食養農品：沒有場景配套的功能訴求是低效的

人參、海參、鹿茸、燕窩、阿膠……

從古至今，中國都是一個注重養生的國度，典籍連篇累牍，産品層出不窮；加之近些年食品安全的倒逼，全民食養意識的增強，營養退居其後，健康成為使用者對農産品的第一訴求。

正是看中了消費市場的這種集體意識，許多農企都喜歡宣傳自身産品的功效，美容養顔、延緩衰老，生津止渴……就算一些非傳統滋補品的雜糧，也會打膳食纖維等保健功能牌。

從本質上，食養産品在非正式場合訴求功能是正常的，但在糧策品牌研究院看來，沒有場景配套的功能訴求是低效的，也就是說，讓功能真正産生市場價值，是需要許多條件綜合作用，才能産生真正的認知效益。

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一個根本原因：農産品說功效很難赢得信任

1、農産品的屬性決定了功效訴求的低效

雖然小米、綠豆、山藥、高粱等很多農産品論價值确實有養生功效作用，但從屬性來說，農産品是食品，是食品就會有營養素，就會産生熱量等相應的功效價值。這就相當于，如果說泛功效，幾乎每個産品都有，否則就沒有食用基礎，是以，說這樣的功效等于說人需要吃喝拉撒睡一樣，沒有獨特的認識價值。

而如果要強調如護眼、養肝等強功效，相關法律法規明文規定，食品不允許有功能訴求，正因為缺少法理基礎，是以就算說了，也很難讓人信任。

當然，更重要的一點是，農産品與保健品、藥品的根本差別就在于其沒有明顯的療養價值，喝小米粥養胃，第一、需要在一個沒有其他因素幹擾的環境下長期喝；第二、養胃的東西很多，并非小米粥獨有，故而，賣小米單獨賣養胃功能，很難信服人。

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2、農企訴求功能常常資訊是不完整的，故而信任減弱。

最常見的是，為了推廣産品，一些農企人員通過微商、朋友圈宣傳自己産品的功效。比如：鐵棍山藥富含XXX元素，有XXXX功效，對XXXX好等等。類似的廣告方式由于資訊殘缺，給人最大的感覺是産品在吹牛！是不是吹牛？未必！但之是以會讓目标消費者産生如此認識，核心在于資訊的不完整。

一個能讓人信任的産品資訊一定是完整的，就像看一個人，隻有五觀、四肢、音容笑貌全部出現在眼中，我們才能擁有完整的第一印象，産品功效同樣，必須把為什麼會有功效？功效是怎樣發揮作用的？有什麼證據等資訊鍊完整呈現出來，讀者或者說使用者才能判斷，而大多農企因為隻揀重要的說，忽視了整體性，故而，很難讓人信任。

3、産品訴求功效缺少氛圍體驗，是以沒有信任度。

所有的資訊傳播都是需要“場”的。在醫院，患者對醫生通常會言聽計從，是因為“場”；在學校，學生對老師服帖，也是因為“場”。

“場”是通過氛圍效應産生說服價值的。

但農企訴求功能大多情況下是沒有現場氛圍的，消費者很難對産品功效産生直接感受，正因為缺少體驗，又缺少法理和完整資訊的助力，是以，如果沒有場景配套，農産品說自己功效，就很難真正讓使用者信服！

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讓産品功能高效的場景四要素

1、入場感：不入境 就不能溝通

如果有活動，有場館，能讓消費身臨其境，這是最理想的狀态。

就算農企能利用的依然隻是文字、圖檔，也一定要設定好代入感。技巧是從消費者每天耳濡目染或者經常經曆的生活現象入手，形成強烈的代入感，讓消費者感受到産品的功效與其高度相關，進而因為愛自己，而願意跟着産品的脈絡走下去。

2、完整感：讓消費者看到問題解決的全過程

産品功效本質上是問題的解決方案。

既然為解決方案，就一定要有解決過程。從消費者關心的生活現象入，分析其中的問題，說明白其中的難題，剖析産品功效發生的原理和過程，将一個一瞬間完成的事情，按照消費者關心的鍊條細緻地呈現出來。

筆者曾經在網上看到過的一個黑枸杞的軟文，從生活出發，将黑枸杞的産地、特征、如何辨識、如何食用、食用時的注意事項、食用時長等各種場景全部進行了細微入裡的描述，因為資訊完整，讀後沒有絲毫違和感，就覺得黑枸杞能起作用，有功效是正常的，作者推薦的黑枸杞也是特别可以信任的，而這才是一個功能訴求應該做到的。

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3、證據感：沒有背書也就沒有信任

在整個訴求過程中，無論科技的、人文的，背書的作用就在于這麼增權重威說服力。

《本草綱目》、《神農本草經》是農企最常用的，在此之外，如果能引入現代科技等科學說服力，以及相關案例，信任自然會倍增。

正所謂，海納百川方成其大，要讓消費者信任，絕非一個環節，一個證據就可以，而是從頭到尾都必須有情有理有證有據，曉之以情動之以理，感性形象與理性思辨相結合，消費者才會甯可信其有，不會信其無。

4、體驗感：與感受結合的功效才更有說服力

這種感受不是産品體驗，而是産品周邊要素，例如環境、曆史等。

這些要素的目的就是要在功效基礎上塑造場景感，青海枸杞本身有強于甯夏枸杞的功效，如果簡單說，消費者信任指數未必多高，但如果讓消費者感受昆侖雪山的純淨，感受到青藏高原的靜美，感受到柴達木陽光的充沛，消費者自然會改觀認識，逐漸形成對青海枸杞的重新認識，而這種外内一體，循序漸進，層次分明的功能訴求，才是消費者喜歡看到的，也是真正能讓優質農産品功效價值發揮出來的可行路徑。

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作者簡介：

程青雲，糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合夥人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業履曆。曾服務中糧、彙源、内蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百餘家企業、政府機構，有六十餘萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學時報•網絡周刊》、《今日資訊報•青年創業周刊》等各級專業報、刊公開發表，參與建立《品牌生命體》、《區域品牌魚骨營運理論》等多個營銷策劃作業工具，著有湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。互動交流微信号：chengqingyun6688；公衆号：lanshiCH。