俞敏洪的東方甄選多賺錢？半年帶貨48億，毛利率高達42％

來源：視覺中國

作者丨張睿

編輯丨康曉

出品丨深網·騰訊新聞小滿工作室

新東方線上半年股價暴漲20倍的奇迹能持續多久？600億市值是靠業績支撐、還是透支了未來的成長性？作為2022年港股市場表現最亮眼的網際網路公司，其昨日釋出的轉型後首份完整半年财報，将逐一為資本市場解開疑惑。

1月17日，新東方線上公布2023财年上半年（2022年6月1日——11月30日）業績，這半年，公司營收20.8億元，同比增長262.69%；淨利潤5.85億元，同比增長207.59%，這也是新東方線上自上市以來首次盈利。

1月17日港股收盤，新東方線上股價報67.3港元/股，總市值為678億港元，是知名MCN機構遙望科技總市值（截至1月17日為132億元）的4倍多。而在2022年5月時，新東方線上的股價一度低至2.84港元，總市值不到50億港元。

不過從其1月18日63.8港元/股的開盤價看，資本市場還未對東方甄選的高毛利及盈利能力買單。開盤10分鐘，新東方線上跌幅一度達到9%，此後跌幅開始收窄。

從營收構成看，東方甄選的自營及直播帶貨業務是新東方線上營收及淨利潤翻倍增長的主要“功臣”。2023财年上半年，公司自營産品及直播電商業務收入17.7億元，營收占比為84.9%；大學教育營收2.95億元，營收占比為14.2%；機構客戶所帶來的營收為0.192億元，營收占比為0.92%。

随着直播電商成為主要收入來源，新東方線上開始醞釀改名事宜。1月5日，新東方線上釋出公告稱，董事會建議将公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及将公司雙重外文名稱由“新東方線上科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

更名為“東方甄選控股有限公司”意味着，新東方線上的業務重心将從線上教育徹底轉型為直播帶貨。作為一家以直播帶貨為主要業務的非典型MCN機構，東方甄選未來GMV能否上升、自身盈利能力能否持續、營收和淨利潤增速能否保持翻倍增長等都會影響公司股價和市值的未來走向。

下半财年遭遇電商淡季：200%的高增長或難持續

作為一家以直播帶貨為主要業務的公司來說，GMV（成交總額）及GMV到營收的轉化率是衡量公司未來營收走勢的重要名額之一。

GMV并非實際成交額，而是衡量消費者購買意向的名額之一。截至2022年11月30日這六個月，東方甄選直播帶貨GMV為48億元人民币，直播帶貨營收17.66億，GMV到營收的轉化率36.79%。

半年48億元的GMV處于什麼水準？MCN機構遙望科技2022年一共創造150億左右GMV。對比遙望科技，東方甄選半年48億元的GMV并不算高。

為了推動GMV的增長，從7月底至10月底，東方甄選推出了多個專場直播活動，例如“東方甄選黑龍江行”、“雲遊西北”、“齊魯山海行”等。

有資料統計，每次專場東方甄選主站的GMV都會翻倍增長。例如，“雲遊西北”專場東方甄選主站 GMV為 8076 萬元，高于 30 天平均值（2522 萬元）220%。

需要指出的是，6月至12月份是電商旺季，囊括618及雙十一兩個節日大促。新東方線上2023财年下半年統計時間點為2022年12月1日至2023年5月31日，正值電商淡季。在GMV增長存在不确定性時，要想提高GMV到營收的轉化率，不收坑位費的東方甄就要提升自營産品的GMV占比。

GMV到營收的轉化率之外，毛利率、淨利潤和淨利率是展現企業自身盈利能力較為直覺及核心的名額。

财報顯示，截至2022年11月30日止六個月，新東方線上自營産品及直播電商分部的收入為17.7億元，成本為10.16億元，毛利為7.498億元，毛利率為42.5%。

需要指出的是，由于東方甄選大部分主播都沒有抽成一說，直播帶貨第三方産品時的傭金收入基本屬于純利，這擡高了整體自營産品及直播電商毛利率。對比遙望科技2022年第三季度22.73%的銷售毛利率，東方甄選自營産品及直播電商42.5%的毛利率确實讓同行豔羨，但也有“虛高”的嫌疑。

随着自營産品數量及SKU的增加，鍊條長、重營運的自營産品或将拉低該業務總體毛利率。是以，東方甄選今後能否保持42.5%的高毛利率還是未知數。

從淨利潤和淨利潤率看，這半年新東方線上的淨利潤為5.85億元，淨利潤率為28%。由于代銷第三方産品的毛利率奇高，是以今後東方甄選的淨利潤率走向要看其日後自營産品的淨利潤情況。

除了企業自身盈利能力外，決定企業股價的另外一個重要因素就是投資者對企業未來增長的預期，也就是說投資者們對企業未來發展是否抱有信心和希望。

雖然2023财年上半年新東方線上營收和淨利潤同比增速都在200%以上，但對比的“标的”是2022年上半年（2021年6月1日—2021年11月30日）。此時新東方線上正處于“雙減”修複期，營收和淨利潤都跌至低谷，是以才有了2023财年上半年營收和淨利潤200%以上的增長。随着直播業務成為主營業務，今後東方甄選想保持高增長絕非易事。

不過，不可否認的是，号稱不買流量、主播不抽成的東方甄選在成本控制方面，确實有傳統MCN難以比拟的優勢。随着更多主播的推出及不同品類直播間矩陣的打造，東方甄選在“人”（主播）和“場”（賬号矩陣）上都做好準備，但在“貨”（特别是自營商品）及供應鍊方面還有功課要補。

補課“貨與供應鍊”

在賬号矩陣方面，東方甄選已經擁有6個直播間，包括主号東方甄選主賬号及5個垂類賬号，分别為東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選看世界、東方甄選将進酒、東方甄選自營産品。

在主播培養方面，除董宇輝、石明、頓頓、YOYO、小七等早期出圈的主播外，樂樂、天權、超鳳、大琪 、彤彤、韬韬等一衆新主播也慢慢挑起直播間GMV的大梁。

有知情人士透露，“2022年10月29日東方甄選山東好物專場直播後，董宇輝、頓頓、明明、YOYO、小七、傑西、冬冬、中燦、董董等主播開始調休，鵬鵬、天權、馮馮等新主播在10月31日—11月2日内也撐起了主賬号近2000萬的 GMV。”

但在“貨”及供應鍊這一關鍵環節，東方甄選要完善的還很多。

由于董宇輝的出圈過于突然，東方甄選前期人員團隊配置、産品供應鍊和物流履約都承受壓力。後期，随着供應鍊的建立及人員的擴充，直播帶貨第三方産品的供應鍊和物流問題才慢慢解決。

不過，東方甄選的核心目标并非代銷第三方産品，而是打造自營農産品品牌。東方甄選承載着俞敏洪“讓農民轉型，讓青年農民願意回到農村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長”的夢想。

據财報顯示，截至2022年11月30日止六個月，東方甄選自營産品及直播電商分部總營收為17.7億元，其中自營産品的總營收超過10億元，自營産品營收占比為56.5%。

但打造自營農産品品牌絕非易事。不少農産品非标且對保鮮要求很高，這對品控及供貨商的冷鍊物流、倉儲條件等都提出了更高的要求，這意味着東方甄選還要在自營産品的管道建構和供應鍊體系多下功夫。

事實上，在爆紅之前，東方甄選就在其他短視訊及電商平台布設棋子。在入駐抖音的同時，東方甄選開設“東方甄選官方号”、“東方甄選會員”的微信公衆号和視訊号。2022年3月31日，東方甄選上線小程式商城并接入了視訊号。

為了接住抖音直播帶來的流量外溢，東方甄選不僅推出了東方甄選APP，同時也在淘寶和京東平台開設了旗艦店，以銷售東方甄選自營産品為主。

對于東方甄選的管道布局，點金手創始人豐年對《深網》表示，“推出自己電商APP可以将流量沉澱到自己的私域。但與推自己的獨立APP相比，做東方甄選自己的生鮮農特品牌、做OTA及跨境電商才是東方甄選今年的新機會點。”

“由于生鮮農特産品在品質鑒别、采購、分級分檔定價等方面難以标準化，已經有了IP效應的東方甄選可以在自身品牌背書的情況下，向全網的主播推廣、嫁接東方甄選的供應鍊，讓其生鮮品牌走入更多的直播間。”豐年補充說。

OTA及跨境電商待挖掘

“哪有這麼好的工作！”東方甄選主播中燦一邊在廈門某知名酒店大堂的餐廳大快朵頤，一邊介紹該酒店的兩晚海景房。“剛一個小時我們已經熱賣2900單了，清明和端午都不加價，時間可以到6月份，一會我們去看健身房和日料餐廳等。”

這是東方甄選看世界1月15日晚6點多的直播情況，50多玩粉絲的直播間同時線上人數1萬多。“我是瑞士洛桑酒店管理學院畢業，住過全球很多知名的酒店，是以我們能拿到這麼合适的協定價。”當網友被問道自己哪個學校畢業時，中燦如此回答。

與東方甄選主賬号及美麗生活、将進酒等直播間主要帶貨實物商品不同，東方甄選看世界相當于本地生活賬号，在推廈門酒店之前，已經推過三亞等知名景點城市的多家酒店。

“東方甄選看世界賬号已經跳出直播電商的概念，向酒店、旅遊、線路等OTA領域拓展，目前他們售賣的産品主要以旅遊城市的知名酒店為主，随着出境遊相關政策的放開，東方甄選看世界或将業務拓展到國外旅遊、酒店等業務。僅從主播的素質看，新東方線上有這麼多優質的英語老師，再加上境外遊已經沉寂了3年，未來境外遊是東方甄選看世界一塊待挖掘的金礦。”豐年對《深網》表示。

從平台生态看，本地生活也是抖音2023年業務重點。據36氪報道，抖音生活服務2022年最終完成了大約770億的GMV，2023年抖音生活服務的目标GMV為1500億。東方甄選看世界發力OTA領域也與抖音2023年的業務重點相切合。

在豐年看來，本地生活業務之外，跨境電商也是東方甄選未來新的增長點。“新東方線上有優質英語教師的儲備，也有俞敏洪及董宇輝兩大IP流量的加持，這是其他直播間沒有的優勢。再加上2023年TikTok會重點發力電商，跨境電商或許會成為東方甄選的另一發力點。”豐年預測。

據天眼查App顯示，近日，新東方線上主體北京新東方迅程網絡科技股份有限公司申請注冊多枚“EASTBUY”商标，國際分類涉及友善食品、網站服務、科學儀器等，目前商标狀态均為申請中。

據彭博社及雅虎财經報道，2022 年TikTok 電商業務的交易總額目标是 20 億美元，到 2023 年的年度電商交易總額目标是 230 億美元，與2022年相比，目标GMV翻了10倍。

如果東方甄選真能将本地生活和跨境電商做起來，其在資本市場的表現或是另外一番景象。

不過，跨境電商畢竟是個長鍊條、重營運的業務，涉及前端流量擷取、倉儲、物流、售後等衆多環節等基礎設施服務，東方甄選能否入局甚至做好跨境電商業務還都是未知數，但對于資本市場而言，充滿了想象空間。

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