搞定這屆“新潮媽媽” | 專訪寶潔、Babycare、袋鼠媽媽、麥肯錫

小到柴米油鹽，大到家庭規劃，這些幾乎都是由“媽媽們”一手包攬。

于是，我們可以看到“給孩子買東西，給老公買東西，給父母買東西”，是大多新潮媽媽們在生活中的購物常态。其實早在2016年尼爾森就有資料顯示，在網購上，媽媽的購買頻率和購買金額，超過了整個大衆的網民。同時她們的整個購物的總金額，高于整個網絡平均的1.4倍。這個數字非常的驚人，是以品牌方們也十分想要“抓住”這部分高購買力人群。

但今時不同往日，随着社會的發展，這些媽媽人群已經潛移默化地發生了改變，我們稱她們為“新潮媽媽”。

為了讓大家更進一步了解到，新潮媽媽有何變化，以及品牌如何更好的與這些有着不同觀念的“新潮媽媽”打交道？Morketing在今年母親節，特意策劃了一期視訊欄目《新潮媽媽新生活》，邀請到了品牌方袋鼠媽媽、寶潔、Babycare和咨詢公司麥肯錫，聊了聊新潮媽媽與母親節營銷。

01

新潮媽媽的5個變化

想要抓住新潮媽媽的前提是，必須對她們的行為喜好“了如指掌”，隻有摸清目标人群的偏好，才能生産出對的産品，制定出精确的投放政策，找對合适的内容，以此更好的進行營銷活動的落地。

第一，消費更新需求提升，新潮媽媽希望獲得更好的産品和服務。“新世代，有着新的理念，新潮媽媽在消費更新需求提升的大背景下，希望獲得更好的産品和服務”，Babycare 首席品牌官 Iris 說。

與此同時，年輕一代的中國女性群體也已經逐漸進入備孕、懷孕的年齡段，如今90 後父母已占育齡人口的60.6%，成為絕對的主力軍。

第二，愛孩子，也愛自己，新潮媽媽更加有自我價值和自我意識，更加悅己。“伴随着教育程度跟收入的提高，他們有着很強的自我價值和自我意識。我們發現在家庭生活中，母子的權重正在發生變化，媽媽們希望在做好母親這個角色的同時，也更是做好自己。”Iris 分享。

而這點可以從中國媽媽消費品類占比窺見一二。艾瑞咨詢資料顯示，2022年中國媽媽個人消費占比最高的是“日常餐食/保健品/營養品等”，其次是“護膚美妝/運動健身/産後修複等”和“外出就餐/電影/周邊遊等”，兩者支出占比分别為57.2%、54.8%。

此外，一線城市的媽媽主要買服務，如去月子會所、聘請月嫂......希望讓自己的生活更輕松；二線媽媽主要愛美容保健，護膚美妝、運動健身、産後修複等是她們的“心頭好”；三線媽媽愛娛樂聚會，喜歡出門看看電影，旅旅遊。

這些變化，實則都是因為，“在思維認知層面，孕産媽媽們更懂得悅己了。孕産期不敢化妝的傳統觀念已經過時了。現在的媽媽們愛美的需求已經被全面激發了。孕産媽媽對自身的護理标準也在不斷地提升，大家都懂得愛寶寶更要愛自己。”袋鼠媽媽集團總裁潘美紅說。

第三，希望爸爸更多的參與到家庭分工中。“我們看到，如今家庭的分工也日益呈現多元化，爸爸更多的參與到育兒生活中，不再隻是豬隊友。相應的，過去很多固有的育兒觀念的不合理之處開始逐漸顯現。從某種程度上來說，相比物質層面，育兒過程中的心理焦慮和壓力是新一代父母更在意和希望改變的東西。”Iris 談到。

第四，媽媽們的消費觀念産生變化，願意嘗試新事物。根據艾瑞咨詢的資料來看，媽媽消費觀念“前3個特征”是，更喜歡買“十分有個性的品牌”産品，且更認同具有社會責任感的品牌，以及追求購物體驗，喜歡線下購物，願意嘗試新事物。

更細分而言，一線城市的媽媽更信任品牌中的經典産品，即便要花更多的錢買也不在乎，她們也喜歡嘗試新品牌；二線城市的媽媽，喜歡有“個性”的品牌，認為品牌需要有人設，有性格；三四線城市的媽媽，更偏愛消費更具有社會責任感的品牌，且更關注成本效益和購物體驗。

第五，購買力強勁，擷取産品資訊“前置”，同時越來越多媽媽成為“成分黨、顔值黨、品質黨”。這裡所謂的擷取産品資訊“前置”，指的是很多媽媽在購買前，開始在不同的平台擷取相關的産品資訊。潘美紅表示，“在資訊擷取和購買行為層面，會有更多成分黨、顔值黨媽媽，他們喜歡在一些母嬰垂直平台上擷取或分享懷孕和育兒資訊，也會産生大量的購買行為。”

綜上，可以發現随着社會的發展，媽媽們消費行為已然從“孩子”為主過渡到“自主”意識崛起，且不再追求大牌。另外她們的消費方式也悄然轉變，即便去線下購物，也會通過線上了解産品資訊。

那麼在這些不同的新特征下，品牌該如何與新潮媽媽們交“朋友”？

02

從洞察到落地

6大營銷方式解析

這裡我們挑選了多個不同的案例，結合人群行為洞察，分為6大營銷方式來進一步為大家拆解。

首先說一說，産品營銷。“我們品牌提出了‘品牌主張’叫‘為愛重新設計’，要去打破一切不合理的東西，為新一代的爸媽提出新的主張。”Iris 說。

今年母親節， Babycare 在“為愛重新設計”的大主題下，結合媽媽希望爸爸加入到家庭分工這一洞察，Babycare 提出了#更好的母親節禮物讨論#，重新設計了其産品，希望推動母嬰産品的“去性别化”。

比如，将 Babycare 的母嬰室改為育嬰室，讓爸爸可以自由地進入，幫助帶娃。以及推出了一系列更便于爸爸帶娃的産品：更符合爸爸們體型和他們審美需求的遛娃包，帶出去毫無違和感；更符合爸爸尺寸的嬰兒背帶、推車；能夠承受一個爸爸重量的積木桌等。

Iris 表示，“我們希望實作母嬰産品的‘去性别化’，我們的每一個産品都源自于我們品牌的理念，為愛重新設計，不僅設計的是産品，也是新一代的養育方式，對我們而言這是非常有意義的一件事。”

在産品層面，袋鼠媽媽也有着自己的思考。

即，對産品原材料的追求十分“苛刻”，潘美紅分享，“袋鼠媽媽有很嚴苛的安全性檢測實驗室，同時還聯合了SGS、小魚親測、廣州質檢院等權威機構一起來把關産品的安全性，在這種要求下，我們公司的原料庫可用的安全原料不到400種，而中國可用的化妝品原料有近9000種，因為我們要考慮原料及互配之間的組合會不會有毒理性或者刺激性，我們所有産品都是經過精心挑選的，以植物活性成分為主的，不添加孕婦和寶寶的慎用或者禁用的成分。”

而Babycare在品控上，也有着類似做法，其通過與像德國漢高這樣全球領先的原材料供應商戰略合作，Babycare将品質控制的觸角延伸到了原材料端，并在創新領域進行材料共創。為了保證産品安全性，Babycare對所有産品采用至少兩家權威第三方機構的交叉驗證，僅2021年就進行了超過4300批次的産品檢測，投入超千萬。

給媽媽們提供“優質”的産品是一方面，另一方面，我們也需要通過好的故事，與媽媽們進行“情感”共鳴。“品牌情感溝通很容易被大家‘忽略’，而母親節這個特殊的日子本身帶着情感訴求，不僅是人與人之間表達愛的契機，也是品牌對消費者表達愛的契機”，寶潔公司嬰兒及婦女護理用品傳播與公關總經理王月說道。

對此，幫寶适品牌方提前采訪了近30位媽媽的真實動人瞬間，寫成了30句真實的詩歌，在近百人的微信群裡進行投票，票選出了最打動最真實的4句話，并把它拍成視訊，譜寫成了愛的“尿布詩”。

從視訊内容，可以看到，在建立情感聯系的同時，幫寶适還将産品巧妙的融合進情感大片中，通過“我的媽媽一級棒”的諧音，來加深産品幫寶适一級幫尿不濕的印象。

其次是内容種草與電商經營。基于媽媽們喜歡網購和偏愛提前擷取産品資訊這點，嬌韻詩做了小程式+“KOL”内容種草。

拆解來看，嬌韻詩先定制搭建了百度小程式，精簡了官網内容，從電商思路出發，重新設計了UI界面，消費者可以在小程式中，完成從資訊擷取到購買整個購物環節。

小程式上線後，嬌韻詩選擇了其明星産品“雙萃寶盒”進行高密度的内容種草投放：

第一步，先通過百度星選平台釋出任務，招募了50名高品質的百家号作者，并将産品郵寄給作者；

第二步，作者體驗産品過後，定制輸出原創圖文、視訊内容；

第三步，上線釋出，在百度搜尋、資訊流、筆記卡、心潮頻道等不同場景下進行流量分發，最終整個活動話題獲得了超過700萬次曝光。

另一方面，通過這次的活動，嬌韻詩小程式還有效引入了大量潛在新客，百度使用者通過資訊流前端或内容頁中的小程式挂載直接進入産品詳情頁，進而轉化為品牌的私域數字資産。資料顯示，内容種草為其小程式吸引到的新客濃度為97%，高于資訊流新客濃度和搜尋推廣新客濃度，且内容種草觸達使用者相比資訊流推廣跳出率更低。

除了内容種草外，提供優質的内容，與消費者共同“成長”，也是一些品牌在做的事，這可以更好的幫助品牌提高消費者粘性。

“我們一直在持續地深入孕産媽媽生活場景，是以我們很了解她們的心理需求，是以我們的營銷内容會做得很真實，有共情力。我們公司有一個百萬級的孕産媽媽粉絲群，在這裡我們為她們提供孕産期間的一些專業護理知識，還有專業的心理學專家幫助她們更好地去處理兩性關系和婆媳關系，做到在幫助她們變美的同時，也幫助她們擁有幸福的家庭生活”，潘美紅表示。

然後再看一看，創新場景營銷與AI技術營銷。正如上文所述，媽媽們喜歡嘗試“新品牌”，也同樣更願意參與到強互動性的營銷環節中。

像護膚品雅漾，就從女性護膚痛點出發切入，投放小度在家場景廣告。随着疫情逐漸常态化，口罩成為了人們日常的必需品，進而催生了一些皮膚問題，比如，痘痘、泛紅等，尤其敏感肌更深受其害。但護膚品品類繁雜，女性朋友，或者說媽媽們難以找到合适的産品。

對此，雅漾推出了小度語音肌膚測試，經過測試後，自然的帶出敏感肌可以選擇“雅漾”的産品。等于說，通過測試，雅漾不僅找到了品牌目标人群，同時還及時有效地與消費者進行了溝通。

另一方面，美素佳兒則基于AI技術對“音頻”這件事做了更深一步的挖掘。對于很多初為人母的媽媽來說，很難第一時間知道為什麼寶寶哭鬧，根據百度搜尋大資料顯示，每月有40W+人，搜尋“寶寶哭鬧”的相關問題，像“寶寶哭鬧的原因”“嬰兒語言翻譯器”“寶寶睡覺突然大哭”等。

在這樣的需求背景下，美素佳兒與百度營銷打造了一款“寶寶不哭”智能安撫小程式，從寶寶慣用語義、發聲、哭聲原因等次元，結合百度AI技術智能分析寶寶哭聲背後原因，同時針對不同場景創造不同類型寶寶安撫曲，幫忙安撫寶寶哭鬧。

從美素佳兒到雅漾我們可以看到，品牌也越來越願意嘗試用創新場景營銷去觸達到目标人群。

這正如寶潔公司嬰兒及婦女護理用品傳播與公關總經理王月所說：“我們的品牌營銷始終擁抱最先進的技術，因為技術可以幫我們更近的走到消費者的身邊去。而其本質就是與消費者相遇在他們喜聞樂見的地方。舉個例子來說，無論是用大資料的能力去傾聽公衆的回報，與公衆對話，還是虛拟代言人這樣的一種形式，種種的形式都是新技術的展現形式，而其本質就是與消費者相見相遇”。

最後是精準洞察，基于對人群的深度洞察，打造創意營銷組合拳。

在重要營銷節點前，Tiffany進行了營銷新思考，通過百度營銷對品牌代言人和節日送禮人群的深度洞察，Tiffany選擇了強曝光+酷炫的創意樣式，并發揮百度“推+搜”優勢，吸引消費者關注。

Morketing觀察到，使用者打開百度搜尋首頁可以看到網頁Tiffany T系列的底部彈窗，使用者進一步搜尋Tiffany品牌後，則會再次被“強入場”視訊品專樣式觸達。從搜尋前的展示到搜尋後的再次觸達，完整鍊路實作對使用者的深層觸達。資料顯示，其PC彈窗上線當天就産生了4500萬的曝光，品牌檢索量上漲130%。

除了通過精準的人群洞察，針對廣告樣式進行創新嘗試外，品牌還可以通過資料，推動反向研發産品。

“我們有一個以使用者為中心的數字化營銷中心，有多個大資料工具來進行消費者需求洞察的研究，支撐我們持續地去找機會品、趨勢品，找到媽媽感興趣的新品。比如，邀請興趣人群就配方體驗和包裝顔值進行共創，用投票的方式來開發出受大衆歡迎的産品。在産品上市之後，我們會根據媽媽們在不同的管道的一些購買行為來調整營銷政策和内容，做到千人千面，精準地有效的互動”，潘美紅說道。

顯然，通過精準營銷一般品牌可以使産品更貼近客戶的需求，發現新機遇，同時還可以根據需求執行更注重結果和行動的營銷活動，進而做到投放更精準、可衡量，投資回報高。不過在這個過程中，需要注意，一定要以客戶為中心，挖掘客戶需求，再提供合适的内容/素材/創意。

03

母親節營銷可以關注的3個細節

這些不同的案例，雖然選擇的營銷方式各有千秋，但萬變不離其宗，品牌在母親節期間做營銷，需要十分明确自身的“目的”。有句話說得好，“營銷找準了對的人，隻是一個及格分，如果你的營銷都是在跟錯誤的人對話，那麼甯可不做，好的營銷，要跟對的人講話，再能撬動他的購買需求、改變他的認知，或者給他建立一個新認知。”

但在這個建立或者觸達的過程中，常常會忽略一些細節，而這些細節同樣值得品牌人關注。

其一，母親節的閱聽人範圍實際很廣。從廣義上來說，可以包括祖母、嶽母，甚至年輕媽媽這幾個部分，故而品牌還要考慮到她們不同的年齡層，不同的年齡需要采用不同的交流方式與産品。此外反向思考，爸爸、男朋友、孩子，同樣也是母親節的閱聽人，他們也為媽媽、老婆準備“母親節”驚喜。

其二，近些年做母親節營銷要注意物流的快慢。在麥肯錫資深顧問鄭香霖看來，如果品牌今年母親節主打“實體禮物”，需要注意新冠地區跟非新冠地區，因為可能有些地區要稍微晚一點才能到。同時因為居家成為常态，此時，品牌在與消費者溝通過程裡，可以加一些互動、虛拟的方式，代表品牌/産品，或者禮物套餐，也會十分亮眼。

其三，提前預熱，對時間精準把控。“母親節算是一個進口的節日，我把它歸類成為感恩經濟。實際來說，中國的母親節營銷其實是這幾年才比較流行。由于中國母親節的營銷曆史稍短。在國外以今年 5 月 8 号母親節為例， 5 月 3 日到 5 月 15 日，這兩周是一個非常重要的黃金周，同時它們一般在母親節做營銷，實際從 3 月下旬就可以開始，差不多兩個月的營銷周期。而中國母親節營銷周期，差不多在1個月左右。”鄭香霖跟Morketing分享。

04

結語

說到最後，無論是對細節的把控，還是對人群的洞察，究其本質還是——獲客。隻是在獲客的方式上，有品牌追求價值的輸出，有品牌更在意花小錢辦大事，有品牌認為品與銷需要做平衡。

在Iris看來，“商業的底色是人文，Babycare希望做到的，是品牌與使用者的一場雙向奔赴，而不是品牌的單方面輸出。在我們看來，育兒生活雖然充滿了很多的歡樂，但卻有很多的壓力、疼痛和眼淚，看見、共情和展示這些真實但卻不完美的B面，是我們與媽媽們持續進行情感溝通，産生情感連結的一種方式。”

品牌能夠帶來長期價值，銷售能夠帶來快速轉化。“我認為品銷合一是一個理想化，我們都明白品是長期主義，銷是短期的一個行為，在過程當中，我們肯定是要去找到平衡點的。品牌必須要有自己的主張，知道有所為，有所不為，所有的營銷都是為了更好的銷售結果，是以我們必須要確定健康的正向的營銷的傳播方式，再加上有口碑的好産品，才能真正地去達到品銷協同。”潘美紅這樣說道。

是以，營銷的方式很多種，但品牌還是要根據目的，挑選适合的模式，且這個模式跟品牌本身的理念“一脈相傳”，往往能夠更深的影響消費者的心智。

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