劃重點：
- 1在新東方線上股吧裡，有投資者表示“市場會用腳投票，減持太突然，高管把握時間視窗太敏感了，特别是這種短短半年就翻了20多倍的成長股”。
- 2“雙減”落地後，新東方嘗試了多個轉型方向，包括校外托管、體育産業、通信服務等。最終，随着董宇輝的出現，新東方線上轉型之路撥雲見日。
- 3董宇輝抖音個人賬号粉絲量已突破千萬，而東方甄選其他主播的個人賬号粉絲則沒有超過300萬的。
中新經緯2月19日電 (馬靜 趙佳然)近日，一則東方甄選(證券名為新東方線上)主播董宇輝獲贈北京戶口、房子和車牌等的消息刷屏。對此，董宇輝本人與東方甄選官方迅速在社交平台予以澄清。
在近期高管減持、離職傳聞的背景下，一次刷屏再次驗證了董宇輝是“行走的流量”，但也将市場擔憂的潛在問題再次擺到了台面上。
股價大跌、高管減持，董宇輝“不敢再休假”
網傳消息起因于2月16日，董宇輝在2023北京·平谷人才發展大會上獲頒“深耕厚植獎”，該獎項重點表彰在平谷區發展中作出突出貢獻，為經濟社會發展起到領軍作用，在行業領域具有一定影響力的優秀人才。當日，平谷區還釋出了《平谷區支援人才發展若幹措施》，其中提出，一次性給予突出貢獻人才100萬元資金獎勵(稅後)，以及設立落戶“綠色通道”、獎勵住房等諸多福利。由此有消息稱董宇輝獲得了上述突出貢獻人才的獎勵。
事實上，近期董宇輝下場辟謠的事不止這一樁。從2022年年底起，随着董宇輝減少直播時間，就出現了“他是不是要單飛了”之類的傳聞。大年初五、初六( 1月26、27日)播出結束後，董宇輝開始休假，期間市場流傳各種版本的猜測，甚至有人猜他是不是離職了。
在董宇輝休假之時，新東方線上恰巧發生了另一件大事。公司CEO孫東旭、CFO尹強在2月7日-9日相繼減持共套現2.7859億港元後，使這種猜測甚嚣塵上。在新東方線上股吧裡，有投資者表示“市場會用腳投票，減持太突然，高管把握時間視窗太敏感了，特别是這種短短半年就翻了20多倍的成長股”，甚至有投資者直言“讓董宇輝出來發力”。
2月8日，正式結束休假的董宇輝終于出現在東方甄選農産品專賣直播間，直播時間從此前的晚上7點-9點改為8點-10點。
直到2月16日，董宇輝在東方甄選直播間首次正式回應離職傳聞。“不敢休了，再休，董宇輝都被動離職了，大家每天都在傳董宇輝該要離職了。”
值得一提的是，近期因高管輪番減持套現而“帶崩”的股價似乎也随着董宇輝的出現起來了。Wind顯示，2月6日，新東方線上的股價以8.4%的跌幅報收56.70港元/股，2月7日依然收跌，2月8日、9日，新東方線上股價轉跌為漲。作為對照，2月6日、9日，新東方線上的行情與恒生科技指數走勢一緻，2月7日和8日雖然最終收盤走向不同，但漲跌幅差異不大。
在孫東旭等高管減持套現之後，新東方線上股價自2月10日起開始“跌跌不休”，從63.23港元/股的高位一直跌至2月14日的48.35港元/股。自2月16日開始，新東方線上股價止跌回升。在此期間，除2月13日外，恒生科技指數與新東方線上的行情走勢基本同頻。
新東方線上2月6日-17日股價表現 來源：Wind
“流量”董宇輝，成為雙刃劍？
“你其實不是想玉米，你想的是當年的自己。”時間回到2022年夏天，憑借着雙語直播和頻出的金句，被稱為“中關村周傑倫”的董宇輝爆紅出圈。粉絲們自稱為“丈母娘”。
在董宇輝出現之前，業内對于新東方線上轉戰電商直播還抱有疑慮。“雙減”落地後，新東方嘗試了多個轉型方向，包括校外托管、體育産業、通信服務等。最終，随着董宇輝的出現，新東方線上轉型之路撥雲見日。2023年1月12日，新東方線上宣布，将公司名稱“新東方線上科技控股有限公司 ”更改為“東方甄選控股有限公司”。
前不久，新東方線上交出轉型直播以來的首份半年報。截至2022年11月30日止六個月，新東方線上總營收達20.8億元，同比增長262.7%；淨利潤同比增長207.6%至5.85億元，由虧轉盈。
電商直播無疑扛起了新東方線上的業績大旗。2023财年上半年，以“東方甄選”所代表的“自營産品及直播電商分部”總營收為人民币17.658億元，占到總營收的近85%，其中自營産品營收超過10億元。該公司電商直播商品交易總額(GMV)為48億元，其中來自抖音的GMV占絕大部分。報告期内，該公司在抖音上關注人數3520萬，已付訂單7020萬單。
目前，董宇輝抖音個人賬号粉絲量已突破千萬，而東方甄選其他主播的個人賬号粉絲則沒有超過300萬的。此外，董宇輝的明星效應，還在新東方線上的其他賬号上得到了驗證。
2月初，董宇輝現身東方甄選矩陣之一的“東方甄選看世界”直播間，銷售旅遊産品。據媒體報道，在董宇輝參加直播當天15點30分左右，“大号”東方甄選直播間線上人數不及1萬人，而“小号”東方甄選看世界的線上人數卻達到了5萬多。基于小号比大号流量還高的情況，有網友猜測“以後董宇輝的任務就是把東方甄選的各個号帶起來了吧”，也有人據此分析稱“有董宇輝的地方就有流量，東方甄選這下真的離不開他了”。
實際上，在董宇輝之後，東方甄選培養了頓頓、明明、YoYo等20餘位主播。但從粉絲數和直播流量來看，這些主播均沒有成功複刻董宇輝的爆火。
東方甄選2月直播間資料 來源：灰豚資料
以2月份東方甄選直播間為例，灰豚資料顯示，2月8日-11日、2月15日、2月18日，東方甄選直播間銷售額均超過2000萬元，觀看人次均在1000萬人以上，而董宇輝在上述日期均有直播時段。
中新經緯注意到，招商證券等機構此前在研報中指出，新東方線上對頭部主播存在一定依賴性，若主播團隊流失，可能對銷售額帶來影響。
百聯咨詢創始人莊帥長期觀察研究東方甄選等直播電商MCN機構。他告訴中新經緯，明星主播對于直播電商企業非常重要，不過随着東方甄選不斷培養更多的帶貨主播，董宇輝在帶貨方面的重要性會降低，但不排除董宇輝後續在主播培養、企業宣傳、公司管理方面的重要作用。
董宇輝之外，東方甄選還能打什麼牌？
“董宇輝是東方甄選目前最核心的主播資源，這一點毋庸置疑，東方甄選也是以具備了明顯的優勢。然而我們同樣要看到，任何一家以直播為核心的公司都需要持續造血，如果東方甄選能夠向市場證明自己有打造多個董宇輝的能力，那麼将會形成較大的競争力。”盤古智庫進階研究員江瀚對中新經緯分析稱，東方甄選擁有衆多教師資源，或能打造出新的流量IP。
易觀分析品牌零售行業中心進階咨詢顧問陳濤對中新經緯提到，電商直播和傳統意義上的娛樂化直播截然不同，核心在于交易，不能僅以使用者的關注度來衡量。一時的熱度隻是次要，重點在背後是否有強大的供應鍊、過硬的産品去支撐，以和消費者建立長期聯系。目前，直播在整個電商行業的滲透率并不高，還有足夠的市場去容納足夠多的MCN和主播。尤其是電商在零售中的占比也不多，直播和零售還有很多結合點可以挖掘。
江瀚也提到類似觀點，他認為，對于目前直播市場來說，主播往往是大家最容易接受、最容易認知的因素。然而，主播絕對不是電商直播唯一的重要因素，隻是作為市場的一個連接配接點。除了打造頂級主播之外，直播公司應保持自己的強勢履約能力，包括控制市場、發展市場的能力。
據媒體報道，在1月的财報電話會上，孫東旭透露，東方甄選未來計劃入股投資優秀供應商，逐漸深化對整個供應鍊的掌控能力。中新經緯注意到，東方甄選已經邁出了第一步。1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建，而烤腸也正是目前東方甄選銷量最高的自營産品。
不過，陳濤對中新經緯表示，就整個行業來看，擴大自營産品并不是直播電商MCN發展的主流。直播電商MCN的優勢在于内容的輸出或者主播的培養，能夠把自身的流量和産品相比對起來。MCN應該在這方面加強營運和内容培養，發揮所長，這可能是一個更值得探索的方向。
(文中觀點僅供參考，不構成投資建議，投資有風險，入市需謹慎。)
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責任編輯：魏薇