小鵬的産品經理，不懂使用者

文/陳秋曉

編輯/周雄飛 

立志要做 “更懂中國的智能汽車”的小鵬汽車，再次因“不懂車主”被罵上了熱搜。

近日，據中國經濟網等媒體報道，有小鵬車主公開吐槽稱，自己為了更新某款車内App，需要去往車外、半蹲于搭載在車身上的攝像頭前以完成人臉驗證。

這一消息很快引發了網絡熱議，有人認為小鵬未盡到第三方App稽核責任，也有聲音認為小鵬的産品經理在使用者體驗方面大概沒做什麼思考。

一點就着的埋怨之火，源于小鵬長期以來對車主體驗的忽視。

從疊代過快導緻車輛貶值，再到配置複雜導緻車主退訂，小鵬從第一款車型G3到最新款車型G9，都未能令使用者滿意。P7和P5雖靠智能化短暫勾起了消費者的新鮮感，卻在更激烈的賽道競争中凸顯出成本效益的不足。

小鵬汽車全産品線，圖源小鵬汽車官網 

以智能化為自家品牌定位的小鵬，在追逐智能駕駛、智能座艙、甚至飛行汽車的過程中，雖然讓智能化的品牌标簽立住了，但也漸漸迷失了造一輛好開的電動車的基本追求——要讓消費者體驗到優良的産品體驗，進而讓更多的使用者對自身品牌認可和擁護。

以至于目前，小鵬不得不自食“研發投入居高不下，銷量陷入增長困境”的苦果。從今年2月資料來看，小鵬銷量已連續六個月同比下滑，到了急需挽回的危機時刻。

小鵬不是沒有醒悟和轉變，包括開始強調以客戶為導向、調整組織架構、聘請原長城汽車原副董事長、總經理王鳳英擔任總裁等動作，都可被視為這一品牌正在改變困境的嘗試。那麼，這些嘗試能否産生好的效果？何時小鵬的使用者體驗可以成為吸引消費者的新标簽？

1、人臉識别需半蹲，小鵬的産品怎麼了？

近日，關于一位車主需蹲在小鵬車輛車頭進行人臉驗證的消息，引發了大衆熱議。

本月初，一部落客在其微網誌釋出了一條關于小鵬汽車人臉識别的視訊。視訊顯示，該車主在對小鵬車内App進行更新後，需進行人臉認證。

雖然小鵬車内搭載有用于監測駕駛員駕駛姿态的攝像頭，卻無法被調用于車機系統的人臉識别。是以，該使用者不得不下車、蹲在前車臉前，才能使用安裝在車輛外部的攝像頭進行人臉驗證。

對此，小鵬官方雖然很快回應為，個别使用者在大屏登入第三方App時會觸發風控政策，需進行人臉識别。考慮到使用者體驗不佳，已将該應用下架，并立即着手優化。但一些使用者對回應并不買賬，因為這樣的事情此前就有發生過。

小鵬對相關事件進行回應，圖源澎湃新聞

早在兩年前就有車主在小鵬社群内回報，表示在更新另一款App時被要求人臉識别，而車内無攝像頭無法進行。當時小鵬同樣将責任推給了不相容車機系統的第三方應用，建議使用者解除安裝、重裝該應用。

值得注意的是，不僅是人臉識别，諸多小鵬車主曾吐槽過自己雖買了智能汽車，但連最基本的行車記錄儀功能都無法擁有，這背後同樣涉及到小鵬車内攝像頭無法被調用的問題。針對這一問題，小鵬汽車的産品經理曾公開表示，“小鵬确實忽視了使用者對行車記錄儀的需求，在硬體架構上缺少相應布置，考慮不周。”

從車内攝像頭無法進行人臉識别、到行車記錄儀功能沒有及時落地，都反映出小鵬産品設計與消費者實際感覺、需求存在脫節的現象。而這樣的脫節，其實從小鵬的首款車型上市時就已出現。

早在2018年底，小鵬推出首款智能汽車G3之後，車主便有所不滿。由于小鵬初期産能不足，G3從釋出到開始傳遞隔了至少4個月，有的車主甚至等到G3改款車型G3i推出後，才提到老款G3。

到了2019年G3換代之際，小鵬與使用者的沖突進一步惡化。小鵬銷售面對一些車主投來的“G3車型是否會換代”的問題時，給這些車主做出了“短期内不會換代“的虛假承諾，而很快，G3i就被小鵬高調推出。

相比于老款G3，G3i在續航裡程（最大值從365km提升至520km）、自動輔助駕駛等方面都做了較大提升，價格反倒有所下降：當時G3的365km尊享版為19.98萬元，而G3i的520km尊享版價格隻有19.68萬元。

這意味着有的車主還沒提到/剛買到手的新車飛速貶值，車主們積攢已久的怨氣進一步爆發，甚至有車主認為自己就是“被小鵬割的韭菜”，聯合起來向小鵬讨要說法。

更緻命的是，小鵬G3因狂追産能、疊代太快，先是在網上接連被爆出失去動力的故障案例，多位車主的小鵬G3在行駛過程中突然失去動力；而後小鵬官方也釋出了召回聲明，承認逆變器故障的存在，可能導緻車輛于停車狀态中無法重新開機或行駛狀态中失去動力，不得不大規模召回。

召回數量上，2019年3月29日至2020年9月27日期間生産的部分G3，共計13399輛。按2019Q2至2020Q3來算，該段時間小鵬G3總銷量達到19828輛，召回車輛占比為67.6%。

而小鵬最新打造的G9，則因為其高價低配、SKU混亂等突出問題，在一開始就失去了使用者的青睐和成為爆款的機會。

上市之際，小鵬G9将釋出會上宣傳的亮點配置全變成了選裝（最便宜版本甚至無法選配雙腔空氣懸架、雷射雷達，以及XNGP全場景輔助駕駛等任一亮點功能），且配置過多過雜（共有6個車款、3種續航版本、3種選裝包，需要消費者自行組合搭配），讓使用者難以判斷，不少盲訂的意向車主選擇了退訂。

小鵬原本想要通過更多的SKU來換來更多的銷量，但最終的結果卻是釋出了“難于聯考題”的車型配置供消費者選擇。雖然事件發生後的24小時内，小鵬迅速推出了G9的全新版本、配置、銷售政策等清單，并為所有車型降價2-3萬元，但小鵬在制定市場政策時過于以自我為中心的形象，已經深入人心。

更新後的小鵬G9配置，圖源小鵬汽車官網

小鵬似乎陷入了越更新，越掉好感的境地。而這背後，或許凸顯了小鵬“撿了芝麻、卻丢了西瓜”的尴尬處境。

2、光講科技故事，小鵬把最重要的東西丢了

2015年10月24日，在低調造車一年後，小鵬于首場小型交流會上公開了自己的初始定位：“三電一屏”，對标“在城市工作3到5年、有購買能力的白領”，續航裡程在 300 公裡左右，滿足代步工具、周末郊遊、偶爾長途這三大需求。

彼時，同為造車新勢力的蔚來和理想的定位更為明确，前者通過花重金來支撐起使用者營運和服務，吸引高端使用者；後者則是一開始就盯上了增程式技術，并為自身打造了“奶爸車”的品牌定位。

小鵬雖然開始在成立後就有了打造品牌的想法，但直到2017年小鵬汽車才逐漸明晰其品牌定位——做一家以智能化為定位的車企。

為了讓智能化定位盡快讓消費者及行業感覺到，何小鵬甚至親自前往斯坦福和矽谷，招募自動駕駛和智能網聯方面的人才。以此為起點，何小鵬開始驗證自己“隻做電動車沒有未來”的設想，在公司内部設立了網際網路中心、自動駕駛中心和AI中心三大團隊，将電動化和智能化作為兩條主線同時推進。

接下來的2019、2020兩年，是小鵬汽車集中推廣自身“智能化”定位的兩年。在第一、二屆1024小鵬汽車科技日活動上，小鵬公開了首份智能化營運報告和“智能化是驅動汽車變革的核心源動力”的宣言；釋出了基于地圖導航的NGP領航輔助功能、停車場記憶泊車、全場景語音功能等，以上功能都被小鵬堆砌到了P7等量産的新車型上。

到了2021年第三屆科技日時，小鵬除了更新智能駕駛進展（從高速到城市的更高階輔助駕駛）、推出超級補能體系之外，将重點轉向釋出智能機器人和飛行汽車之上，一度吸引了行業内外的廣泛關注。

小鵬飛行汽車X2實飛畫面，圖源小鵬汽車官網

而在去年的第四屆科技日活動上，機器人和飛行汽車同樣占據了大半篇幅，何小鵬在活動上高調講述着這兩大業務的進展。此外，在當時的活動上，小鵬也學着特斯拉把自己在智能駕駛方面的進展搬到了台面上，向外界展現自身試圖不依賴高精地圖來實作輔助駕駛的能力。

作為造車新勢力中唯一一家打造“科技日”活動的車企，一連辦了四年後，小鵬想要立起來的智能化品牌定位逐漸被行業内外接受和認可。小鵬為了實作這一目标，不惜花費真金白銀來為此投入。

從這幾年的表現來看，小鵬在研發投入上一直居高不下，累計研發費用已超過150億元人民币。截止至2022年Q3，小鵬的研發費用占營收比重為21.97%，而理想的比率為19.31%。

就此來看，小鵬為樹立自身智能化定位，在近些年頻頻向外界講述着自身的科技故事，甚至癡迷于科技和智能的标簽。但就在這個過程中，小鵬也逐漸忽略了消費者對于産品的感受和體驗，丢失了對于自家使用者的感覺和共情。

如上文所述，從G3車型開始，小鵬的使用者就接連受到了遲遲未傳遞車型、隐瞞改款車型的存在、以及因産品品質問題大規模召回的事件；而到了G9車型上，則出現了産品配置繁雜，令消費者無法決定的問題。

在業内看來，這些事件均展現了小鵬對使用者感受的忽視。事實上，關于小鵬汽車使用者體驗不佳的消息層出不窮，在被視為爆款的車型P7和P5，也屢遭車主吐槽。

小鵬向20萬以上車市發力的主打車型P7，憑借其自動導航輔助駕駛（Navigation Guided Pilot，NGP），短暫博得了車主好感，在剛發售的半年内賣出了約1.5萬輛。好景不長的是，随着比亞迪海豹、極氪001、長安深藍SL03等競品車型的相繼出現，P7在比較之下開始喪失其優勢，從2022年8月起銷量直轉而下，并不再見起色。

從使用者體驗來看，汽車之家口碑社群充滿着對P7後排空間小、車内隔音差、内飾異味大、車漆薄、後排座椅窄等涉及基本乘坐體驗的抱怨。此外，随着多起涉及“車主在開啟輔助駕駛的狀态下發生車禍”的事故被公開報道，其智能化能力也被衆多使用者質疑。

小鵬使用者關于P7的回報，圖源汽車之家

在擁擠賽道下，小鵬越注重智能化，其産品力缺陷和忽視消費者感受的現象就越發凸顯。小鵬為穩固20萬元以下市場推出的家庭級智能轎車P5，因其堆滿了L2級别輔助駕駛、自動變道和自動泊車等智能功能，被小鵬寄予了月銷過萬的期待。

而現實是，P5在去年一上市就遭到了衆多車主的吐槽，因供應鍊短缺，該車型無法及時傳遞，以至于當這款車真正傳遞後延續了P7的頹勢，過去一年裡，P5銷量長期徘徊在5000輛的關口上無法突圍，僅有6月一月超過了5600輛。

這幾年，小鵬持續在技術方面投入，卻忽視了更重要的使用者體驗。想要讓老車主滿意，同時吸引新車主，小鵬汽車的産品經理，還要多下一番功夫。

3、小鵬還能吸引到忠粉嗎？

進入2023年以來，随着特斯拉扛起降價“鐮刀”後，小鵬緊随其後。

據小鵬官方消息，其于1月17日開啟了對G3i、P5和P7等車型的降價調整，降價幅度最高超13%。這一降價的目的，與特斯拉相同——想要進一步提升自身的銷量。

不過，從今年1、2月銷量來看，該降價政策車主并不買賬。這兩月小鵬銷量分别實作為5218輛和6010輛，環比未有顯著提升。

小鵬的銷量已經連續六個月同比下滑。銷量直接影響營收，截至2022年9月30日的三個季度，公司營收和營收增速環比一路下滑，與2022年初相比，小鵬股價跌近90%，市值蒸發超3200億港元。小鵬已陷入漫長的瓶頸中。

小鵬二月銷量公布，圖源小鵬汽車官微

冰凍三尺非一日之寒。與其說新老車主對小鵬過于嚴苛，不如說小鵬從未給自己争取到足夠多的“忠粉”。和蔚來、理想進行對比，很容易發現在這些品牌成立之初，蔚來定位豪華和服務，理想定位“無裡程焦慮”和“奶爸”群體，兩者都展現了對車主需求的考量和關懷。

而小鵬選擇的科技感和智能化，更偏向于對未來的許諾，與消費者拉開了一定距離，與此同時也嘗到了銷量下滑、消費者頻頻吐槽等苦水。

為了改善這一困境，小鵬已經做出改變的表态，并采取了一系列措施。去年10月以來，小鵬進行了史上最大範圍的一系列組織架構調整，包括何小鵬本人直接負責公司品牌戰略、産品規劃以及技術路線制定等決策工作此外，何小鵬多次在财報會、年度總結會等多處公開場合強調，在下一個五年裡，小鵬将“以客戶為中心”，打造産品競争力，最終目标是2025年實作經營利潤轉正。

“以客戶為中心”的口号背後，卻是内部員工“此次架構調整并未觸及核心”的評價。據電廠報道，小鵬使用者發展與服務中心的許多員工認為，小鵬已經“對各個業務的照顧面面俱到，但唯獨忽視了使用者真正的需求是什麼。”

換句話說，小鵬的産品僅靠功能堆砌，沒有忠實使用者的擁護，是以在市場上慢慢失去優勢地位。

這個“核心”問題，何小鵬或許也看到了，以至于解決這一問題的重任，被交到了曾負責長城汽車品牌營銷的王鳳英身上。2023年伊始，小鵬将原長城汽車副董事長王鳳英納入麾下，任命其為總裁。傳統車企與造車新勢力的碰撞，讓市場期待有更根本的改變發生。

小鵬新任總裁王鳳英，圖源小鵬汽車官網

但從王鳳英上任以來的第一款新車——P7改款“P7i”來看，她此前關于“小鵬缺乏清晰的主幹品類，無法回答‘我是誰’；缺乏聚焦的智能特性”的檢討，還沒能深入推進至生産的改革中。

3月6日，未等周末攝像頭風波平息，小鵬按計劃釋出了今年五款新車型之一的P7i。新車是對老款P7的改款，在基礎配置方面，保留了老使用者較為滿意的外觀，加入了老車主呼聲較高的電尾門，還調整了長途乘坐的體驗，如優化前排肩部高度、加長後排坐墊、優化後排傾角、采用包裹感更強的多層慢回彈海綿等。

小鵬改款車型P7i，圖源小鵬汽車官微

智能化體驗方面，P7i更新了車機晶片和系統。不過，小鵬并沒有為其加入衆人期待的HUD（head-up-display）擡頭顯示功能；從P7到G9車主都在呼籲的“調用ADAS 攝像頭做行車記錄儀用”的需求，也還沒能通過OTA推送來實作。

新車雖更新了第二代智能輔助駕駛系統 XNGP，堆上了晶片、攝像頭、毫米波雷達等相關硬體和架構，卻仍需等到未來慢慢達成識别紅綠燈并直行通過路口、變道、超車、左右轉等能力。

從以上細節能看出，小鵬雖然開始認真考慮使用者需求，不過目前隻做出了一點改變。

相對于全新車型，改款車型似乎不該承受過多産品力煥新上的期待，不然也容易被視為對老車主的背叛，但小鵬确實對P7i寄予了扭轉銷量頹勢的厚望，從此角度來看，更大的産品改革誠意需要被拿出來。

關鍵的驅動配置方面，受到架構限制，P7i無法沖擊800V平台，百公裡加速時長雖被提升至3.9秒，這在20-30萬級别的純電車競賽區并不算出類拔萃（如特斯拉Model 3的百公裡加速僅需3.4秒），此處再現了小鵬産品力不夠突出的問題。

綜上分析，小鵬想要實作 “以客戶為導向”的口号，或許還需要做更多的努力。畢竟在新能源汽車行業的新一輪淘汰賽中，小鵬想要找回昔日的優勢地位，不能丢失任何一位使用者的信任。