奈飛的困境，其實是一切“訂閱制娛樂内容”的困境

奈飛的股價已經從最高點跌去70%以上，而且它的商業模式也不再被投資者青睐。導緻使用者增長乏力、利潤不達預期的原因當然很多，例如“後疫情時代”使用者不再宅在家裡看劇，例如通貨膨脹導緻歐美使用者減少娛樂開支，又例如Amazon Prime、Hulu、YouTube Premium等競争對手的咄咄逼人。但是，上面這些問題都是可以解決的；如果奈飛管理層足夠聰明，或者具備足夠的資源，這些都可以克服。有一個問題卻是無法以任何方式克服的，那就是付費視訊、乃至“付費訂閱”這種商業模式的根本性軟肋。

讓我們回顧一下：奈飛及其主要競争對手（包括中國的愛優騰三大視訊平台），主要商業模式都是讓使用者按月份（也可以按季度或年份）付費訂閱，進而獲得觀看本平台一切内容的權利。當然，平台也可以插入廣告獲得收入，但那是次要的。對于一個成熟的長視訊平台而言，使用者的付費訂閱是最重要的、有時候甚至是唯一的收入來源。中國的愛優騰本來是“廣告+付費訂閱”共同驅動的，近年來也越來越向付費訂閱傾斜了。

問題就出在這裡：一切以時間為周期、不綁定任何具體作品的付費内容訂閱，在本質上都是低效的，而且蘊含着自我毀滅的因素。對于娛樂内容而言，這可能是最差的商業模式，沒有之一。

無論你是平台、發行商還是創作者本人，如果你要向終端使用者出售一項娛樂内容，那麼你的毛收入是很容易計算的（暫不考慮管道成本、支付成本等）：

營業收入 = 付費使用者基數 X 平均付費(ARPU)

由此産生了兩種最基本的經營思路：第一是擴大付費使用者基數，第二是提高平均付費。最好是兩者同時做到，不過在現實中，能做到一條已經很不容易了。提高平均付費又可以分為兩種思路：第一是擡高整體價格，第二是實施差異化（歧視性）定價。

顯然，包括奈飛在内的一切訂閱制視訊平台，主要隻能在“擴大付費使用者基數”和“擡高整體價格”上做文章，而難以實施真正的“差異化定價”：

過去多年奈飛的收入增長的主要驅動力是付費使用者基數，一開始是北美，然後是海外，現在是海外新興市場（例如印度）。最近一個季度的付費使用者下降，果然引發了華爾街的抛售，說明市場一緻認為使用者基數是最重要的營運參數。

奈飛每隔一段時間就可以提高會員訂閱價格，一般每次提高1美元。新興市場的訂閱費用往往較低，但是随着使用者習慣的養成，有較大的上升可能性。

奈飛也有所謂的“差異化定價”，但主要是根據同時觀看的螢幕數來定價：基本會員隻能同時在一個螢幕觀看，進階會員為兩個，以此類推。這種差異化定價與内容本身無關，不存在“進階會員看到的内容更好”的情況。

Hulu等平台還存在另一種“差異化定價”，即基本會員不免廣告，進階會員才免廣告（國内的愛優騰也擅長玩這一招）。不過，這種定價仍然與内容本身無關，僅僅是與使用者體驗有關罷了。

簡而言之，在使用者為奈飛、Hulu、YouTube Premium、HBO Max，以及國内的愛奇藝、騰訊視訊、優酷等平台付費時，他支付的其實是一筆“雨露均沾”的費用(flat fee)；他無法為自己不喜歡的内容“少付費”，更無法為自己喜歡的内容“多付費”。

例如，就我本人而言，我最喜歡的奈飛原創劇集是《後翼棄兵》(The Queen's Gambit)，但是對《怪奇物語》(Stranger Things)的感覺要差一些。遺憾的是，前者在短短的一季之後就收攤了，後者卻收到了第四季的續訂。那麼，我能不能跟奈飛讨價還價，為《怪奇物語》少付一半的錢，花更多的錢去看《後翼棄兵》第二季？

不用說，這是不可能的，哪怕全世界有類似訴求的使用者聯合起來也做不到。那麼退而求其次：能不能多花一點錢，享受《後翼棄兵》的“增值内容”，例如粉絲特供花絮、專屬劇情，或者與遊戲等内容的互動？

可能性也很低。我們最多隻能享受到美術原畫集、原聲帶、幕後采訪之類的東西，就像以前DVD或藍光影碟附送的Extra一樣。這些東西很難賣出價錢（至少無法在奈飛這樣的平台二次出售），也不太解渴。在理想中，《後翼棄兵》這個IP可以從我這裡賺到至少200美元；在現實中，它卻隻能支撐我兩個月的付費，價值20多美元。

換成其他平台也差不多。例如在HBO Max，我樂意為《東城夢魇》(Mare of Easttown) 多花一大筆錢，但沒有這樣的選項，也沒有這樣的增值内容可買；當我聽說明年此時的主打劇将是我不太喜歡的《鍍金時代》(The Gilded Age)第二季時，我可能會直接選擇放棄一個月的訂閱，畢竟不看這部劇也不會損失什麼。

換句話說：使用者隻有一個不綁定内容的付費選項，當他們想多付錢的時候買不到增值服務，想少付錢的時候則可能直接選擇退訂。對于平台而言，這種模式是“穩賠不賺”的。按照經濟學理論，平台無法占有“消費者剩餘”，自己卻要損失不少“生産者剩餘”。

在經濟形勢較好的情況下，視訊平台雖然沒法薅到更多羊毛，至少沒有訂戶流失之虞（沒人在乎一兩個月的訂閱費）。可是在經濟增長放緩、通貨膨脹的情況下，問題就大了。在英語社交媒體上，到處都是教你如何在視訊平台之間橫跳以節約付費的文章。例如，奈飛在2022年5月最重量級的新劇是《怪奇物語》第四季，而且要月底才上線，而且下半季要7月才推出，不如幹脆退訂；不過，如果你恰好要看《黑錢勝地》(Ozark)最後一季，那還是忍一忍，訂完這個月再說吧。

坦白說，視訊平台的這種商業模式，不僅遠遠遜色于目前的遊戲行業，甚至遜色于傳統的電影行業（假如沒有疫情影響的話）：

移動遊戲和一部分PC遊戲已經全面轉向“免費遊玩、内購付費”(Game as a Servie, GAAS)模式。也就是說，不向那些“沒感覺”的使用者收費，但是向那些“很有感覺”的使用者提供多種付費增值服務。尤其是在以外觀道具為主的“為愛付費”模式下，付費增值服務不會影響遊戲的綜合體驗和公平性，進而實作了最大程度的“差異化定價”。

傳統遊戲和電影内容是買斷制付費，一手交錢一手交貨，最多可以設定幾個VIP檔次而已。這種模式沒那麼高效，但使用者付費至少是與具體内容對應的——單部作品的ROI一目了然，使用者也可以比較高效地配置設定預算。

網文訂閱（以中國為主）的付費一般是與具體作品綁定的，花錢買的是某部作品的付費章節更新。網文平台也會向VIP使用者提供一些熱門作品的免費權利，但那是次要的。大部分使用者付費就是為了自己喜歡的書。

以熱門遊戲為例：如果《王者榮耀》推出了一個新的英雄，或者《原神》推出了一個新的可抽卡人物，而你恰好不喜歡，那你完全可以不去購買與這個人物相關的任何東西。你沒有必要暫時“退遊”，因為遊戲營運商不會為了新人物向你征收任何“雨露均沾”的費用(flat fee)。你倒是有可能因為經常在遊戲界面上看到這個人物的活動，而感覺有點厭煩，僅此而已。

如果這個新英雄/新人物恰好很對你的胃口呢？那花錢就是個多層次、多階段的無底洞了。在《王者榮耀》裡，你可能先買一個488點券的勇者皮膚，又買了一個888點券的史詩皮膚，再買了一個1688點券的傳奇皮膚，最後又入了“星元皮膚”的無底洞。在《原神》當中，想要把這個人物抽出來就要花不少錢，何況還有後續的各種強化花費。這一切都是你自願的，你在為愛付費，而遊戲營運商成功占據了你的“消費者剩餘”。

以奈飛為代表的訂閱制内容平台，不但無法做到上面這一點，甚至有所倒退。如果時光倒流二三十年，在DVD或錄像帶租賃店裡，我至少可以選擇租用哪些内容，還可以讓店老闆給我放一段看看合不合胃口；在電影院或錄像廳門前，我至少可以根據海報和簡介去判斷要買哪一場的票。作為觀衆，我是在為具體的内容付費，這一點天經地義。

然後DVD租賃店老闆改了規矩：每月支付一筆固定的費用，然後我會收到一大堆制作精良、題材豐富、燒錢燒得很有誠意的内容；隻要我按時續費，已有的内容也可以随時再看一次。這些都是很好很好的，問題在于店老闆其實是在猜測我的喜好。如果他猜對了，結果無非是我繼續訂閱而已；猜錯了，結果就是我流失掉了。附帶說一句，街上有很多家DVD租賃店，都學了這一套低效率的商業模式，互相進行着價值毀滅性的競争。

上述規矩唯一的優勢，就是在經濟形勢好的時候，可能更穩定一點——如果消費者能輕輕松松月入6000美元，而且物價保持穩定，那麼花費35美元同時訂閱三家DVD租賃店的服務是可以接受的。投資者甚至會認為這種模式具備“優越性”，注定要取代舊模式雲雲。

現在一切都現原形了。完全依靠内購付費的遊戲内容，或者依靠買斷制的傳統電影内容，或許确實不太穩定，做不到“旱澇保收”；可是奈飛的訂閱付費模式更做不到這一點。在經濟不景氣的時候，訂閱模式無法保住下限；在經濟上行、優質内容迸發的時候，又無法做到很高的上限。這樣的商業模式有任何優越性可言嗎？