國際局勢動蕩，疫情反複無常，美妝市場的複蘇之路再次被阻隔。
Jefferies股票分析師Stephanie Wissink表示：“人們希望供應鍊緊張和航運延誤的情況會有所緩解，但由于現在的俄烏危機、石油價格上升以及中國和美國港口的吞吐量問題仍然存在，供應鍊緊張将會持續到年中甚至可能是下半年。”
面對嚴峻的商業環境，美妝産業正在積極自救，科蒂美國公司的董事總經理Debbie Erickson表示，供應鍊問題将持續存在，科蒂也實施了一些計劃，以保證貨架滿載，通過延長交貨期和增加本地采購已經避免了瓶頸問題的出現。
寶潔也在努力集中提高生産和分銷能力的靈活性、有效性和效率，還利用資料分析提前為公司的計劃提供資訊以更清楚地了解潛在的材料中斷的可能性，更好地管理庫存，寶潔美尚事業部首席執行官Alex Keith表示：“這些努力正在幫助我們保持工廠生産線的運轉，并使零售商貨架上的産品庫存盡可能保持正常。”
國際局勢動蕩，疫情反複無常，美妝産業複蘇遭遇挑戰
美妝産品供應商Maesa首席增長官Scott Kestenbaum表示，該公司更多地将自己生産的貨物在陸地轉運，以減輕關稅、高運輸成本的影響，同時減少補貨的周轉時間。他說：“我們正在核心制造工廠建設新的、額外的專用生産線，以支援增長和産能的提高。”
除了規避風險外，WSL戰略零售首席執行官Wendy Liebmann也提出：“每個品牌都在考慮通貨膨脹的影響和供應鍊問題，但新的機會又在哪裡？我們如何繼續成長，如何實作更多差異化？”對此她建議美妝産業可以建立起一些關聯服務，比如将美妝與健康相連接配接，幫助糖尿病患者進行皮膚護理等等。
另外，美妝産業出現了一個有趣的轉折，最大的增長機會之一可能來自産品成本上升和消費者“勒緊褲腰帶”的殘酷現實，而受到疫情重創、在奢侈美妝光環下掙紮的大衆美妝可能是其中的關鍵。
Lewis Family Drug總裁兼首席執行官Mark Griffin分享了自己的觀察，他說：“在過去的兩年間我們吸引了很多新客戶，很多人就近購買他們需要的東西，而不是專門驅車去高端百貨商店。”疫情的起伏導緻消費者順手在藥妝店或超市直接購買一款眼影，而對一些消費者來說，其中産品品質的差異也并不明顯。
Ulta Beauty最近的業績也展現出這一趨勢，Wissink認為：“大衆美妝産品銷售額相比高端美妝降幅較小，是以一定有一部分高端美妝消費者在嘗試購買大衆美妝品。”
根據IRI的資料，自疫情以來，大衆美妝産品的價格已經上漲了約5%，IRI的進階副總裁Lisa Mulyk表示：“全球原材料成本增加、勞動力短缺以及現在的俄烏沖突讓大衆美妝産品的價格上漲，我們預計這一趨勢還将持續。”
但是有業内人士認為，成本的升高對大衆美妝産品相對有利，比起為30美元的産品多付出5美元，7美元的産品漲價1美元更容易讓人接受。
在WSL針對“通貨膨脹經濟效應下美妝消費者的購物思維模式”的研究中，在收入大幅削減的情況下，33%的受訪者說他們正在削減開支以支付基本生活費用，三分之一的人表示他們減少了在化妝品上的支出，20%的人減少了在面部皮膚護理上的支出，14%的人減少了在頭發護理上的支出，但Wendy Liebmann對此解釋，這并不意味着消費者不使用這些産品，而是減少使用頻次，優先用完家裡的庫存，或是購買打折産品。另外，有17%的人表示他們會嘗試選擇比較便宜的化妝品品牌。
Scott Kestenbaum指出，現在的市場狀況對大衆精品（masstige）美妝來說就是一個完美機遇，“大衆精品品牌在經濟衰退時期位置獨特，它們既受益于食品、藥品和大型零售商的客流量的增加，也受益于曾經的高端品牌消費者對收入支出的重新衡量。”事實上，大衆精品這一細分品類就是在上世紀90年代的經濟困難時期崛起的。
是以大衆美妝品零售商開始增加新産品以尋求一個理想的平衡點——價格不能太高，品質又不會太低。Walgreens美妝副總裁Lauren Brindley就提到2022年該公司将增加新的大衆産品，涉及個護品牌Hey Humans和彩妝品牌Makeup Revolution，她說：“受家庭消費成本上升影響的消費者不需要為了更實惠的價格而犧牲美妝産品的品質。”
快速增長的Milani已經看到了來自KOL的推動力，他們在社交平台上将該品牌的産品當作高端産品的"平替"來使用，尤其是Color Fetish Matte唇膏就被視為Charlotte Tilbury的“平替”，在Walgreens平台的銷售額在兩周時間内增加了300%。
在社交平台上，部落客對比Milani及Charlotte Tilbury的唇膏色号相似度
2020年接任Milani首席執行官的Mary van Praag表示：“這種增長勢頭正在不斷持續，尤其是最近一段時間，Milani的銷售表現超過了同類産品3倍，尤其在全管道的24周業績增長超過20%。”
寶潔同樣也在提供更多價位的選擇，并不斷推出創新産品。Alex Keith表示：“在我們的觀察中，我們的消費者既喜歡卓越的功效，也偏愛“次抛”的使用體驗，是以我們能從多個層面為他們創造使用價值，通過這種方式我們看到越來越多的消費者開始嘗試大衆産品。”她也透露公司的銷售額已經連續保持25個季度的增長。
北美開架彩妝品牌E.l.f的首席執行官Tarang Amin目前更看好彩妝品類：“我們看到了口紅等品類良好的增長趨勢，現在的消費者需要色彩，并期待創新。”
E.l.f
但Kearney消費者業務合夥人Caitlin O’Keefe也指出了殘酷的現實：“供應鍊創新的進展正在倒退，尤其是在大衆美妝方面，部分原因是消費後回收材料或PET更貴或更難以獲得了。”而在可持續已成為衆多美妝品牌必選項的當下，這對大衆美妝品牌的成本控制是一個巨大的挑戰。
盡管消費者會願意為了權衡支出暫時放棄奢侈的美妝産品，但是他們對産品的品質、消費體驗甚至是價值觀的要求不會消失。是以經濟的衰退雖然可能助推大衆美妝的複蘇，但品牌仍需要打磨自己差異化競争的能力，才能抓住這一機遇，實作新一輪增長。BINC
撰文：Faye Brookman,Lucy Geng
編輯：Lee
圖檔來源：網絡