国际局势动荡，疫情反复无常，美妆市场的复苏之路再次被阻隔。
Jefferies股票分析师Stephanie Wissink表示：“人们希望供应链紧张和航运延误的情况会有所缓解，但由于现在的俄乌危机、石油价格上升以及中国和美国港口的吞吐量问题仍然存在，供应链紧张将会持续到年中甚至可能是下半年。”
面对严峻的商业环境，美妆产业正在积极自救，科蒂美国公司的董事总经理Debbie Erickson表示，供应链问题将持续存在，科蒂也实施了一些计划，以保证货架满载，通过延长交货期和增加本地采购已经避免了瓶颈问题的出现。
宝洁也在努力集中提高生产和分销能力的敏捷性、有效性和效率，还利用数据分析提前为公司的计划提供信息以更清楚地了解潜在的材料中断的可能性，更好地管理库存，宝洁美尚事业部首席执行官Alex Keith表示：“这些努力正在帮助我们保持工厂生产线的运转，并使零售商货架上的产品库存尽可能保持正常。”
国际局势动荡，疫情反复无常，美妆产业复苏遭遇挑战
美妆产品供应商Maesa首席增长官Scott Kestenbaum表示，该公司更多地将自己生产的货物在陆地转运，以减轻关税、高运输成本的影响，同时减少补货的周转时间。他说：“我们正在核心制造工厂建设新的、额外的专用生产线，以支持增长和产能的提高。”
除了规避风险外，WSL战略零售首席执行官Wendy Liebmann也提出：“每个品牌都在考虑通货膨胀的影响和供应链问题，但新的机会又在哪里？我们如何继续成长，如何实现更多差异化？”对此她建议美妆产业可以建立起一些关联服务，比如将美妆与健康相连接，帮助糖尿病患者进行皮肤护理等等。
另外，美妆产业出现了一个有趣的转折，最大的增长机会之一可能来自产品成本上升和消费者“勒紧裤腰带”的残酷现实，而受到疫情重创、在奢侈美妆光环下挣扎的大众美妆可能是其中的关键。
Lewis Family Drug总裁兼首席执行官Mark Griffin分享了自己的观察，他说：“在过去的两年间我们吸引了很多新客户，很多人就近购买他们需要的东西，而不是专门驱车去高端百货商店。”疫情的起伏导致消费者顺手在药妆店或超市直接购买一款眼影，而对一些消费者来说，其中产品品质的差异也并不明显。
Ulta Beauty最近的业绩也体现出这一趋势，Wissink认为：“大众美妆产品销售额相比高端美妆降幅较小，因此一定有一部分高端美妆消费者在尝试购买大众美妆品。”
根据IRI的数据，自疫情以来，大众美妆产品的价格已经上涨了约5%，IRI的高级副总裁Lisa Mulyk表示：“全球原材料成本增加、劳动力短缺以及现在的俄乌冲突让大众美妆产品的价格上涨，我们预计这一趋势还将持续。”
但是有业内人士认为，成本的升高对大众美妆产品相对有利，比起为30美元的产品多付出5美元，7美元的产品涨价1美元更容易让人接受。
在WSL针对“通货膨胀经济效应下美妆消费者的购物思维模式”的研究中，在收入大幅削减的情况下，33%的受访者说他们正在削减开支以支付基本生活费用，三分之一的人表示他们减少了在化妆品上的支出，20%的人减少了在面部皮肤护理上的支出，14%的人减少了在头发护理上的支出，但Wendy Liebmann对此解释，这并不意味着消费者不使用这些产品，而是减少使用频次，优先用完家里的库存，或是购买打折产品。另外，有17%的人表示他们会尝试选择比较便宜的化妆品品牌。
Scott Kestenbaum指出，现在的市场状况对大众精品（masstige）美妆来说就是一个完美机遇，“大众精品品牌在经济衰退时期位置独特，它们既受益于食品、药品和大型零售商的客流量的增加，也受益于曾经的高端品牌消费者对收入支出的重新衡量。”事实上，大众精品这一细分品类就是在上世纪90年代的经济困难时期崛起的。
因此大众美妆品零售商开始增加新产品以寻求一个理想的平衡点——价格不能太高，品质又不会太低。Walgreens美妆副总裁Lauren Brindley就提到2022年该公司将增加新的大众产品，涉及个护品牌Hey Humans和彩妆品牌Makeup Revolution，她说：“受家庭消费成本上升影响的消费者不需要为了更实惠的价格而牺牲美妆产品的质量。”
快速增长的Milani已经看到了来自KOL的推动力，他们在社交平台上将该品牌的产品当作高端产品的"平替"来使用，尤其是Color Fetish Matte唇膏就被视为Charlotte Tilbury的“平替”，在Walgreens平台的销售额在两周时间内增加了300%。
在社交平台上，博主对比Milani及Charlotte Tilbury的唇膏色号相似度
2020年接任Milani首席执行官的Mary van Praag表示：“这种增长势头正在不断持续，尤其是最近一段时间，Milani的销售表现超过了同类产品3倍，尤其在全渠道的24周业绩增长超过20%。”
宝洁同样也在提供更多价位的选择，并不断推出创新产品。Alex Keith表示：“在我们的观察中，我们的消费者既喜欢卓越的功效，也偏爱“次抛”的使用体验，因此我们能从多个层面为他们创造使用价值，通过这种方式我们看到越来越多的消费者开始尝试大众产品。”她也透露公司的销售额已经连续保持25个季度的增长。
北美开架彩妆品牌E.l.f的首席执行官Tarang Amin目前更看好彩妆品类：“我们看到了口红等品类良好的增长趋势，现在的消费者需要色彩，并期待创新。”
E.l.f
但Kearney消费者业务合伙人Caitlin O’Keefe也指出了残酷的现实：“供应链创新的进展正在倒退，尤其是在大众美妆方面，部分原因是消费后回收材料或PET更贵或更难以获得了。”而在可持续已成为众多美妆品牌必选项的当下，这对大众美妆品牌的成本控制是一个巨大的挑战。
尽管消费者会愿意为了权衡支出暂时放弃奢侈的美妆产品，但是他们对产品的品质、消费体验甚至是价值观的要求不会消失。因此经济的衰退虽然可能助推大众美妆的复苏，但品牌仍需要打磨自己差异化竞争的能力，才能抓住这一机遇，实现新一轮增长。BINC
撰文：Faye Brookman,Lucy Geng
编辑：Lee
图片来源：网络