B站鬼畜難題：搞笑容易搞錢難

更讓老粉絲們擔憂的是，整個鬼畜社群的創造活力下降明顯。

文｜《中國企業家》實習記者 毛志成

編輯｜周春林

圖檔來源｜視覺中國

哔哩哔哩（網友俗稱“B站”）仍在盈利之路上跋涉。

3月2日晚間，哔哩哔哩釋出了2022年度業績。盡管年營收219億元，較2021年增長約13%，但淨虧損75億元，較2021年的68億元擴大約10%。

哔哩哔哩的主要營收來自于四大闆塊：移動遊戲、增值服務、廣告和電商。其中，從2019年以來，增長速度持續兩年突破100%的營收類型隻有增值服務和廣告兩項；2022年整年廣告收入的增速已放緩至11%，貢獻了50億元；增值服務則得益于使用者基數的不斷增長，增速超過了20%，貢獻了86億元。

如何刺激内容變現是哔哩哔哩的一大難題。對于最具特色、曆史最悠久、構成哔哩哔哩文化氛圍基礎之一的鬼畜區來說，更是面臨着商業化的困局。多位UP主告訴《中國企業家》，鬼畜區的廣告投放确實不如其他區多。

鬼畜區有熱度缺廣告

“鬼畜”是一種畫面和聲音重複率極高、且富有強烈節奏感的視訊制作手法，在年輕人中頗受追捧。在鬼畜文化極盛時期，一個一分鐘的視訊甚至可以影響一家上市企業的公衆形象。

2015年，一名叫做MR.LEMON的UP主，将雷軍在印度釋出會上的發言音頻進行改編，創作出一首節奏性特别強的歌曲《Are you OK？》。該視訊釋出後播放量突破4000萬，大大提升了釋出會的曝光度，雷軍與小米團隊也借此以“年輕化”塑造自己的品牌形象。随後小米團隊将這首歌加入了小米手機的預制音樂庫，2019年小米官方甚至上架了雷軍代言的“RUOK”（即“Are you OK”的縮寫）小米9系列的手機保護殼。

據《中國企業家》的不完全統計，2014年以來，借助鬼畜區的二次創作，哔哩哔哩捧紅過六七十個網紅，有的甚至出了圈，例如電競主播盧本偉、“洪荒之力”傅園慧、“duang～”的成龍、交警譚喬以及成都的“二仙橋大爺”。

但這樣一個被哔哩哔哩資深使用者視為“聖地”的鬼畜區，商業化營運卻來得更為緩慢，徒有播放量而無法變現。這從哔哩哔哩官方活動的資料對比上可見一斑。

新站資料顯示，在2230個哔哩哔哩主導的官方活動中，播放量排入TOP100的，鬼畜區占1個；播放量排入TOP500的，鬼畜區占了13個。在這個生活類、遊戲類視訊占據近一半名額的榜單中，此成績已屬不錯。但鬼畜區官方活動中“帶貨作品比例”最好的一期，比例僅為0.15%，排在225名；總共23個鬼畜活動，13個沒有一個帶貨作品。除了電影、紀錄片、電視劇、番劇等分區以外，截至3月7日，鬼畜區的帶貨視訊僅有89條，位居所有分區的末尾。

“耿鬼老師”是哔哩哔哩鬼畜區9年視訊UP主，他從2014年就開始釋出視訊，直到現在也沒有接過商業廣告。他說：“鬼畜視訊節奏快，資訊密度比較高，不太可能專門抽出一分多鐘說廣告，何況有些作品也就一分多鐘。”

也有UP主嘗試過用鬼畜的風格拍廣告視訊。“耿鬼老師”說，之前他看到過一個UP主用葛平音源“歌頌”了某線上教育品牌，結果視訊播放量勉強破千，“廣告商虧大了”。

擁有27萬粉絲的鬼畜區UP主孫宇從2018年開始在哔哩哔哩上釋出視訊。新榜資料顯示，2023年3月他在鬼畜區影響力排行前三，但是迄今為止他接過的廣告也隻有三個。

孫宇表示，随着粉絲量的增加，他成立了一個小工作室，專門幫助其他鬼畜區視訊部落客做音頻調試、承接鬼畜視訊的外包制作等來賺錢。根據哔哩哔哩官方推薦的定價标準，完成一個定制視訊的外包制作，可以帶來1萬元左右的收入。

孫宇尚且如此，更何況那些粉絲量更少的UP主了。統計顯示，在鬼畜區，粉絲量超過20萬的UP主隻占總數的3%。

從打造明星創作者到挖掘素材明星

從某種意義上來講，“鬼畜星探企劃”是哔哩哔哩對鬼畜區商業化的一大新嘗試。

“鬼畜星探企劃”，就是讓視訊部落客扮演“星探”的角色，通過剪輯加工一些魔性的視訊素材，讓素材主角出名。

在此之前，無論是擂台賽性質的活動“黃綠合戰”，還是票選優秀作品性質的“夏日鬼畜大賞”，其落腳點還是打造明星創作者。“鬼畜星探企劃”則将視角轉向了鬼畜素材的主角。從獎勵金額來看足見官方對此活動的重視：在最新一期的 “鬼畜星探企劃”中，獎金最高可達20萬元。

根據哔哩哔哩的官方頁面說明，該活動主要的獎勵包括兩大方面：首先是開發新素材，挖掘新的鬼畜人物，隻要使用新素材進行創作的視訊播放量突破100萬，視訊部落客最少可以獲得2500元的獎勵；其次是當新的鬼畜素材使用人數達到一定量級，所有使用該素材剪輯的UP主可以共同瓜分最高6萬元的獎勵；最後，最高播放量的視訊創作者，最多可以拿到10萬元的獎勵。

來源：B站鬼畜區截圖

一個悄然的變化是，鬼畜的素材不再局限于創作者的篩選，而更傾向于流量趨勢和使用者多元化需求的雙重決定。

羅翔可以視為被哔哩哔哩挖掘的“鬼畜明星”代表。

2020年，中國政法大學教授羅翔的講課視訊被鬼畜區UP主剪輯之後，迅速傳遍哔哩哔哩，其中鬼畜視訊《羅翔童話鎮》播放量更是突破1000萬，相當于10個哔哩哔哩使用者中就有一個人看過。

大火之後，羅翔進駐哔哩哔哩，一天内粉絲量突破百萬。他在哔哩哔哩會員購共出版法律相關書籍4本，标注“我想要”的人數超過10萬，銷售量突破7萬；同時在哔哩哔哩開課《刑法悖論十講》，課程原價為99元人民币，播放量達到了1871萬次；同時，他還以嘉賓的角色出現在很多UP主的視訊裡及官方活動中。

鬼畜視訊讓羅翔成功出圈，而羅翔入駐哔哩哔哩後，又給官方提供了優質的内容付費項目。這樣的合作共赢，正是“鬼畜星探企劃”期待達成的效果。

但是像羅翔這類知識水準和幽默風趣感并存的鬼畜明星屈指可數，大部分通過鬼畜走紅的明星，無法為哔哩哔哩輸出高品質的内容。如何挖掘他們的商業價值，是另一個需要思考的問題。

2019年，抗日劇《激戰江南》中，演員陸二喜飾演了一個以炊事員身份潛伏在八路軍隊伍中的特務。在衆多鬼畜UP主的二創之下，陸二喜大火。其經紀人黃先生表示，入駐哔哩哔哩的最初動因，是因為有騰訊遊戲的廣告想和他們合作，而哔哩哔哩在其中起着牽線搭橋的作用。

入駐哔哩哔哩後，陸二喜也和官方推出過一些鬼畜剪輯活動，例如為官方剪輯軟體“必剪”代言等。更多的時候，他會拍攝一些小短劇、日常生活視訊或開直播來和觀衆互動。入駐哔哩哔哩快一年，他的粉絲數和視訊播放量都在增長。他的粉絲量目前是164萬餘，最近的一個“100萬粉絲達成”的獎狀開箱，播放量超過200萬。

像陸二喜這類能成功從鬼畜角色中轉型的“素人”數量極少。更多的熱梗主角，因為對哔哩哔哩社群氛圍不熟悉，或者不懂剪輯，賺了一把廣告費就不再更新視訊了。

2021年夏天，電視劇《征服》中李廣奇扮演的賣瓜老闆在街頭被孫紅雷扮演的劉華強刺殺的畫面在哔哩哔哩上突然爆火，這就是“鬼畜星探企劃”計劃第二期主推的作品。李廣奇從2022年3月入駐哔哩哔哩後，連接配接兩個廣告，但迄今為止隻發了7個視訊；遊樂王子袁奇峰因多年前飾演的巴啦啦小魔仙角色在鬼畜區走紅，入駐哔哩哔哩以後，就開始直播帶貨，因在新冠期間宣傳一款茶包能治新冠而受到網友圍攻，最後選擇了隐退。

老梗打天下，熱梗難持久

更讓老粉絲們擔憂的是，整個鬼畜社群的創造活力下降明顯。

近年來，被用作鬼畜開發的原始素材總量在減少。根據愛點選的資料，從2022年8月到2023年2月，每個月平均有4個鬼畜視訊登上哔哩哔哩的“熱門視訊”榜單TOP100。不過素材比較單一，主要以蔡徐坤、羅翔等人為主，且這些素材大都産生于兩三年前。

在此背景下，“耿鬼老師”表示，UP主不再專注于開發新素材，而更喜歡圍繞熱門素材進行二創，因為這樣可以讓視訊得到更多的曝光。“以前是鬼畜什麼，什麼就火。現在是網上什麼内容熱，就鬼畜什麼。”

無論是熱門主播、熱門UP主，還是熱門遊戲、熱門電視劇、熱門綜藝、熱門動畫，隻要具有潛在的流量效應，都會成為鬼畜的内容。例如電視劇《狂飙》大火，鬼畜區立馬出現了一批的相關視訊。

但即便如此，也難改熱梗生命周期越來越短的事實。

演員陸二喜的熱梗“雞湯來喽”在哔哩哔哩的生命周期，從2021年11月一直持續到2022月2月，基于該素材的鬼畜視訊，播放量超過10萬的有330個，超過100萬的就有57個。但一般的時候，2個月才是一個熱梗的全部生命周期。

根據新站資料統計，“壓縮毛巾”熱梗的存活時間是去年的12月到今年2月份，熱梗“切爾西”在哔哩哔哩的存活時間則是從去年的10月初到11月末。最近火熱的“九轉大腸”熱梗，爆火時間也就是在1月20日到2月20日區間，現已呈現疲态。

鬼畜視訊的整體品質也有所下降。根據“鬼畜星探企劃”主推的素材統計，目前主推的素材共計50餘個，播放量超過10萬的鬼畜視訊平均在73個左右，超過這一平均數的素材隻有10個；播放量超過100萬的鬼畜視訊平均有14個，超過這一平均數的素材隻有13個。

而即便是一個在哔哩哔哩大火的鬼畜視訊，由于受到版權的限制，也難以在其他平台上刊發傳播。

因為鬼畜往往需要利用現有的視訊素材，哔哩哔哩通過購買版權的方式解決這一問題，但想要在其他平台傳播，難度就大幅增加。孫宇反映，他也嘗試過到抖音快手上投遞視訊，然而沒有一個視訊可以通過稽核，大都以侵權的理由被攔截。

種種限制之下，以玩梗出名的哔哩哔哩要做好“梗經濟”，還有很長的路要走。

（應受訪者要求，孫宇為化名）