資本眼中的春節檔：從《滿江紅》到“滿江綠”

作者｜肖三軍

1.29億的觀影人次，67.58億元的總票房，中國影史春節檔總票房第二的成績。作為疫情後的首個春節檔，這份答卷鼓舞了很多人，不少業内人士紛紛表示“熱鬧的春節檔終于又回來了”。沒有漲價的電影票，品質上乘的影片，都讓這三年壓抑的觀影需求在今年春節檔得到了釋放。

然而資本市場的反應卻并不熱烈。在30-31日A股開市前兩天，影視闆塊集體跳水，影院裡在上演《滿江紅》，股市裡在上演“滿江綠”，兩相對照，分外刺眼。

但資本市場對春節檔又是極其關注，券商的集體熱議、影視公司接受調研等現象重演。更重要的是，春節檔成為了一個視窗，資本市場用以觀察中國經濟複蘇的程度以及消費市場的活力。這一判斷正是基于以下四點：

第一，春節檔票房在全年票房占據五分之一到六分之一，觀影人次過億，話題度全年無出其右者，是真正的全民參與；

第二，春節檔參與的影視上市公司最為廣泛，既是中國電影工業實力的代表，也最能被資本市場展現；

第三，今年春節檔票價較往年有所降低，被讨論的話題度非常高，三四線城市的觀影群體已占據半壁江山，非常下沉，這代表了中國後疫情時代消費力的深度和廣度，直接和普通百姓息息相關。

第四，我們發現春節檔票房分城市資料，和該城市的消費反彈資料高度正相關，甚至預示着未來該城市的潛力。

回到影視行業，股價不一定能反映真實情況，但凸顯的問題總是值得行業深思。龐大的觀影人次推高了檔期票房，但檔期時間的有限也注定了勝利者隻有一兩部而已。每年大量影片擠在春節檔，成為黑馬的終究是少數的，今年的春節檔沒有黑馬，也讓合家歡的概念也再一次受到拷問，那些關于春節檔的固有迷信，也應該予以破除了。

影視股集體跳水，股價基本跌至定檔前

這個春節檔的票房冠軍是《滿江紅》，檔期内總票房為26.08億元，對于參與這部影片出品和發行的公司來說自然是巨大的利好。根據光線傳媒釋出的《關于電影

2023年1月28日，公司來源于該影片的營業收入區間約為人民币 6,300萬元至人民币7,000萬元（最終結算資料可能存在誤差）。

但《滿江紅》的收益并沒有直接展現在光線傳媒的股價上，光線傳媒在1月30日的股市是低開低走，收盤時跌9.24%。今天同樣處于下跌态勢，截止收盤，跌2.96%。根據1月30日晚披露的公告顯示，2022年，博納影業預計虧損3700萬元—7400萬元，為三年來首次虧損。

其實除了《滿江紅》之外，在春節檔光線傳媒還主投、發行了《深海》，參投了《交換人生》，然而兩者的票房成績均不理想，特别是《深海》，盛傳其成本約為3億元，起碼要10億元票房才能保本，可截止今天《深海》票房剛過5億。市場原本對此片寄予厚望，股價走低或受此拖累。另外在春節檔開始前一周，光線傳媒的股價呈上漲趨勢，股價已經兌現了一波，股價下跌也符合市場規律。

中影是這個春節檔最大的赢家，檔期内七部主要電影均由中國電影出品或發行，其中《流浪地球2》為主出品和主發行。不過根據當天釋出的《中國電影2022年年度業績預告》來看，預計2022年虧損2億元—2.4億元，而上年同期盈利2.36億元，截至今天收盤，跌幅為2.11%。

出品并發行《無名》的博納影業，開市兩天共跌8.21%。在春節檔預售階段，《無名》一度領跑，然而上映之後口碑不及預期，票房收益大打折扣。根據業績預告顯示，整個2022年光線傳媒虧損規模高達6.3—7.3億元，不過主要來自于7.5億元的計提減值準備，剔除後淨利潤為2000萬元—1.2億元，但大部分電影上映計劃被推遲，其業績仍受影響。可以說，A股影視股幾乎都跌回去年12月末，各家還未定檔春節檔電影時的水準。

讓我們再看港股，港股的貓眼娛樂在春節檔前一周後的累計漲幅超過9%，然而1月30日A股開市之後同樣是大跳水，收盤時大跌近9%。今天有所上漲，截至收盤漲幅為1.55%，成為今天股市少見上漲的影視股，另一個則是以影院為核心的萬達電影，今天略有反彈。

而歡喜傳媒作為春節檔票房冠軍《滿江紅》的主要方，電影的收益沒能反映在股價上，反而成為開始當天影視股跌幅最大的一個，跌12.84%，今天繼續下跌6.2%，跌回一月中旬的水準。同樣在港股上市的阿裡影業也連跌兩天，跌超10%，基本跌回一月上旬的水準。

那麼影視股的股價何以開年集體跳水？一方面過去被疫情打亂的秩序正在重建，影視行業的恢複還需要時間，春節檔67億的成績隻是恢複而不是再創新高，距離市場75億的預期還有一定距離。另一方面，伴随着春節檔的結束，電影院的旺季告一段落，市場将處于一段時間的淡季，兩者疊加導緻了股價下跌。

這裡面唯獨特殊的則是出品了《熊出沒》的華強方特，開市兩天共上漲7.3%，雖然其不在主機闆，但每年穩定的表現，或許更值得資本市場信任。

春節檔，承載資本對中國電影市場的觀察與想象

伴随着中國電影票房增長的是下沉市場的壯大，可以說這正是春節檔的重要意義：它是最能充分挖掘觀衆的檔期。是以春節檔最能觸及中國電影的票倉深度，也最能檢驗出普通老百姓的觀影喜好。

根據燈塔專業版的資料顯示，從2019年至今，一二線城市的觀影人次是逐漸下滑的，而三四線城市的觀影城市則逐年上升，即使疫情三年都沒有打斷這一程序，直到今年，三四線城市的觀影人次幾乎達到了半壁江山的程度。

觀影群體在下沉，而電影宣發的重點也在相對的轉移。今年春節檔《滿江紅》逆襲《流浪地球2》，可以說正是因為在下沉市場的宣發工作到位了。今年都市白領的返鄉規模比往年要大得多，很多人已經兩三年沒有回過家了，春節檔正好撞上了大規模返鄉，是以今年春節檔在下沉市場的效果格外突出。

得三四線觀衆者得票房冠軍，已經成為了一種規律。根據《滿江紅》和《流浪地球2》兩者的票房分布圖可以看出，上映首日兩部電影在一二線城市的表現差不多，甚至三四線城市也在伯仲之間。但到了初二開始，《滿江紅》在三四線城市的表現開始穩步增長，迅速跟《流浪地球2》拉開差距。

有意思的是，《流浪地球2》在大年初五開始了全國主題路演，将一直持續到大年十六。這個時間的選擇正好是返鄉的都市白領陸續回到大城市開工的時間，通過路演帶動熱度，進而讓《流浪地球2》發揮長尾效應，在春節檔之外繼續保持票房增長，這應該是《流浪地球2》試圖扳回一局的新打法。

今年的春節檔還疊加了新的意義，那就是中國經濟活力的複蘇程度。自從2022年底全面放開以來，大多數地區經曆了奧密克戎的快速過峰，但“陽康”之後，中國經濟能反彈到什麼樣的地步，春節檔電影票房的高低恰好可以作為參考。

整個春節期間中國經濟活力的恢複是迅速的。根據國家稅務總局釋出春節假期消費資料，全國消費相關行業銷售收入按年增長12.2%，比2019年春節假期增長12.4%，總體保持平穩增長态勢。最終2023年春節檔的觀影人次同比增長13.16%，連續5天票房破10億，還罕見的出現了初三票房逆跌初二的情況。

春節檔不能迷信合家歡，

電影還是要挑對合适的檔期

都說春節檔适合合家歡影片，但究竟什麼樣的電影算合家歡，還是存在争議的。

有人說喜劇算合家歡。在春節檔尚未開始時，就有預測稱《交換人生》作為一部喜劇片，在春節檔頗具優勢，有望成為黑馬影片，然而《交換人生》的表現卻并不搶眼，沒能在首日獲得好的口碑，導緻其初二票房直接腰斬，排片更是一路走低，最終在春節檔隻斬獲了不到3億元的票房，并沒有成為預期中的黑馬影片。

其實春節檔的合家歡并不完全被類型局限，喜劇元素僅僅是其中的一個點。以今年春節檔的票房冠軍《滿江紅》為例，主要的元素是懸疑，同時又搭配了喜劇元素，從陣容上看，沈騰、易烊千玺、張譯、雷佳音、嶽雲鵬……有觀衆較為熟悉且喜愛的演員，也有流量明星，不缺演技和話題，再加上導演是張藝謀這樣的頂級導演，在影片品質過硬的前提下，它其實就是可以歸入合家歡的範疇。

與之相反，什麼電影不适合春節檔，同樣也可以大緻勾勒。過于陰郁的基調、悲傷的結尾……總之一切在看之後令人感覺添堵的電影，其實都不适合春節檔。像2022年春節檔的電影《四海》，在上映後的輿論場上就遭遇了大量惡評，以至于最終影響了票房成績，很大的一個原因在于其故事基調的灰暗和悲劇性的結尾。

今年春節檔的《深海》涉及抑郁症，對于很多觀衆來說春節檔欣賞這樣一部電影，看完之後情感上會有些壓抑，也是以導緻了該片口碑的兩極化。導演田曉鵬在影片上映後的抖音直播中也承認了自己的一些失誤，并主動攬下了責任，稱“有些問題如果能夠提前感受到的話，可能它就不是今天這個樣子。但這個問題是要認的，是創作本身出了問題，不能歸罪于大衆對題材的接受”。對于公司所面對的困難，導演也在直播中說了實話，“确實遇到了一些困難，（《深海》票房）回收一些的話，公司還是能維持運轉的”。

春節檔另一部可惜的電影當屬《中國乒乓之絕地反擊》。在所有定檔大年初一的電影裡，《中國乒乓》是唯一一個延檔至初三上映的，在上映首日拿到了10.2%的排片，要超過《無名》《深海》以及《交換人生》，位列第四,應該說是個不錯的開局。然而觀衆卻反應冷淡，以至于上映當天僅僅收獲了不足3000萬元的票房。第二天《中國乒乓》的排片就降至4.5%，排片被腰斬的同時，當日票房也跌至800多萬，甚至低于上映一個多月，排片占比1%的《阿凡達2》。是以在第二天當晚，片方發出公告，聲稱因為“宣傳發行團隊在決策、籌備、推進工作中存在重大失誤和嚴重不足，緻使影片在春節檔陷入特别被動的局面”，将電影“從初五開始調整為小規模放映，并于2月17日‘絕地反擊’”，實際上撤出了春節檔。

作為一部講述乒乓球的體育電影，無論是影片的情緒還是題材，《中國乒乓》都更适合國慶檔。《無名》的問題則是導演的個人風格過于強烈，是不錯的作者電影，但是不契合春節檔的氛圍，對于很多觀衆來說，《無名》的故事有些支離破碎了，這樣的形式在需要下裡巴人的春節檔注定了無法取得過高的票房。

可以說今年的春節檔，再一次用事實說明了，迷信春節檔，迷信合家歡不可取，好的電影還是要挑選合适的檔期。

話說回來，雖然開市兩天影視股集體下跌，那畢竟是建立在春節前已經漲過數輪的基礎上。

回到行業本身，今年春節檔的票房成績，其實也說明了後疫情時代的影響并沒有預期的大，陽康過後的觀衆還是沒有逃離電影院，觀影需求和熱情都還在。雖說這個春節檔的電影票房略低于資本市場的75億預期，但是依然能看出中國消費市場的頑強活力。

這也是可以了解的，畢竟剛剛走出奧密克戎陰影的電影市場還處于恢複期，加上極限定檔導緻宣傳視窗期的縮短，電影片長過長等因素的疊加，票房恢複不可能一蹴而就。

可以想見，随着電影市場恢複常态化，隻要做好排片管理，加強檔期宣傳，沒有外力去打斷正常的流程，行業回到正軌并再創輝煌，指日可待。