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100億票房與春節檔罵戰:中國電影成也營銷,敗也營銷?

作者/綠島

編輯/曹樂溪

100億票房與春節檔罵戰:中國電影成也營銷,敗也營銷?

2023年中國電影票房突破了100億大關,仍在高歌猛進的春節檔影片功不可沒。

100億票房與春節檔罵戰:中國電影成也營銷,敗也營銷?

沖擊35億+的《滿江紅》,因為官博“莫須有”的自辯令自己深陷質疑深淵。

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獨占合家歡市場的《熊出沒·伴我熊芯》輕松破10億,《無名》與《深海》口碑兩極分化,前者圍繞王一博掀起粉黑大戰,後者在形式大于内容的争議中,仍讓人對于國漫崛起懷抱幾分希望。

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從大年初一挪至初三的“流浪乒乓”《中國乒乓》,又因排片落後而激流勇退,選擇2月17日上映,春節檔在“偷票房”、“幽靈場”、政治正确與否的魔幻罵戰中,重回大衆輿論場。

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在《狂飙》、《三體》等掀起小屏狂歡時,67.57億票房與頭部影片口碑高企自然喜人,而電影市場更廣闊的盈利空間,可能在票房之外。

截至目前,攬獲28億+票房的《流浪地球2》官方授權模型周邊在阿裡魚平台的衆籌金額已超過1.2億,遠超第一部的衍生品預售。

營銷花樣疊出,線上宣發的常态化,電影+的想象力,令我們對中國電影市場的2023年拾起信心:撥開烏煙瘴氣的極端情緒宣洩,春季檔大戰其實存在諸多足以影響行業的積極意義。

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春節檔的宣發戰事

這個春節檔,有諸多意外與反轉。

就像第一梯隊的《滿江紅》從初三開始逆襲,超過《流浪地球2》坐穩票房冠軍;而前期預售表現亮眼的《無名》在前期透支完粉絲購買力之後,大年初二開始票房急轉直下,被《熊出沒·伴我熊芯》輕松超過……

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仔細來看,這些票房走勢與影片宣發政策不無關系。

《滿江紅》的宣發一路節奏穩健,并能根據市場風向進行實時調整。

前期宣傳以豪華陣容為主,配合劇本殺角色卡式的物料,懸疑氛圍拉滿;中期強化喜劇的記憶點,在純喜劇片《交換人生》表現不佳的情況下,吸納了更多喜劇閱聽人和下沉市場;後期則主打家國情懷,曆史科普和傳統文化雙管齊下。

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從《流浪地球2》的宣發政策來看,一是延續上部“國産科幻崛起”的情緒點,二是随着震撼視效引發的科技感更新。

目前,科普向和解析向的宣傳内容為主要賣點,後期則圍繞科幻/大國崛起情懷,以及主創個人魅力做文章。

有主創團隊下場揭秘幕後,也有科學家、科技部落客們的全方位解讀,連張朝陽在實體課上也要唠上一唠,加上和《三體》的關聯宣傳,都強調了影片的科技感。

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近幾天郭帆導演回應化緣大師、數字生命緻敬聯考作文,以及劉慈欣談太空電梯等内容登上熱搜,增加了很多社會話題的趣味性,也與網友形成熱絡互動。

《無名》的宣發基本全程圍繞着主演王一博展開,但上映後碎片化的非線性叙事與導演強烈的個人風格,還是勸退了不少觀衆,并非“超級商業片”的影片宣傳和尋求諜戰刺激的觀影群體在某種程度上産生錯位。

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無論票房高低,這屆春節檔“撕X”大戰幾乎無一幸免。

演員粉絲們互相掐架,為各自的偶像正名。影片粉絲也不遑多讓,雙雄對打引發的輿論大戰鬧得一發不可收拾,還引發了偷票房、操縱排片等無稽之談。

争議過後片方們的花式回應,也頗有看點。

《滿江紅》釋出聲明進行回應、起訴大V造謠之後,官博的一頓操作将自己送上熱搜。斷句錯誤、文案錯别字、引用秦桧名言、無視嶽飛被害日……都将影片送上風口浪尖。

《深海》在票房失利之後,導演田曉鵬連續幾天開直播與網友連麥,袒露自己在創作中的決策失誤以及公司面臨的生存危機,并表示下一部要為投資人負責。有人被導演的真誠所打動,但有人将其歸為“賣慘營銷”。

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《中國乒乓》在撤檔之時,則是把鍋甩給了宣發決策失誤。

鄧超與俞白眉前作的口碑,令上映前這部影片便不被大衆看好,而頻繁跳檔,更讓觀衆感到莫名其妙:既然豆瓣開分不錯,何不通過口碑逐漸絕地反擊?

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當然,營銷公司對于輿論趨勢的判斷不可謂不重要。“小破球”是懂怎麼營銷情懷的,但其他幾部影片似乎并不懂觀衆想看什麼。也有從業者向叨叨透露,春節檔每部影片背後都站着數家營銷公司,有的還同時為多部影片做宣傳,并沒有排他性。

且不說這其中是否涉及競品洩密問題,能否忙得過來都難說。上億的營銷費花出去了,但效果微乎其微,片方的憤懑也就在所難免。

總體來看,春節檔宣發有高開低走的,有宣傳“詐騙”的,但沒有能力挽狂瀾的。黑馬難覓,觀衆的眼睛也愈發雪亮了。

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抖B微知搶灘新管道

今年的春節檔,在各平台的宣發管道上,也卷出了新高度。

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疫情的三年,令電影市場由傳統線下路演、廣告管道鋪陳,徹底轉向了線上網際網路宣發,越來越多的平台以新姿勢加入到電影營銷矩陣。

可以看到,主創直播成為今年春節檔宣發的重要手段,微網誌、抖音、B站都參與了多部影片的主創直播活動。

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線下路演輻射範圍畢竟有限,直播間跨越時空界限為影片赢得了更高的曝光量和話題度。其中《無名》的抖音主創直播間觀看人數達到1228萬,獲得了7205萬曝光、1億+的互動次數,33萬張觀影優惠券也全部售光。

而主創們也開始進入頭部直播間,借勢各平台頂流主播。

《流浪地球2》《交換人生》進入了東方甄選董宇輝的直播間,以訪談的方式進行賣票,内容宣傳為主、影片促銷為輔;

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《無名》則牽手淘寶頂流李佳琦,發揮了驚人的流量号召力,當晚直播間獲得1000萬人線上觀看,85萬張票全部售空。

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值得關注的是,今年是抖音電影票第一次參與春節檔。

與往年不同的是,今年抖音沒有再給貓眼和淘票票開外鍊,使用者可以直接通過抖音界面授權綁定抖音電影票進行購買。而抖音作為短視訊平台中重要的宣發陣地,或将成為貓淘之争的一大變數。

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在年輕使用者市場這塊兒,大家不約而同地将眼光投向B站。

除了主創直播以外,主創團隊和UP主的合作、物料釋放與二創作品的鼓勵,都助推内容傳播與年輕市場推廣。

比如《流浪地球2》在B站發起了“郭帆導演向UP主提出的6個問題”活動,與“影視飓風”“上将王司徒”“天體實體劉博洋博士”等頭部UP主進行了互動,從機械、生物、AI等方向對影片進行解讀。

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《深海》則在B站獨家上線了幕後紀錄片,解析影片的“粒子水墨”技術,觸達了國漫的核心使用者群體;《中國乒乓》與B站生活區百大UP主“雨哥到處跑”制作了一期随機挑戰節目,深耕B站社群文化。

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而在影業活躍重要陣地的知乎,主創團隊們親自上陣,用深度專業内容觸達觀衆,成為電影宣發的新思路。

今年,《流浪地球2》《滿江紅》《無名》主創均在知乎上通過問答的方式和網友進行互動、解答,知乎還發起了兔年新春影評大賽鼓勵使用者自發傳播。

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除此之外,衛視晚會也發揮了巨大的作用。前有王一博壓軸東方衛視跨年夜,零點官宣定檔,後有《無名》主創一齊進入東方衛視春晚現場進行影片宣傳,儀式感和氛圍感都拉滿了。

但喧嚣過後,人們普遍認為像《無名》、《深海》等存在一定觀影門檻的影片,并不适合在擁擠的春節檔試圖分一杯羹,國慶檔或者暑期檔,更适合這類個性化電影施展抱負。

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影片背後,誰是赢家?

春節檔接近尾聲,根據投資回報比來看,最大赢家可能是《熊出沒》背後的華強方特。參考該系列前作5000萬上下的制作成本,10億的票房屬實是悶聲發大财了。

多年持續虧損的歡喜傳媒作為《滿江紅》的主要出品方,真是久旱逢甘霖。

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即便網傳“成本5億”的消息屬實,《滿江紅》也賺得盆滿缽滿。連作為出品方之一的光線傳媒,僅憑借此片就在短短7天内獲得近7000萬收入。

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此外,易烊千玺的北京羊踯躅文化傳媒也出現在主要出品方中,這是該公司繼《奇迹·笨小孩》以後第二部代表作品。

參與出品與發行春節檔全部影片的中影,押寶5部影片的貓眼以及參與4部影片的阿裡影業/淘票票,在今年票房整體走高的情況之下,也收獲頗豐。

《流浪地球2》雖票房不俗,但相比起巨額投資來說,利潤可能不及《滿江紅》。

據中影财報,包括《流浪地球2》《獨行月球》在内的三部影片計劃投資金額為17.2億,平均一部電影投資額近6億。相比之下,包括《滿江紅》在内的17部影片總投資金額為16.9億,平均一部投資額為1億。

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而這隻是中影一家的投資金額,《流浪地球2》背後還有郭帆影業以及吳京的北京登峰國際文化。近期又陸陸續續有消息稱,《流浪地球2》在制作後期由于資金緊缺又追加至10億以上。

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據博納董事長于冬透露,《無名》的投資金額為3億左右,耗時7年的《深海》雖然沒能複制《哪吒之魔童降臨》的光輝戰績,但若達到預測的8億票房,同時網傳2億的投資金額屬實,應該不是虧本生意。

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不過叨叨也要說,收益是票房1/3的說法隻是電影盈利非常非常粗略的估算,影片實際成本與最終收益,隻能在上市公司财報中有所顯示,其餘皆是營銷号們津津樂道的“傳說”。

聊完票房,最後我們來談談電影+的生意。

聯合營銷從不缺席大檔期,今年樸西、雅迪等品牌均和《滿江紅》進行了品牌聯名推廣,星河動力航天甚至将《滿江紅》印在了火箭上。

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郎仕與《流浪地球2》聯名推出了限定禮盒,和各大科幻電影有過合作的漢米爾頓成為《流浪地球2》的獨家腕表合作夥伴,散爆網絡還将推出流浪地球手遊。

咕咚分别與《滿江紅》和《無名》聯名推出特别賽事;喜茶選擇《深海》為其第一個電影類IP合作對象,推出了關聯限定貼紙、免費電影票等多種福利。

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但目前來看,并沒有品牌真正蹭上了春節檔熱點,反倒是衍生品周邊方面激起了不小水花。

《流浪地球2》裡面的各種科技産品眼花缭亂,誰不想擁有一款同款高科技呢?片方已授權52toys、徐工文創、羊很大、killerbody、布魯可等多個品牌、店鋪進行周邊售賣,但動靜最大的當屬賽凡科幻空間。

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此前,賽凡科幻空間宣布将上線片中出現的同款機械狗笨笨、人工智能MOSS以及數字生命卡實體模型,并在網絡上發起了衆籌活動。

在粉絲的“野性消費”之下,原本目标金額為10萬元的該項目目前衆籌金額輕松突破1.2億,各類衍生品已爆單,發貨排到了11月底……

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除此之外,《深海》與泡泡瑪特、UHOU出品特聯名周邊,并授權B站會員購出售同款繪本、南河和海獺糖豆兒的複刻手辦等;《滿江紅》和喵嗚、rua合作官方棉娃,聯名大浪貓推出易烊千玺、沈騰同款衛衣。

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熱熱鬧鬧的春節檔謝幕,接下來的元宵、情人節檔,以及三個月後的五一檔,已經排好了不少潛力股:

好萊塢大片《黑豹2》、《蟻人與黃蜂女》,令人驚豔的《宇宙探索編輯部》,王一博再戰銀幕的主旋律影片《長空之王》,誰能笑到最後?

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但不管怎麼說,經過艱難的一年,開年火爆的觀影熱潮已為電影市場新的一年注入強心劑。

叨叨希望電影從業者們能夠支棱起來,用好作品擺脫“特困”,讓更多觀衆回歸影院,感受大銀幕的魅力,兔年實作“兔”飛猛進!