《投資者網》喬丹
醫美化妝品行業正以不可阻擋的勢頭，成為人們日常生活中的一部分。它不僅滿足了人們對美的追求，而且市場的需求和潛力正在不斷擴大。
國家統計局資料顯示，2023年，大陸化妝品零售總額達到4142億元，同比增長5.1%。2024年第一季度，化妝品零售總額為1086億元，同比增長3.4%。
國産品牌也在這一過程中異軍突起，它們在市場佔有率和品牌影響力上都取得了顯著的提升。這種進步讓投資者看到了國産品牌長期穩定發展的潛力。尤其是那些在研發、産品創新和市場營銷方面表現出色的上市公司。
然而，化妝品行業内部的競争格局也出現了一些分化。從2023年行業内上市公司的年度報告來看，一些企業在經曆了快速的增長之後，開始出現業績的下滑。盡管市場整體向好，但企業之間的競争依然激烈。
國産品牌成長迅猛
中國化妝品市場在過去數十年間經曆了迅猛的增長，已經成為全球最大的化妝品消費市場。然而，自2023年起，受到多種内外因素的影響，包括消費需求的減緩，國内美容市場顯得有些乏力。
股市表現上，萬聯證券研報資料顯示，2023年化妝品闆塊的表現不及滬深300指數。具體來說，化妝品闆塊在2023年下跌了26.51%，在所有申萬一級行業中排名第30，落後滬深300指數15.31個百分點。從2024年初至今，申萬美容護理指數也下跌了8.84%。
盡管市場整體表現不佳，但國内化妝品市場依舊蘊藏着巨大的成長潛力。随着消費者對國産品牌信心的提升，加之線上銷售管道的不斷滲透，國内品牌如珀萊雅、華熙生物、薇諾娜等，實作了市場的逆流而上。特别是在2023年的“雙十一”購物節中，珀萊雅在天貓和抖音的護膚品類銷售中奪冠，凸顯了國産品牌日益增強的市場影響力。
在A股市場上，這些國産化妝品企業同樣表現出色。從市值角度來看，愛美客、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮等公司位列前茅。
特别值得一提的是，上海家化、敷爾佳、朗姿股份的市盈率相對較低，大約在20倍左右。在市淨率方面，上海家化、福瑞達、敷爾佳、昊海生科、朗姿股份、水羊股份等公司的市淨率維持在2到4倍之間。
市盈率和市淨率是衡量上市公司價值的兩個關鍵名額。當這兩個名額保持在較低水準時，通常表明市場對這些公司的估值較為保守，這可能意味着這些公司具有更大的增長潛力和發展空間。當然，投資決策需要綜合考慮公司的财務狀況等多種因素，風險與機遇并存。
業績分化，強者恒強
在2023年的化妝品行業中，公司業績出現了明顯分化，部分企業繼續鞏固其市場地位，其他一些則面臨挑戰，收入和淨利潤增長放緩，甚至出現了負增長，營運效率也有所下降。
從營收增長的視角，珀萊雅、上海家化和華熙生物這三家公司表現突出，形成了行業内的領頭羊。特别是珀萊雅和愛美客，它們實作了39.45%和47.99%的營收增長率。然而，并非所有企業都能在這場競争中乘風破浪，華熙生物、福瑞達、水羊股份等企業在營收上遭遇了不小的挑戰，出現了下滑。
在盈利能力方面，愛美客、珀萊雅和敷爾佳在扣非淨利潤名額上排名前三，顯現了強大的盈利能力。昊海生科、水羊股份、朗姿股份和福瑞達等公司展現出了顯著的增長勢頭，扣非淨利潤增長率分别達到了141.52%、180.8%、16845.56%和137.4%。
上述兩項名額也反映出了企業間營收與淨利潤之間的不一緻性。一些營收排名靠前的公司，其淨利潤表現卻不那麼出色。在這些企業中，珀萊雅表現較為均衡，無論是營收還是淨利潤，都保持了行業領先的位置。
中國化妝品市場雖然廣闊，但競争之激烈也是不言而喻。品牌間為了争奪市場佔有率，紛紛祭出價格戰大旗，加之市場上産品同質化嚴重，消費者對品牌的忠誠度并不高，使得整個行業的競争更加激烈。在這樣的環境下，不少企業的業績受到了影響，甚至出現了負增長。
面對挑戰，國産化妝品品牌意識到隻有不斷投入研發，才能保持競争力。它們通過加大研發力度，推出具有創新性和差異化的産品，減少對營銷的依賴，確定企業的穩定營運。2023年，華熙生物在研發費用上的投入位居行業第一，貝泰妮和愛美客緊随其後。
回顧中國化妝品行業數十年的發展曆程，國貨化妝品品牌在與外資品牌的競争中不斷磨砺，随着電商平台的快速增長，國産品牌更快地适應了線上管道的變化，利用線上營銷和年輕消費者對國産品牌的認同感，迅速增強了品牌的影響力。
以珀萊雅為例，它通過實施大單品矩陣戰略，優化貨品結構，實作了從線下到線上的華麗轉身。在2023年，珀萊雅的線上營收高達82.74億元，同比增長42.96%，線上管道銷售額占比超過90%，成為行業内的翹楚。
挖掘穩定增長點
在衡量企業投資效益時，ROIC（投入資本回報率）是一個關鍵名額，它直覺地反映了企業利用其投入資本（包括股東資金和債務）所獲得的淨利潤水準。
一個高ROIC值意味着企業在資本運用上更為高效，能夠創造更多的淨利潤，進而帶來更佳的投資回報。2023年，愛美客、珀萊雅、敷爾佳ROIC名額表現卓越，分别為29.01%、24.11%、16.54%。
2023年的中國美容護理市場，可謂是風起雲湧，變革疊起。從管道到營銷，從消費到産品，每一次變革都為市場注入了新的活力。而這些表現優秀的企業，正是憑借在産品研發、品牌建設、市場營銷等方面的持續投入與努力，才在激烈的競争中脫穎而出，赢得了市場的廣泛認可。
展望未來，萬聯證券預計，随着經濟的逐漸複蘇和消費刺激措施的實施，2024年市場需求有望得到恢複。從更長遠的角度看，随着國貨美妝企業增加研發投入，加之國潮的興起，擁有卓越産品力的企業将更加突出。同時，行業監管的加強也将有利于合規經營的龍頭企業。是以，建議投資者關注那些在研發實力、産品創新和市場推廣能力上表現強勁的國貨化妝品企業。
信達證券則指出，目前消費者趨向于成本效益消費，更加注重産品的功效。是以，采用新原料和新成分，打造差異化的美妝産品，并通過營銷故事提升品牌影響力，是企業實作快速增長的關鍵競争力之一。（思維财經出品）■