《投资者网》乔丹
医美化妆品行业正以不可阻挡的势头，成为人们日常生活中的一部分。它不仅满足了人们对美的追求，而且市场的需求和潜力正在不断扩大。
国家统计局数据显示，2023年，大陆化妆品零售总额达到4142亿元，同比增长5.1%。2024年第一季度，化妆品零售总额为1086亿元，同比增长3.4%。
国产品牌也在这一过程中异军突起，它们在市场份额和品牌影响力上都取得了显著的提升。这种进步让投资者看到了国产品牌长期稳定发展的潜力。尤其是那些在研发、产品创新和市场营销方面表现出色的上市公司。
然而，化妆品行业内部的竞争格局也出现了一些分化。从2023年行业内上市公司的年度报告来看，一些企业在经历了快速的增长之后，开始出现业绩的下滑。尽管市场整体向好，但企业之间的竞争依然激烈。
国产品牌成长迅猛
中国化妆品市场在过去数十年间经历了迅猛的增长，已经成为全球最大的化妆品消费市场。然而，自2023年起，受到多种内外因素的影响，包括消费需求的减缓，国内美容市场显得有些乏力。
股市表现上，万联证券研报数据显示，2023年化妆品板块的表现不及沪深300指数。具体来说，化妆品板块在2023年下跌了26.51%，在所有申万一级行业中排名第30，落后沪深300指数15.31个百分点。从2024年初至今，申万美容护理指数也下跌了8.84%。
尽管市场整体表现不佳，但国内化妆品市场依旧蕴藏着巨大的成长潜力。随着消费者对国产品牌信心的提升，加之线上销售渠道的不断渗透，国内品牌如珀莱雅、华熙生物、薇诺娜等，实现了市场的逆流而上。特别是在2023年的“双十一”购物节中，珀莱雅在天猫和抖音的护肤品类销售中夺冠，凸显了国产品牌日益增强的市场影响力。
在A股市场上，这些国产化妆品企业同样表现出色。从市值角度来看，爱美客、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等公司位列前茅。
特别值得一提的是，上海家化、敷尔佳、朗姿股份的市盈率相对较低，大约在20倍左右。在市净率方面，上海家化、福瑞达、敷尔佳、昊海生科、朗姿股份、水羊股份等公司的市净率维持在2到4倍之间。
市盈率和市净率是衡量上市公司价值的两个关键指标。当这两个指标保持在较低水平时，通常表明市场对这些公司的估值较为保守，这可能意味着这些公司具有更大的增长潜力和发展空间。当然，投资决策需要综合考虑公司的财务状况等多种因素，风险与机遇并存。
业绩分化，强者恒强
在2023年的化妆品行业中，公司业绩出现了明显分化，部分企业继续巩固其市场地位，其他一些则面临挑战，收入和净利润增长放缓，甚至出现了负增长，营运效率也有所下降。
从营收增长的视角，珀莱雅、上海家化和华熙生物这三家公司表现突出，形成了行业内的领头羊。特别是珀莱雅和爱美客，它们实现了39.45%和47.99%的营收增长率。然而，并非所有企业都能在这场竞争中乘风破浪，华熙生物、福瑞达、水羊股份等企业在营收上遭遇了不小的挑战，出现了下滑。
在盈利能力方面，爱美客、珀莱雅和敷尔佳在扣非净利润指标上排名前三，显现了强大的盈利能力。昊海生科、水羊股份、朗姿股份和福瑞达等公司展现出了显著的增长势头，扣非净利润增长率分别达到了141.52%、180.8%、16845.56%和137.4%。
上述两项指标也反映出了企业间营收与净利润之间的不一致性。一些营收排名靠前的公司，其净利润表现却不那么出色。在这些企业中，珀莱雅表现较为均衡，无论是营收还是净利润，都保持了行业领先的位置。
中国化妆品市场虽然广阔，但竞争之激烈也是不言而喻。品牌间为了争夺市场份额，纷纷祭出价格战大旗，加之市场上产品同质化严重，消费者对品牌的忠诚度并不高，使得整个行业的竞争更加激烈。在这样的环境下，不少企业的业绩受到了影响，甚至出现了负增长。
面对挑战，国产化妆品品牌意识到只有不断投入研发，才能保持竞争力。它们通过加大研发力度，推出具有创新性和差异化的产品，减少对营销的依赖，确保企业的稳定运营。2023年，华熙生物在研发费用上的投入位居行业第一，贝泰妮和爱美客紧随其后。
回顾中国化妆品行业数十年的发展历程，国货化妆品品牌在与外资品牌的竞争中不断磨砺，随着电商平台的快速增长，国产品牌更快地适应了线上渠道的变化，利用线上营销和年轻消费者对国产品牌的认同感，迅速增强了品牌的影响力。
以珀莱雅为例，它通过实施大单品矩阵战略，优化货品结构，实现了从线下到线上的华丽转身。在2023年，珀莱雅的线上营收高达82.74亿元，同比增长42.96%，线上渠道销售额占比超过90%，成为行业内的翘楚。
挖掘稳定增长点
在衡量企业投资效益时，ROIC（投入资本回报率）是一个关键指标，它直观地反映了企业利用其投入资本（包括股东资金和债务）所获得的净利润水平。
一个高ROIC值意味着企业在资本运用上更为高效，能够创造更多的净利润，从而带来更佳的投资回报。2023年，爱美客、珀莱雅、敷尔佳ROIC指标表现卓越，分别为29.01%、24.11%、16.54%。
2023年的中国美容护理市场，可谓是风起云涌，变革迭起。从渠道到营销，从消费到产品，每一次变革都为市场注入了新的活力。而这些表现优秀的企业，正是凭借在产品研发、品牌建设、市场营销等方面的持续投入与努力，才在激烈的竞争中脱颖而出，赢得了市场的广泛认可。
展望未来，万联证券预计，随着经济的逐步复苏和消费刺激措施的实施，2024年市场需求有望得到恢复。从更长远的角度看，随着国货美妆企业增加研发投入，加之国潮的兴起，拥有卓越产品力的企业将更加突出。同时，行业监管的加强也将有利于合规经营的龙头企业。因此，建议投资者关注那些在研发实力、产品创新和市场推广能力上表现强劲的国货化妆品企业。
信达证券则指出，当前消费者趋向于性价比消费，更加注重产品的功效。因此，采用新原料和新成分，打造差异化的美妆产品，并通过营销故事提升品牌影响力，是企业实现快速增长的关键竞争力之一。（思维财经出品）■