關于體驗度量這個詞，很多産品和設計都是聽說過，但不知道具體在說什麼，尤其B端産品，業務複雜邏輯概念多，怎麼建設産品體驗度量更是棘手。本文作者從設計側，對B端産品體驗度量進行了分析，希望能給你帶來一些幫助。
關于體驗度量這個詞，很多産品和互動設計師既熟悉又陌生，很多都是聽說過，不知道這個概念具體在說什麼，特别是B端的産品，業務複雜且邏輯概念多，怎麼建設産品體驗度量更是特别棘手。
本文将從設計側，什麼是體驗度量入手，到分析市面上常見的度量模型，再結合實際場景案例，帶你弄懂 B 端産品體驗度量這點事。
一、什麼是使用者體驗度量
1. 什麼是使用者體驗度量
解釋使用者體驗度量前，我們先思考一個大家都習以為常的概念，什麼是使用者體驗，這個詞既簡單又抽象，Wikipedia有一個定義：使用者體驗就是從使用者接觸這個産品開始，到使用結束後的全部感受，包括認知印象、使用者行為、情感喜好和心理反應等全部的綜合感受。再說說度量，它是一種數學概念，針對事物賦予一個數字概念，觀察的人可以基于數字進行比較。
是以使用者體驗度量就是将使用者的綜合感受，通過一種可測量的數字化手段得出資料結果，再基于這些結果檢驗使用者體驗是否合格或者達到目标。
舉個例子，大家每年看各大廠商手機釋出會，其中有一個重要的環節，怎麼證明自家的手機使用體驗更好呢？就可以通過制定的标準化資料名額進行比較，得出比友商手機使用體驗更好。
2. 為什麼需要體驗度量
管理學之父德魯克有一句名言：If you can’t measure it, you can’t manage it，翻譯過來就是：如果你不能夠測量，那麼也就沒法很好的控制，也就是我們常說的無度量，無管理。
使用者體驗設計也是一樣，如果我們不能将最終的結果進行量化，那麼也便無法衡量和管控。我們可以試着想象一下，在實際工作中，還是在彙報都會面臨老闆這麼一個靈魂拷問：你的這個設計具體給使用者帶來多大的價值？
如果我們沒有可靠的體驗資料說話，難免讓對方質疑我們的設計。特别是一些由設計團隊驅動的大型項目，沒有可靠的體驗度量資料，就很難談設計改版的價值。
是以體驗度量不僅能夠幫助産品落地，讓設計在團隊協作中落地更加順暢，也可以讓最終的體驗價值可衡量。是以有了體驗度量資料，它也能夠為設計或者管理者帶來有效的決策輔助，以獲得可衡量的商業價值。
二、常見的體驗度量模型
我們基于B端産品的特性，以及能夠從設計側發力的體驗點出發，對市面上大量的度量模型進行研究分析，發現Google的HEART + GSM 模型和阿裡巴巴旗下PETCH 模型和UES 模型，比較符合B端業務的體驗目标。在此過程中，我們規避了以下兩個度量目标：
- 以收益增長為主要的度量體系。大多數場景下的B端産品，為企業自研或者服務商提供的标準化産品，這些都需要強大的售前和銷售團隊，是以産品體驗和客戶的初次付費意願關聯性是非常弱的一個名額。
- 以直接客戶增長的度量體系。理由同上，這主要還是因為B端産品的特性，設計團隊不能夠直接提升GMV，是以一些常見的，比如AARRR等增長模型，不再我們的考慮範圍之内。
1. HEART + GSM 模型（Google）
HEART 模型是 Google公司于2010年發表，也是目前推廣範圍最廣的度量模型，它是一套以使用者為中心、衡量使用者體驗品質最重要度量體系之一。
為了幫助HEART 體系度量模型落地，該設計團隊還提出了GSM 設計方法論，遵從目标→信号→名額的過程，使用方法類似OKR（目标與關鍵成果法），通過以結果為導向來定義資料名額，讓抽象化的 HEART 模型變得更加具體，以更好實作對關鍵目标的體驗衡量。
2. PETCH 模型（支付寶）
PTECH 模型是支付寶團隊基于 HEART 模型建構的，它更加關注使用者效率和行為分析，這是一套更加适用于B端的企業級産品度量模型。
3. UES模型+易用性量表（阿裡雲）
UES（User Experience System） 模型是阿裡雲設計團隊經過多年實踐，沉澱的一套以易用性量表為主要名額的度量系統，其中名額包括易用性、一緻性、滿意度、任務效率和頁面性能 5 個體驗度量名額。
作者認為，在衆多度量模型中，它是針對B端的标準化或自研産品，落地應用最高的體驗度量模型之一，是以可以将它作為一個重要的B端體驗度量參考模型。
UES 除了提供的度量模型及方法論外，針對其中最重要的易用性度量次元名額，還提供了一套主觀的「易用性度量量表」問卷。這是一套基于CSUQ（系統可用性問卷）、QUIS（使用者界面滿意問卷）、SUS（系統可用性量表）等量表進行綜合研究分析後，從易操作性、易學性和易見性3個體驗次元，最終定的一套 12 道題的使用者易用性問卷。
4. 小結
除上述提到的一些體驗度量模型外，我們還對比了市面上一些其他度量體系，最終發現滿意度、效率和性能這 3 個體驗名額在B端産品的重疊度非常高，是以我們在建設體驗模型時，需要将它們作為重要的名額次元。
- 滿意度：客戶滿意度是一切的根本，它是産品較為綜合的名額，是以在産品設計中需要通過各種手段，來提升客戶的滿意度。
- 效率：因其B産品的特性降本增效，幫助企業解決業務問題和管理公司業務或人員，是以提升産品的使用效率是一個重要的名額。
- 性能：和 B 端産品的特性有關，B 端産品注重工作效率，生産力的前提是系統可靠性，需要降低頁面的響應時間提高作業效率，不過這個體驗名額更加側重技術側來提升。
三、3個重要的使用者主觀性名額
以上度量模型的各個次元名額中，既有客觀層面的，也有使用者主觀層面的。針對客觀層面的名額，我們可以根據制定好的資料埋點進行測算，如果是使用者主觀性層面的體驗名額，目前使用最多的分别是CES（客戶費力度）、CSAT（客戶滿意度）和 NPS（淨推薦值）。
1. CES（客戶費力度）
CES 于2010年《哈佛商業評論》被提出，意思是客戶完成任務的難易程度。廣義上來說它也算是CSAT（客戶滿意度）的一種，隻不過它的衡量次元更具體、顆粒度更細，主要是衡量客戶使用産品的容易程度。
2. CSAT（客戶滿意度）
經典的“萬金油”體驗衡量名額，不管是哪個行業都可以适用，主要是衡量使用者對産品使用後整體的滿意度，它的好處是簡單場景通用性強。該問卷回答一般包含 5 個或者 7 選項，在實際運用中，我們一般針對産品試用期結束後，或者已付費的客戶，發放 CSAT 問卷調查。
市面上常見的客戶滿意度問卷分類類型非常多，涉及到B端網際網路産品的 CSAT 可以分為兩大類。
- 整體評估問卷：使用者完成一系列任務後，對整個産品或者整個系統所作出的感覺測量。常見的問卷有 SUS、QUIS、CSUQ、PSSUQ等，上述提到的阿裡雲易用性量表，也是基于這些問卷提煉而成。
- 任務評估問卷：使用者每完成一個任務後，所要作出的感覺測量，相較于「整體評估問卷」，任務問卷顆粒度更小，一般用于産品開發前使用者測試，常見的問卷有 ASQ、ER、SEQ、SMEQ等
所有的這些整體問卷評估和任務評估問卷，在使用者心理測量都具有較高的可信度，下面着重解讀 SUS和PSSUQ 這兩個知名度較高的問卷量表，有興趣的夥伴可以看一看《使用者體驗度量：量化使用者體驗的統計學方法》，裡面有更為詳細的測算方法。
1）SUS（系統可用性量表）
于20世紀80年代編制而成，最初有 50 道題目，到後來逐漸疊代到現在的 10 道題目，挑選的過程也是測試了大量使用者，評估次元有兩個：可用性（1-8題）和可學習性（9-10題）。
2）PSSUQ（整體評估可用性問卷）
于 1992 年 IBM 公司推出，前後共疊代了 3 個版本，最後得到了 16 道題目。一套适用于大型軟體系統或大型網站的客戶滿意度問卷。評估次元有3個：系統品質（1-6題）、資訊品質（7-12題）和界面品質（13-16題）。
3. NPS（淨推薦值）
NPS 問卷調研比較簡單，使用者隻需要回答一個問題，是否願意将使用的産品推薦給身邊的人。使用者根據提供的問卷從0至10分之間打分。對比 CSAT，該名額更簡單，它是綜合反映客戶對産品的忠誠和購買意願，也能反映産品在未來一段的發展趨勢和盈利能力。
- 不推薦（0-6分）：這類客戶對提供的産品服務不滿意，這個時候我們需要詢問客戶哪方面讓他不滿意。
- 被動者（7-8分）：這類客戶對産品不太關心，且忠誠度不高，并且很有可能在找同類競品，是以在問卷中我們可以這麼問：我們需要做些什麼會讓你喜歡？
- 推薦者（9-10分）：這類客戶整體滿意度極高，并且大機率會向身邊的推薦我們的産品服務。這個時候我們的問題可以是：你喜歡産品的哪一點？
4. 小結
從 CES→CSAT→NPS，是有一個使用者預期的循序漸進的關系在裡面。CES 關注的是基礎體驗，也就是産品的簡單易用，當使用者覺得産品好用易用才會對産品滿意（CSAT），繼而才會将産品推薦給身邊的人（NPS）。
- CES 衡量使用者使用産品的輕松程度，是一個較細顆粒的體驗名額。
- CSAT 衡量的是産品是否符合使用者期望，是使用者對産品使用後的整體滿意态度。
- NPS 是一個綜合性的體驗名額，衡量客戶與産品的整體關系，包括産品使用、服務、價格和品牌等。
綜合來說 CES 、CSAT 和 NPS是監控使用者體驗的非常有用的工具。如果從推薦一個工具開始研究使用，我們可以先從 CES 名額開始，因為它是直接關聯産品是否好用、易用的名額，上文提到的 UES 模型（阿裡巴巴）易用性度量問卷就是 CES 的一種。
而我們常提到的 NPS，很難直接去提升它，更多時候是把它作為滿意度調研的一部分，通過提升各環節的 CSAT，再達到提升企業整體的 NPS 目标。
四、案例：SCRM産品體驗度量模型探索
以上分析了一些常見的體驗度量模型，和 3 個重要的使用者主觀性體驗名額，我們也試着從産品業務的屬性出發，初步搭建一套 SCRM（私域客戶營銷系統）産品的體驗度量模型，整個過程分為如下四個步驟：
1. 制定度量目标
我們基于産品的商家型平台屬性（另外兩個是通用型和中台後型），和 SCRM 産品的私域營銷平台特性，再結合體驗的度量标準（可測量、可量化和可持續），将“有用”和“好用”這兩個名額作為我們現階段的産品體驗度量目标。
- 有用。分成“有”和“用”兩個次元。“有”主要考慮目前産品階段，正在從雛形走向成熟，是以功能的完整性對于我們至關重要。而“用”是指客戶是否有真正去使用，作為一家SaaS服務提供商，如果我們提供的功能使用者沒有在使用，或者使用率極低，那麼将會嚴重影響後期客戶的續費率。
- 好用。從易用性出發，使用者能夠正常使用完成營銷工作任務需要，并且使用後的态度是滿意的。
2. 選擇度量模型
通過上述列舉的體驗度量模型分析發現，所有的名額都可以歸納為從客觀到主觀，分别是系統表現、使用者行為和使用者态度這三類，最終發現發現 UES 度量模型和 CES 使用者主觀性名額，更為貼近目前 SCRM 産品階段度量的目标。
- UES 度量模型各項體驗名額，符合我們目前産品業務階段的訴求。
- CES 名額更加符合易用性體驗目标，較為容易測量和量化，也更加容易發現體驗問題，以便可持續指導和改進體驗問題。
3. 明确度量名額
基于制定的度量目标，和選擇到貼切業務的度量模型後，開始分析現有産品的情況。将度量目标“有用”和“好用”分别拆解成：
- 完整性。産品正在從雛形走向成熟，且市面競品較多，我們還處于追趕的地位，是以首先保證功能的完整性至關重要。
- 參與度。作為一家SaaS服務商，幫助商家成功是我們的使命，是以需要清楚知道客戶是否有在持續使用産品。
- 任務效率。使用效率是一直都是 B 端産品重要的體驗目标，需要清楚使用者能夠高效準确地完成任務。
- 易用性。需要知道産品對于各個角色而言，産品的核心功能子產品是否易于學習和使用。
- 使用者滿意度。使用者的主觀整體感受，需要知道客戶對整個産品是否滿意。
4. 選取度量方法
這一步主要思考通過選取哪些方法或手段，能夠量化這些度量的具體名額。結合 SCRM 産品的業務特點和 UES 模型研究分析後，梳理出了整體的度量架構如下。并針對其中的一些重要的具體名額，如完整性、參與度、自助完成率和易用性度量度量手段作詳細說明。
1）完整性（功能覆寫率）
通過競品調研和産品專家走查，拆分各個子產品直至最細節，再通過對照表整體作分析對比。這一步是非常重要，需要體驗團隊和産品、業務和營運團隊一起參與，針對現有以及未來要做的功能子產品作調研分析。
2）參與度（功能有效性）
參與度就是通過監測使用者是否有在使用産品的功能。企微助手的角色主要有超級管理者、營運人員和銷售為導向的員工，通過背景監測對各個人群角色核心功能子產品的使用率，再通過權重平均值，計算整個産品的使用率。
對核心功能子產品設定目标，比如以某個月為監測目标，核心功能必須使用率達到設定目标值才算完成，當然這個值不是固定的，需要根據産品的特性、時間次元，比如有些營銷類的裂變功能子產品，在活動的旺季使用率就會很高，是以目标值需要基于不同的業務場景作變化。
3）任務效率（自助完成率）
任務效率主要是監測「自助完成率」和「任務完成時間」，這裡主要說說「自助完成率」這個名額，自助完成率可以從使用者和子任務兩個次元來評估任務完成率如何，做法是将一個完整的的任務拆分成多個子任務，然後再針對每一個子任務的關鍵節點位置作資料埋點。測算方法也較為簡單，通過二進制的測量方法，計算任務成功或失敗得到的采集資料。
比如下方表格通過橫軸統計使用者的自助完成率達到多少，豎軸則計算每個子任務的任務完成率，任務完成率這個名額能夠更好的定位問題點，以便我們後期能夠作體驗優化。
4）易用性（易用性度量）
易用性主要是基于各類使用者角色，産品是否容易使用主觀感受難易标準。SCRM 易用性量表以 UES 易用性量表為基礎，通過 CES 的問答形式，結合 SCRM 産品的特性，再參考李克特五級量表進行指派，當然這5個類别具體賦予多少分值，需要基于目前産品階段以及目标來制定，。
5. 小結
以上整個體驗度量體系建設過程分為四個步驟，第一步結合産品特性和使用者人群，制定目前産品階段的體驗目标；第二步分析市面已有的度量體系，找到最貼合目前産品的度量模型；第三步明确這些名額，盡可能将它們具體細化，使其可以度量；第四步，找到可以度量它們的手段或者工具，使其可以量化。
五、總結
以上就是從市面各類體驗度量模型研究，到實踐工作探索的一個梳理總結。度量模型隻是一個工具，選擇和使用時要以終為始，需要根據不同的業務階段以及能夠投入的資源情況，度量名額也要作相應調整，不要讓工具它限制了我們的目标。
另外建設體驗度量體系是一個非常複雜的綜合性問題，沒有統一标準的答案，隻要我們能夠找到适合産品或項目的度量手段，并且這些度量名額能夠指導并提升産品的體驗及管理，就都是有價值的。
參考：
Jeff Sauro《使用者體驗度量：量化使用者體驗的統計學方法》
2019 SEE CONF螞蟻金服體驗科技大會
阿裡出品！如何量化體驗設計？https://www.uisdc.com/experience-design-metrics
阿裡出品UES度量模型https://www.uisdc.com/ali-metric-model
使用者體驗度量經驗分享https://jelly.jd.com/article/606bacad6359bf0176a0b1b9
How to measure customer satisfaction KPI: NPS, CSAT, CES, & CLIhttps://www.customer-alliance.com/en/resources/article/how-to-measure-customer-satisfaction-kpis-nps-csat-and-ces/
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