保時捷的傲慢與偏見

撰文 | R3漂移

編輯 | 路由社

2021年，在保時捷301,915輛的全球累計傳遞量中，中國市場貢獻了95,671輛，占比31.6%。是以，中國也連續7年成為保時捷全球最大單一市場。

然而在保時捷眼中，今日的中國或許仍然隻是一個彙聚着銷量及利潤的地方。

至于生活在這裡且有能力購買保時捷的人，則可以被忽略、歧視，甚至被粗暴對待。

4月30日，在《保時捷中國緻車主的一封信》中，保時捷表示，鑒于“全球性半導體産能持續嚴重短缺導緻汽車行業出現生産瓶頸”，保時捷自去年下半年起，将部分車型配備的“帶電動調節功能的轉向柱”更換為“手動調節的轉向柱”。

很遺憾，在這份由998個字元組成的官方聲明中，談及解決方案的字數為0。

“希望征得客戶的了解，給予我們多一些時間來努力尋找方案。”保時捷在信中提出了對中國使用者的希冀。

然而，在太平洋彼岸和歐亞大陸另一端，同樣的事情在數月之前就得到了解決。

一根令中國車主如此生氣的轉向柱

自今年1月起，保時捷在美國及英國的車主陸續收到了品牌方發來的郵件，被告知新車的電動轉向柱将被替換成手動轉向柱。

早在今年1月，海外論壇上就有保時捷車主談及此事

可直至3月28日，一名中國車主通過微網誌憤怒地談論起此事，大量中國保時捷車主才發現原來被悄悄減配的，并非隻有自己預定的新車。

更令他們感到憤慨的是，保時捷在發送給海外車主的告知郵件中，還随信附上了解決方案。

海外車主披露了保時捷的補償方案

截圖顯示，保時捷方面将因轉向柱配置發生更改，向每位海外車主賠償500美元的抵用券。後者可在新車傳遞時，被用于抵扣購車款，在使用方面也沒有任何限制。

當同樣的情況出現在中國，則變成了一場品牌方與消費者之間的博弈。

對此，保時捷中國先是默不作聲，仿佛一切從未發生。繼而又諱莫如深，防止車主進行串聯，導緻事态擴大。

當這些意外掌握了網際網路使用技巧的中國車主，就“保時捷強盜行為”聯合發起了集體投訴時，保時捷又開始嘗試借助一通暗箱操作，對這批因共同訴求走到一起的車主進行各個擊破。

經過對多家媒體報道進行整理，路由社發現，不同的保時捷車主收到了不同的解決方案。

最早收到品牌方提議的車主，得到了晶片供應條件滿足後“免費加裝電動轉向柱”的承諾；稍後得到回應的車主，則将獲得“用于後續加裝”的3000元抵用券；而最近才被告知解決方案的使用者，隻能得到2300元代金券。

早期的告知函中，保時捷表示将免費加裝電子轉向柱

最新告知函中，保時捷僅提供2300元代金券

這種差别對待的做法，在受到影響的保時捷車主之間，幾乎構成了一個懸案：所有人都開始懷疑，大家談論的是不是同一件事。

在确定了問題的确出在保時捷方面之後，他們開始拿起電腦，用數學計算起品牌方處理問題的誠意。

按照4S店目前的報價，單獨加裝電子轉向柱所需費用達到3萬元，遠高于保時捷提供的補償。即便按照北美市場每台車500美元的标準及目前匯率計算，補償額度在折算成人民币後，也至少應該達到3300元。

“聽君一席話，勝似一席話”、“說了一堆廢話”、“說了個寂寞”……對于保時捷的這份聲明，中文網際網路世界毫不吝惜地送上不滿。

可令人感到諷刺的是，今年一季度，保時捷全球傳遞68,426輛。其中，中國市場傳遞量為17,685輛，貢獻率達25.8%。

如此看來，令保時捷中國車主真正感到生氣的，絕不是簡簡單單一根轉向柱和差異化的補償方案，而是保時捷從全球最大汽車市場擷取如此巨大的紅利之後，依然選擇擺出一副傲慢的姿态。

傲慢與偏見的曆史根源

對于中國以及這個市場上的消費者，這家德國汽車制造商總是表現得漫不經心。

車質網資訊顯示，在2021年涉及保時捷品牌的58條投訴中，完成售後流程的條目數量僅為10條，其中兩條由輪胎供應商倍耐力完成，品牌應答率13.8%。

這一本已不高的數字，自今年以來再次下降——盡管2022年隻過去了4個月，車質網關于保時捷的投訴數量達到24條，而售後流程完成條目僅為1條，應答率降至4.2%。

這種漫不經心，甚至不難從保時捷中國官網上察覺。

在對品牌起到門面作用的“保時捷速覽”頁面中，按下“戰略”、“概括和資料”等鈕按，你會得到一個俏皮的404頁面。

但在海外官網上，保時捷對品牌曆史則有着精确到年、月、日的詳盡介紹。

在通常情況下，這個德國品牌習慣從1948年開始計算其曆史。而事實上，該品牌的第一份訂單可追溯到1930年代。

保時捷在其品牌曆史中，通常以1948年為元年

那是保時捷不願提及的一段曆史，記錄了它與納粹的一段糾葛。

身為錫匠的兒子，保時捷品牌創始人斐迪南·保時捷（Ferdinand Porsche）從小展現出突出的工程師特質。他于1931年成立事務所，正式開啟了自己的職業生涯。

1933年，希特勒作為當時的德國總理，在柏林車展開幕式上表達了對賽車運動的興趣。斐迪南立即寫信給他，稱贊了希特勒的這一愛好。

不久之後，斐迪南借助與希特勒的一次會面，獲準制造P Wagen賽車，進而開啟了與納粹長達12年的合作。

1934年，希特勒在建構“新德國”的願景中還提及，要為德國人制造一種人人都負擔得起的汽車。斐迪南·保時捷随即送出了他的設計，并于1935年獲得了制造合同。

希特勒對此感到很高興，甚至提議将負責生産此類汽車的沃爾夫斯堡工廠命名為“保時捷工廠”，但斐迪南堅持将名稱改為“大衆汽車工廠”。

斐迪南·保時捷（左二）為納粹高官們講解設計

斐迪南當時所設計的KdF-Wagen車型，在戰後擁有了一個為人熟知的名稱——甲殼蟲。

1939年，德國閃電襲擊波蘭，戰争正式爆發。納粹資助的沃爾夫斯堡大型專用制造廠迅速轉變成軍用車輛制造基地。斐迪南則被任命為第三帝國戰争軍事工業委員會總經理及德國坦克委員會負責人。

在險些成為“保時捷工廠”的大衆汽車工廠中，斐迪南開始把嚴重營養不良的戰俘轉化成勞動力，将其發明轉變成軍用機器。

其中，包括著名的Schwimmwagen車型，後者是一種基于甲殼蟲底盤設計的水陸兩栖運兵車，戰時在整個歐洲範圍内被用于巡視那些遭納粹侵占的領土。此後，該載具也成為德軍穿越英吉利海峽，向英國發起進攻的重要倚仗。

保時捷的發明給歐洲平民帶來了災難

此外，斐迪南·保時捷還為納粹軍方設計了德國虎II戰車炮塔。這些炮塔的口徑達到88毫米，具有31°水準運動範圍，可以在進入敵方射程之前，迅速消滅敵方坦克。這些新型遠端反坦克炮塔被希特勒本人命名為“斐迪南130型”，以表彰保時捷的工作。

1939年，受納粹德國國家社會主義汽車隊委托，當時設計生産的保時捷Type 64

直到戰争的最後幾天，斐迪南·保時捷還一直在為納粹努力工作。他設計了一種改進型的V-1火箭，并标榜其擁有更遠的射程及更快的飛行速度。

1944年，盟軍對“保時捷工廠”發起轟炸，斐迪南轉移至奧地利，随後在赴法國的過程中作為戰犯被捕。

結合納粹宣揚種族優越性、實施種族隔離的極端做法和曆史根源，保時捷眼下對身處不同市場的消費者劃分成三六九等，用歧視性政策解決中國市場相關事務，也就顯得不再為怪了。

莫名其妙的優越感

雖然，身處當時那個特殊的曆史時期，保時捷的德國同侪——寶馬、奔馳、大衆汽車，也或多或少地參與了德國軍用裝置的設計與制造——如奔馳L1500卡車、寶馬十四缸星型引擎及大衆82式水桶車等。

但在戰後，寶馬、奔馳，乃至保時捷的母公司大衆汽車集團，都緻力于通過更加開放、謙卑、更具合作性的态度，盡可能地消除這段黑曆史對“德國制造”的負面影響。

在他們面前，封閉、自負的保時捷，像個格格不入的異類。

時至今日，這家斯圖加特汽車制造商，依然樂于從對于“德國制造”的無盡标榜中，獲得莫名的優越感。

去年2月，保時捷首席執行官奧博穆（Oliver Blume）在接受英國《金融時報》采訪時，對關于保時捷是否考慮在中國建廠的問題嗤之以鼻。

“‘品質’和‘高檔屬性’依然是支撐‘在歐洲為中國制造汽車’的論據，”他說，“将生産轉移到中國毫無意義。”

奧博穆進一步表示，為“德國制造”的聲譽承擔更高的成本是值得的。

然而，被奧博穆作為“卓越品質”代名詞而提及的“德國制造”，起初隻是一個被德國人重複了千萬次，導緻對其深信不疑的玩笑。

“德國制造”的概念被初次引入市場時，其傳達的含義恰好與奧博穆的信念截然相反。

1887年，英國《商品商标法》（Merchandise Marks Act）中最早出現“德國制造”一詞。英國人引入這一概念的目的，隻是為了更明顯地标記外國産品。

當時，海外制造商一直對英國的商品進行仿制。此類仿制品的品質遠遠不如英國本土産品。

為了赢得更多消費者，海外制造商在将這些仿制商品出口至英國之前，都會悄悄換上英國制造公司的商标和标簽。英國方面調查發現，大多數仿制品均來自德國。

在這種情況下，忍無可忍的英國人為從德國進口的所有商品打上了這種标簽，目的是警告消費者其中可能存在劣質商品。

在當時的英國，粗制濫造的德國商品必須被打上“德國制造”的标簽以示差別

無獨有偶。在1876年舉行的費城世博會上，世界其他國家對德國商品也持相同的看法，他們對後者的描述是“趨向于廉價且劣質”。

此後，德國制造業大舉投資于機械和訓練有素的員工，并通過法律确立“德國制造”的标簽，這才通過數十年的時間和努力，令外界對“德國制造”的印象發生了改變。

然而，花無百日紅。在一度經曆輝煌之後，“德國制造”如今對于公衆的說服力也正在衰退。

這一現象，在數字化時代表現得尤為明顯。

根據億歐智庫釋出的《2020年中國車聯網商業模式分析報告》，截至2019年9月，全球車聯網領域專利申請累計114587件，美國占30%居首，中國占25%居第二位，而包含德國在内的整個歐洲僅占17%。

中國通信學會釋出的《車聯網知識産權白皮書（2020年）》則顯示，中國目前在車載傳感器領域的技術專利數量，超過德國的3倍。

而最緻命的問題，則出在承載“德國制造”的人力資源上。

去年3月，波士頓咨詢集團和全球求職網站The Network聯合釋出的一項研究報告顯示，德國作為工作目的地的受歡迎程度正在逐漸喪失。

這家調研機構對全球190個國家的20.9萬名員工進行了一項名為“全球人才調查”（Global Talent Survey）的研究。

結果顯示，在受過專業訓練的勞工中，将德國視作“理想工作目的地”的人數正不斷下降。

同時，德國對專業勞工的吸引力排名也在逐年下降。在2018年的一項同類調查中，德國是全球第二大“理想工作目的地”，而2020年其排名落到了第四名，落後于加拿大、美國和澳洲。

德國作為工作目的地的吸引力正在下降

此外，德國的制造業還面臨嚴重的結構性問題，其國内勞動力正呈現出嚴重的老齡化趨勢。加上越來越少的專業勞工願意赴德工作，是以，其工業部門或将出現人才短缺的長期困擾。

獨立汽車分析師劉銳認為，随着早期的專業勞工逐漸退出制造業，而受過專業訓練的新鮮血液又難以得到補充，德國制造業将不可避免地消耗起往日餘溫。

相反，中國技術勞工的專業程度，則在過去幾十年間提升顯著。

劉銳表示，在勞工專業度和人力成本之間，幾乎沒有其他任何一個國家的制造業能取得類似中國這樣的平衡。

他舉例稱，制造業内此前盛傳“中國人口紅利衰退導緻人力資源成本上升”，多家跨國企業将制造業務轉移至人力資源成本更低的南亞及東南亞市場。

“但在一番實踐後，管理者發現當地勞工的專業能力不及中國勞工，産品的殘次率上升導緻總體營運成本反而更高，他們隻能再将産品生産轉回中國。”他說。

開放、透明，真的很難嗎？

和少數德國企業一樣，保時捷從不懷疑制度及規則的力量。

在他們眼中，隻需確定部件組裝得當，龐大的商業機器便會按照既定邏輯良好運作。部件發生故障時，隻需進行替換，便可長久無虞。

這樣一種機制當中，人的因素往往遭到忽略。

這種人文特質的缺失，緻使保時捷在處理一些關乎感性、感覺的問題時，往往表現得較為稚嫩，且欠缺通盤考慮。

對于開放态度的拿捏，便是其中一例。

以堅持“德國制造”之名，保時捷封閉、排他的在華經營政策，甚至将其母公司——大衆汽車集團推向了尴尬的境地。

目前，大衆汽車集團在中國擁有3家合資公司，其整車及零部件工廠數量超過40家，實作了全産業鍊的高度本土化。近期，該集團又宣布成立CARIAD中國子公司，将針對中國市場的數字化趨勢，制定應對政策。

對于在中國本地生産汽車，大衆汽車集團的态度始終堅決。

大衆汽車集團（中國）首席執行官馮思翰曾表示，2020年-2024年期間，計劃與旗下的合資企業共同投資約150億歐元，以期在2025年之前實作15款新能源汽車的本土化生産。

同時，大衆汽車集團還正謀求增持在華合資企業的股份。2020年5月及2021年9月，大衆汽車集團通過兩次定增，将其在大衆汽車（安徽）有限公司中的股份占比提升至77.14%。

作為大衆汽車集團旗下的另一高檔品牌，奧迪也多次重申了對于中國市場的重視。

近期釋出的奧迪urbansphere概念車，更是基于中國市場實際情況開發，聽取了更多來自中國市場的聲音。基于“奧迪中國進取2030戰略”，這家英戈爾施塔特汽車制造商希望在當地市場上開啟“新黃金十年”。

由中國團隊主導設計的奧迪urbansphere概念車

奧迪中國總裁溫澤嶽近期也證明，2024年前，奧迪、大衆汽車集團與中國本土合資夥伴聯合投資的150億歐元，将被用以研發電動化、自動駕駛、智能座艙、數字互聯技術以及一系列專為中國市場設計的車型。

除了大衆和奧迪，站在保時捷對立面的，還有其同胞品牌——寶馬和奔馳。上述兩大德國豪華汽車品牌目前在中國市場上，正不斷提升産品國産化的步伐與規模。

今年2月，寶馬集團向在華合資企業增加279億元投資，将其所持股比從50%，提升至75%。同時，該集團還宣布将華晨寶馬的合資合同有效期延長至2040年。

自2010年以來，寶馬集團在遼甯沈陽的生産基地已累計投入730億元，将其建成寶馬全球最大的生産基地。在這些得到擴建和更新的生産基地上，今年還陸續投産了包括全新X5、全新i3等在内的多款重磅國産車型。

梅賽德斯-奔馳董事會主席康松林（Ola K llenius）則早在2020年便表示，奔馳不再考慮擴大在德國的汽車生産規模，因為那裡的“人力資源成本過高”。相反，該公司“将在中國進行更多投資”。

反觀缺乏人文關切的保時捷，當企業卷入醜聞，處理問題的條件中可能涉及自曝不足時，情況還将變得更加複雜、更加棘手。

“如果有本公共關系教科書，能夠對‘什麼時候需要就企業自身問題進行公開溝通’給出量化名額，那麼保時捷也許會照做的。可惜世界上沒有這樣一本書。”劉銳說。

就拿本次“轉向柱事件”為例。從去年年底做出更換手動轉向柱的決定，到釋出緻中國使用者信，保時捷花了整整120天。

在此過程中，保時捷并未通過公開管道與其使用者取得溝通。即便在被車主曝光後，保時捷依然選擇通過經銷商私下告知的政策，以縮小事件影響的範圍。

時間撥回到2018年，該品牌在處理“中國CEO涉嫌性侵”傳聞的過程中，更是缺少必要的對外溝通及資訊披露。

據澎湃新聞報道，2017年12月，某跨國車企女員工向上海市浦東分局濰坊新村派出所（距保時捷中國總部940米）報警，稱遭CEO性侵。

一個月後，案件當事人通過律師函件通報稱，警方對這一事件“不予立案”，公司總部對事件進行了獨立的合規調查，證明委托人沒有任何不合規行為。

案件當事人通過律師發出的通報函

4天後，剛剛實作連續第三年登頂全球銷冠的保時捷中國宣布，方智勇（Franz Jung）不再擔任保時捷中國總裁及首席執行官一職。

盡管沒有足夠的證據表明，方智勇與該案件有關，但面對外界質疑和媒體求證，保時捷中國卻始終未發一語。

同樣是德國車企，戴姆勒在類似情況下的反應和做法則截然不同。

2016年11月，戴姆勒卡客車（中國）有限公司總裁兼CEO高海納（Rainer Gartner）涉嫌辱華。

戴姆勒方面随即釋出聲明稱，“相關部門仍在調查，我們目前正全力配合調查工作。我們對此次私人糾紛深表遺憾，糾紛中員工的任何個人言論完全不代表我司立場……調查結束後，我們将相應采取一切必要的處理措施”。

次日，戴姆勒中國執行委員會即宣布對高海納予以免職處分。

相比之下，保時捷似乎一向習慣于将事情局限在一個小範圍内進行處理，以便令事态變得更加可控，甚至，最好是秘而不宣。

或許在他們看來，如果，有且隻有一件事可以擺在明面上公開籌謀，恐怕就是，成本低廉地冒犯中國和這裡的客戶。

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