盤點國内值得長期看好的賽道，化妝品行業當屬前列。
近年國貨興起，我們看到新銳品牌花西子、完美日記相繼迎來高光時刻，百年品牌上海家化、沉澱20年的“國貨之光”上美集團也駛入新航道，與國際巨頭同場競技。老牌國貨煥發新生機、新銳品牌不斷崛起，迎來了國貨化妝品蓬勃發展的新局面。
據沙利文資料顯示，2020年，中國化妝品市場規模超過8400億元，位居全球第二，增速在全球主要經濟體中最快，2020-2025年的CAGR預計高達9.2%，未來增長潛力巨大。國貨品牌産品力不斷提升，更能靈活反應滿足中國消費者訴求，加之民族自信增強、政策利好等多元因素，大水養大魚，顯然，中國已經具備走出國際化妝品巨頭企業的環境。
依照歐美、日韓化妝品行業的成熟經驗，中國化妝品巨頭之路，也必将是一場馬拉松式的賽跑，而非短跑。我們應将關注點放在企業長跑的能力上，而不是單純看短期資料，跑得久、跑得遠，才有機會代表中國走向世界，位列國際化妝品巨頭之列。
是以，如何跑赢這場馬拉松？要具備哪些能力？值得整個行業關注和探讨。
國際化妝品巨頭的成功之路
拓品類、玩概念、砸營銷，國内化妝品行業每年新品牌層出不窮，沉澱下來的品牌卻寥寥無幾，原因在哪裡？我們可以從國際巨頭的現狀和成長經曆找到成功的底層邏輯。
第一， 化妝品賽道是一條長坡厚雪之路，更需要做時間的朋友。
縱觀寶潔、歐萊雅、資生堂等國際化妝品巨頭發展史，他們能夠在全球披荊斬棘、屹立不倒，并非一日之功，而是長達數百年的“馬拉松式賽跑”。寶潔創立于1837年，歐萊雅創立于1907年，曆經了百餘年風雨後，成長為世界級的化妝品巨頭，同時他們也受到中國消費者的廣泛青睐。
第二， 堅持多品牌發展是打造世界級化妝品公司的唯一路徑。
目前全球七家百億美元市值以上的化妝品巨頭，包括寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等，都采用多品牌模式。在業内人士看來，多品牌發展有助于企業在市場輪動、需求變化的情況下，更具抗風險能力，同時滿足不同細分領域的消費者需求，更好地支撐企業穿越周期。值得一提的是，多品牌戰略在推動内生增長的同時，也有助于外部融資，以加速其戰略發展和布局。目前，寶潔市值已超3700億美元、歐萊雅超2100億美元。
第三， 重視自主研發，研發是拉開企業間差距的關鍵因素。
為了和時間賽跑，搞定越來越“聰明”的消費者，企業必須持續推出令消費者滿意的創新産品，即使是經久不衰的當家明星品，也須經曆一輪又一輪的配方革新，令功效和膚感與時俱進。這就要求企業大力投入自主研發，尤其是投入基礎研究，基礎研究是化妝品一切科學的基礎，需要投入大量的人力和物力資源，最終在産品品質上拉開品牌之間的差距。這也是為什麼諸如寶潔、歐萊雅等國際巨頭公司，如此重視基礎研究的原因。在基礎研究方面占領高地的同時，建設自主供應鍊，将核心成果和生産線牢牢掌握在自己手裡。可以說，這是成為國際化妝品巨頭的必備要素，這也是寶潔能夠屹立不倒于市場、締造千億美元市值的重要原因。
縱觀寶潔、歐萊雅、資生堂等國際化妝品巨頭發展史，無一不反複驗證着這套成功的“方法論”——即堅持馬拉松式經營模式、堅持多品牌發展、重視自主研發。這值得國貨企業學習并利用好地緣優勢，進而搶占長期被國際巨頭把持的市場佔有率。
回看國内化妝品企業，老牌國貨不斷煥發新生機、新銳品牌也乘着國貨之風崛起林立，這其中，擁有韓束、一葉子、紅色小象品牌的上海上美化妝品股份有限公司（下文稱“上美集團”）在今年1月遞交了招股書，多品牌布局的科研強者赴港沖擊“國貨美妝第一股”，國貨競賽迎來新模式，就其情況展開分析，已然看出其存在的不少巨頭基因。
對标國際化妝品巨頭
發展多品牌模式
上美集團起源于2002年，定位“科研賦能的多品牌國貨化妝品行業上司者”，旗下擁有韓束、一葉子、紅色小象等多個品牌，在護膚、母嬰、洗護等領域保持領先。公開資料顯示，上美集團2020年零售額為72.91億元，連續六年按零售額計位列國貨品牌企業前五名。2020年淨利潤同比增長242.07%，2021年前三季度淨利潤同比增長82.40%，淨利潤三年預計翻6倍。拆解其品牌布局、科研供應鍊布局、人才搭建、管道和營銷等闆塊的經營，可謂頗具亮點。
上美集團透露，除韓束、一葉子、紅色小象三大成熟品牌外，公司已推出BIO-G、asnami、極方等新銳品牌，拓展敏感護膚、中高端孕肌護理和護發産品類别。另外，籌備中的安敏優、newpage一頁以及山田耕作三個品牌，預計将于2022年上市，其中安敏優品牌是與青蒿素研究團隊合作推出的針對敏感肌的專業護膚品牌，一頁是專注寶寶敏感肌的中國嬰童功效護膚品牌，山田耕作是與科學家山田耕作先生合作推出的高端抗衰護膚品牌，三者被市場廣泛看好，賽道切得快狠準，有望成長為規模化體量的品牌。
從2003年韓束品牌誕生至今，上美集團陸續孵化出知名品牌一葉子、紅色小象，更重要的是三大品牌均衡發展，而非單一品牌拉動公司業績。這源自于上美集團打造的高效運轉體系化平台，消費者洞察-科研賦能-産品開發-數字化生産-創新營銷-全管道銷售等全鍊路體系化運作，這套品牌打造體系平台，使得上美推出的新品牌有更快成功的可能性，成為企業新的增長曲線。
近20年的科研堅持
為品質護航
多品牌支撐上美不斷穿越周期，永遠年輕，而在這場馬拉松賽跑中，研發能力不僅關乎着競賽的起點，也影響着選手能否跑得快、能否跑得遠，“輕研發、重營銷”注定隻會昙花一現，而上美很早就意識到了這點。根據資料顯示，上美在創立之初就重資金做自主研發，這在當時的化妝品時局中，是極具前瞻性和魄力，甚至是有些“冒險”的決定。在20年後的今天，此戰略布局也讓上美在這場競賽中有了充足的底氣。
招股書顯示，上美集團于2003年即創業的第二年就開始進行自主研發，并在2005年動工興建首個工業園區，2016年，在号稱日本“生物科技矽谷”的神戶成立研發中心後，上美集團邁入基礎研究的元年，開始加大對基礎研究的投入，尤其注重自主原料和平台技術的開發，是國貨化妝品基礎研究的先驅。據了解，化妝品基礎研究是指化妝品前沿科學，涉及機理研究、原料篩選、功效評價、基礎配方等層面，就像化妝品學科的“實體”，是一切科學的基礎。将基礎研究轉化為應用成果，這個過程需要投入大量的人力和物力資源，且需要較長的時間周期。國内外擁有底層研發能力的化妝品公司，均在基礎研究上擁有着多年積累。
時下，上美集團位于中國上海及日本神戶的雙科研中心，實作緊密合作，目前已研發出了三大成果，分别是TIRACLE（雙菌發酵成分）、AGSE（活性葡萄籽提取物）、青蒿油AN+（青蒿提取物）。2022年，上美集團進一步明确了基礎研究5大戰略新方向，包括靶向抗衰研究、敏感肌研究、開發獨家新原料等。
與此同時，上美集團在中國上海和日本岡山自建了兩大供應鍊，将自主成果全面落地，實作從開發端到生産端全生命周期的覆寫，為品質保駕護航。
在研發人才方面，據了解，截至2021年9月30日，上美集團現已形成了由7名國際知名科學家領銜的227人研發團隊，7名科學家均曾在國際品牌擔任高層研發職位，有平均30年以上的研發經驗。在上美近二十年的研發曆程中，始終高度重視研發人才的引進和培養。上美集團CEO呂義雄曾表示，要想發展成為世界級的化妝品公司，就一定要回歸到人才的建設，隻有建立自主人才梯隊體制，才能支撐多品牌戰略發展，讓經驗、技術、成果薪火相傳，讓上美穿越周期，永遠年輕。
與時俱進的管道力和營銷力
加速品牌破圈
此外，在目前傳播環境、購買管道均碎片化的環境下，酒香也怕巷子深，創新的“營銷力+管道力”組合拳，實作使用者觸達，産品種草，銷售轉化，為品牌破圈帶來可能性。
在管道方面，上美進行全管道布局，貫穿線上線下，實作高效的消費者觸達。布局天貓、京東等主流電商平台，同時線下零售和分銷網絡覆寫全國，進駐屈臣氏4000多家門店。值得一提的是，上美擅長捕捉管道風口并迅速反應占領市場。如針對新興的抖音、快手等電商平台，上美集團敏銳捕捉并成立專業團隊，2021年前三季度，上美集團在抖音的月GMV從500萬元飙升到1.6億元，其中韓束多次問鼎護膚品日銷售榜榜首。在抖音D-Beauty心動日品牌活動中，9天時間内實作總GMV超6000萬，樹立了抖音電商玩法新範式。
在營銷方面，上美集團與時俱進的營銷政策持續提升品牌力，讓品牌形象深入人心。多年來随着流量陣地的變化，緊跟時代、緊跟消費者，在二十年的營運積累中已經形成了一套吸引年輕人的成熟打法，包括“深度+廣度+轉化”三駕馬車并行。其獨創的“新六項營銷模型”打通了大媒介投放、全域内容種草、效果投放、電商營銷、直播引爆、使用者營運等整個營銷流程，實作了品效銷合一。
中國美妝護膚品行業需求在新時代消費者滲透更新下有望維持強韌性，具有強研發能力和品牌力的頭部化妝品公司值得關注。在化妝品這個長期主義賽道上，巨頭崛起之路仍是一場馬拉松的競賽，市場開始關注企業長跑的能力，而不再看短期資料，這就推動企業既要夯實基礎能力，也要擁有創新力，才能跑得快、跑得久、跑得遠。穿越周期，風雨沉浮後，方可見其成色。