，主要以廣告變現的商業模式顯然越來越不吃香了。微網誌新推的星球，變現模式上會有什麼突破嗎？

目前星球作為一款新品雖未明确主要的變現途徑，但從内容社群本質來看，其未來的商業模式還可能圍繞廣告、遊戲、VIP會員這三大方面展開。廣告不用過多贅述，在使用者體量達到更好的規模後，星球就會如同微網誌一樣承接各類品牌方的廣告内容。

但星球更垂直化與精準化的社群生态，更能帶動使用者為其會員欄目付費。好比圍繞超話或二次元等場景生态留存下來的使用者，這部分細分使用者更容易為優質或獨家的内容付費，以在社群内找“歸屬感”與“榮譽感”。其實這類似于垂直興趣社群平台虎撲，圍繞廣大體育迷們提供了賽事直播、資訊等多方面的内容，平台則可做資訊或直播的付費欄目，比起其他泛化的内容平台，虎撲内已篩選好的使用者圈層為欄目付費的意願也比普通使用者更高。

另一大側重點則可能是遊戲，目前星球APP内與首頁“動态”并列還有一個版塊，就是“遊戲”，集合了各類遊戲熱點話題以及原神、sky光遇等熱門遊戲超話。而在今年一季度，微網誌廣告收入保持超過50%的同比增長，公司稱，“這主要得益于在遊戲行業建立了差異化的營銷模式，銷售、産品與營運關聯加強等......”

另外一月中旬微網誌還釋出了兩則“電競大賞”報告，其中#微網誌遊戲大賞#閱讀數量達21.9億，#微網誌電競大賞#閱讀量達26億。可見的是，遊戲版塊正成為微網誌商業化的版塊，星球未來的商業模式發力重點在遊戲版塊也不難了解。

但不論怎麼講，星球歸屬于内容社交賽道内，要面臨變現、流量轉化等方面問題，另外由于孵化初期還得思考流量與引流等問題。那麼，它還能為微網誌打開新“藍海”嗎？

03

能成為下一個爆款嗎？

微網誌推出興趣社群星球的意圖，其實除開打造下一個爆款産品外，另一重意圖或是打造成微網誌流量的轉化口。

正如上文所述，星球會引導使用者關注相關微網誌超話，超話本身而言是微網誌用來轉化與留存客戶的社群生态。2022年Q1微網誌的月活躍使用者已達 5.82 億，同比淨增 5100 萬，且由于微網誌超話更加完善的社群産品機制，其社群使用者規模在3月實作了環比12月提升雙位數的佳績。

單從微網誌流量轉化口這個角色來看，星球其實是更有幾率發展成功的。

畢竟微網誌一直在強調将社交做深。不論是因為“社交+視訊”、“社交+直播”的興起，微網誌順勢推出了“微網誌故事”，主打15秒以内豎版短視訊，着力熟人社交；還是如今将星球視訊更新為興趣社群産品“星球”，微網誌都是在為使用者提供更好的社交玩法場景或生态，來提升使用者的粘性。

而興趣本就是連接配接人與人、人與内容的重要紐帶，更是推動使用者内容消費的重要助推器。目前也有諸多平台已孵化出自己的興趣社群來輔佐業績的增長，比如愛奇藝泡泡、騰訊doki、QQ興趣部落等等，其中愛奇藝泡泡曾為《偶像練習生》導流超過7500萬，為《延禧攻略》播放總導流超過1億。

微網誌自身平台内推出的超話其實也有這類導流作用，而星球若承擔起微網誌的興趣社群這份重擔，則需要更強的社交互動性與爆款話題的制造性。一個是使用者願意使用一款興趣社交平台首先是基于圈子的内容與生态的；二個是，興趣社群則需要源源不斷的爆款話題去激發使用者的活躍度的，好比微網誌就擅用“熱點+話題”來維持使用者的高活躍度，進而推動品牌方為此付費。

但不論是強互動性還是強内容屬性，做好其中一點都十分困難。畢竟使用者很容易被其他興趣社群或平台吸引，而面對諸多平台間的“搶人大戰”，熱點内容更是可遇不可求。

是以總的來看，不論是打造新的爆款産品還是為自身流量做轉化口，“星球”都是要為微網誌的營收業績做加法的。而微網誌回歸到自身舒适區内做産品，也能發揮自身的真實實力，不會再像在短視訊賽道那樣，布局近十年卻未分得一杯羹。接下來，微網誌能否在自己擅長領域轉化好自身超5億的使用者量，以此找到新的增長引擎，這得讓時間來解答。

參考資料：

《微網誌推出星球 APP，但更像是“自立門戶”的超話》三易生活

《微網誌商業化八年，跨越山丘》子彈财經

《"坤倫大戰"帶火微網誌超話 興趣社群值得不值得？》科技說

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