報告：2022年全球手遊廣告支出高達267億美元，買量單價越來越貴！

2023年的遊戲業在逆風中拉開了帷幕，迫在眉睫的經濟衰退、不斷減少的玩家消費、通貨膨脹壓力，即将發生的裁員，都給整個行業帶來了比較大的壓力。但是，就像玩家們面臨最有威脅的BOSS時會得到最佳武器那樣，手遊營銷者們始終都以正确的工具和知識武裝自己，以克服這些挑戰。

在Appsflyer最近釋出的《2023手遊營銷現狀報告》中，該公司粉絲了380億次遊戲安裝，對影響2022年的關鍵趨勢進行了深度解讀，報告發現：

安卓遊戲總安裝量同比增長了8%，iOS平台同期同比減少5%，反應了應用營銷者仍然在面對蘋果隐私政策改變帶來的挑戰。2022全球手遊安裝廣告消費規模267億美元，其中，得益于高成本大規模的特點，美國市場貢獻了122億美元，排名第二的日本市場與冠軍相差較遠，廣告消費為20億美元。

整體來看，美國2022年安卓手遊安裝量同比增長19%，但iOS安裝量則同比下降1%。從2021年第一季度到2022年第四季度，iOS平台的CPI增長了88%，達到了每次安裝成本3.75美元，因為iOS營銷者必須接受更高的價格才能得到高價值使用者，同比增長率達到35%。

2022下半年比上半年的内購收入降低了7%，而iOS環比下降13、安卓下滑6%，主要是因為經濟下行似乎影響了玩家消費，導緻RPG和棋牌等高内購收入品類的營收下降。安卓棋牌遊戲同比增速達到48%，是第二名超休閑遊戲的三倍多，是解謎和PRG品類增速的五倍，棋牌遊戲引領iOS增長，增幅達到了17%。

以下是Gamelook整理的報告内容：

經曆了幾年由疫情驅動的爆炸性增長之後，随着宏觀環境繼續的變化影響，遊戲市場正走向充滿挑戰的一年。市場低迷迫使遊戲公司将利潤放在增長之前，因為獲得資金變得更具挑戰性，而消費者支出也受到負面影響。

此外，疫情後的現狀改變了安裝、成本和收入的格局，随着疫情到來的遊戲熱潮恢複到正常水準，導緻數字娛樂遇冷。從地區上看，烏克蘭戰争正在影響歐洲經濟及其他地區，使遊戲營銷者的處境更加複雜。

除宏觀條件外，隐私保護時代的iOS衡量和優化仍然對遊戲營銷人員構成重大挑戰，他們以前依賴使用者級資料優化作為整個營運模式的支柱。更新後的SKAN 4.0（盡管有重大改進）能否在今年有效應對這些挑戰，還有待觀察。據估計，2023年的大部分時間将需要“迎接”這些變化。

與此同時，媒體消息稱iOS和安卓繼續執行隐私準則，導緻營銷活動領域受到限制。這些限制限制了營銷人員依靠MMP自行通路使用者級資料的能力。是以，2023年将更加重視隐私增強技術和資料淨化室，以促進以符合隐私政策的方式使用使用者資料。

盡管存在這些障礙，手遊在全球仍然強勢。無與倫比的玩家基礎（據Newzoo統計，手遊玩家有27億人）、成熟的分銷管道，以及使遊戲得以規模化的績效營銷能力，繼續推動着手遊吸引力的增長。

Newzoo預測2022年市場将産生920億美元以上的收入，盡管這意味着同比下降6.4%，但考慮到這些挑戰以及這一數字是與2021年的疫情高峰期對比，是以整體來看手遊市場情況并不那麼糟糕。此外，Ampere Analysis預計到2027年将繼續增長。

事實上，一些工作室已經能夠在充滿挑戰的環境中獲得巨大的增長，通過優先考慮愉悅因素，讓玩家長期打開遊戲（30天、90天、120天留存等）。由于手遊營銷者善于挖掘資料，是以他們将能夠深度了解SKAN 4.0，并充分利用其提供的資料信号獲得足夠的增長空間。

最後但同樣重要的是，CTV等新管道的出現可以在手遊營銷人員中嶄露頭角。事實上，CTV現在是一個推動安裝的性能管道，這不僅意味着曝光率和準确的測量，而且意味着降低成本壁壘，以及比線性電視更好地定位使用者的新能力。

全球與廣告消費洞見

随着後疫情時代的來臨，我們見證了數字娛樂的放緩。盡管安卓平台的遊戲安裝量仍在同比增長，但這個增長率已經明顯放緩。在2021年，同比增長率隻有8%，與2020年的60%同比增長率相去甚遠。

雖然iOS安裝量也從2020年增長了19%，但隐私政策的變化和iOS 14的釋出導緻了13%的同比下滑。不過，廣告主适應了新的SKAN 3并且因為該平台更高的使用者LTV重回iOS，是以今年的下滑有所減緩，隻降低了5%。

隻是，蘋果的ATT政策影響并不小，因為手遊市場營銷驅動的安裝量非常大，是以影響到了整體安裝數字，與安卓對比起來就更為明顯。

雖然超休閑遊戲安裝量整體同比有所增長，但它在2022Q4下滑明顯，因為谷歌推出了禁止插屏廣告的政策。該品類在iOS平台也遭遇了挫折，以15%的下滑導緻整個平台下載下傳量同比減少5%。

然而，棋牌遊戲成為了真正的赢家，它在安卓平台同比增長48%，主要得益于印度市場、巴西以及土耳其，增速是超休閑遊戲的三倍多。盡管iOS整體下載下傳表現不佳，棋牌遊戲仍在該平台實作了17%的增長。RPG表現也有前途，在雙平台的增長幾乎都接近10%，意味着該品類還有尚未發掘的潛力。

消除遊戲在安卓平台是比較明顯的例外，這個品類的下載下傳量在安卓同比下滑6%，iOS同比減少1%。

雖然有很多的挑戰，付費安裝仍然出現了增長，安卓平台除了2022Q4之外都有環比增長。2022年安卓付費安裝量同比增長16%，其中2022Q1同比增長了9%。在2023年，我們預計營銷人員上半年的投放會比較謹慎，因為很多遊戲公司都在削減開支并重新評估營銷政策。

相反，iOS遊戲付費安裝量在2021Q2出現同比下滑，主要是因為iOS 14的釋出。不過，到了2022Q1，買量活動回溫，但由于CPI的提升，整個2022年iOS平台的買量投放都在下降，導緻營銷人員不得不接受更低的安裝量，并探索其他推動增長的方式，比如利用自己的媒體。

盡管有這些困難，iOS付費安裝量在2022年仍然實作了10%的同比增長，随着營銷人員對SKAN 3的了解越來越深入，DIFA比對率增長到了26%。

區域安裝量表現比較複雜，美國安卓手遊安裝量增長了19%，但iOS下滑1%。亞洲仍然是手遊玩家增長最快的市場，菲律賓安卓平台安裝量同比增長了30%，印度尼西亞iOS安裝量增長64%，意味着亞洲仍然是主流增長市場。

作為對比，俄羅斯的手遊安裝量大幅下降，安卓平台同比降低27%，iOS則減少了30%，很明顯區域軍事沖突影響了該地區的遊戲市場。

iOS在很多主流市場的表現也都不好，比如中國（-30%）、法國（-12%）、日本（-13%）、澳洲（-9%）和墨西哥（-31%），意味着這些市場的手遊行業發生了變化，想要在這些區域持續增長的遊戲公司應該注意。

安卓手遊消費同比增長2%，主要得益于比較穩定的CPI差别，而iOS平台消費則同比增長了20%，主要是因為CPI明顯提高。

雖然付費安裝量下滑，并且随後趨于穩定，但CPI價格持續攀升，導緻2022年整體廣告支出增勢比較平緩。然而，增長的CPI意味着更低的付費安裝量，因為廣告主優先選擇了高品質的iOS使用者。

iOS平台CPI增長趨勢比較穩定，在2022Q4達到了3.8美元，與2021Q1相比增長了88%，同比增幅35%。

如此前所說，更高的CPI導緻廣告主不得不接受同樣的預算獲得更低的安裝量。面對不斷增長的買量價格，考慮到iOS玩家較高的LTV，營銷人員不得不持續投放，哪怕這會導緻成本增長。

自2021Q3之後，安卓平台CPI穩定在0.68到0.72美元之間，不過在特定市場，安卓CPI明顯更高，比如美國和英國這樣的T1國家，安卓平台的CPI幾乎是平均水準的三倍，每次安裝成本達到了2.03美元。

由于上述原因，2022年兩大平台的廣告投放金額都有增長，達到了267億美元，美國以122億美元占據了将近一半的廣告消耗。由于高流量和高成本原因，美國成為了全球競争最激烈的手遊市場。相對而言，開發中國家的手遊廣告投放增長較為持續，因為這些區域的投放成本比美國低很多。

從遊戲品類來看，消除、解謎和棋牌等頭部三大品類占據了買量投放金額的44%。其中，消除遊戲占據了20%，解謎遊戲占比5%左右。另外，棋牌和消除品類占據了iOS平台廣告投放金額的三分之一。

在2022年，手遊内購趨勢出現了同比下滑，安卓平台受影響更為明顯，同比下降了14%，iOS平台則僅減少了1%。

然而，如果對比2022上半年和下半年，可以看到手遊消費整體下滑7%，iOS減少了13%，安卓消費下滑6%，但最值得注意的是，内購收入占比較重的RPG和棋牌遊戲在兩個平台都出現明顯下滑。

Google Play對幹擾式插屏廣告的禁令帶來了很大的影響，尤其是超休閑遊戲受到重挫。實際上，盡管自2021上半年安卓平台的超休閑遊戲IAA平均增長25%，但後半年每個季度都有6%的下滑，不過仍然高于2021年的基線。

iOS在2022年的下滑較為穩定，自1月份之後減少了26%。然而，與安卓平台不同的是，除了超休閑遊戲之外，消除、模拟和解謎等品類的IAA收入也都明顯下降。

品類趨勢

超休閑

在很多國家，我們都可以看到谷歌在插屏廣告的禁令對超休閑遊戲的影響明顯，營銷人員需要快速适應不斷變化的市場。

盡管iOS平台CPI增長較為明顯，但對于超休閑遊戲來說，CPI增長卻出現了減速，意味着營銷人員可以抓住這難得的機會進行投放。

印度是超休閑遊戲安裝量增長最高的市場，同比增幅超過30%。

消除遊戲

2022下半年消除遊戲全球安卓平台付費安裝量增長平緩，不過美國市場卻出現了增長。

消除遊戲是全球為數不多的安卓CPI持續增長的品類，預計在2023年仍将維持這一趨勢。

中國市場的消除遊戲安裝量同比減少了40%以上，意味着該市場的玩家們更偏向于RPG等長線遊戲品類。

棋牌遊戲

從買量成本來看，棋牌遊戲是最高的，iOS棋牌遊戲平均CPI在2022Q4達到11.45美元，是以考慮自有媒體營銷或許是比較節約成本的選擇。

棋牌遊戲IAA收入在iOS和安卓平台分别下滑了33%和29%，主要是因為營銷人員開始考慮其他變現方式，并極力避免用幹擾式廣告刺激忠實棋牌玩家。

美國是棋牌遊戲表現最好的市場，該品類在美國iOS和安卓平台分别增長了17%和10%。

RPG

美國市場RPG品類增長明顯，iOS和安卓安裝量分别同比增長90%和41%。

随着越來越多的開發者進入了RPG領域競争，2022年該品類收入受影響明顯，尤其是受到經濟下行的影響，大R使用者的付費明顯減少。

不過，可以明顯看到，該品類的廣告投放持續增長，為了保持遊戲頭部地位，營銷人員預計還會在2023年繼續投入。

解謎遊戲

解謎遊戲在安卓和iOS平台的廣告投放增長穩定，雙平台分别增長37%和52%。

比較罕見的是，美國iOS平台解謎遊戲的草皮降到了3美元，而安卓平台CPI則增至3美元，兩個平台的解謎遊戲買量成本持平。

作為對比，印度市場解謎遊戲的CPI低于0.1美元，意味着該市場的使用者增長潛力較大。