作為當下全球最大的數字經濟體之一，随着數字化更新疊代加速，國内奢品電商平台正持續經曆行業洗牌。我們觀察到，諸多奢品品牌愈發聚焦優質流量，更加強調價值轉化，與頭部平台的合作成為首選，攜手部署全鍊路數字營銷。
2022 年 4 月 18 日，LVMH 旗下品牌 BVLGARI 寶格麗入駐天貓奢品。自 2015 年攜手天貓，LVMH 集團旗下葡萄酒烈酒、時裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在内的五大事業部均有品牌登入天貓奢品。過去幾年，通過建構以消費者為中心的全鍊路數字化營運生态，天貓已成長為國内奢品數字化轉型的主陣地之一 。
在天貓釋出的《2021 線上新品消費趨勢報告》中指出，中國消費者處于追求個性化、高端化、品牌化、品質化的階段，消費者對個性化、品牌化的追求帶來新品爆發。從價格敏感到關注價值的轉變，新品已成為突破高淨值使用者心理預期的最佳入口。持續發力新品，或将成為奢品品牌銳化品牌形象、盤活營銷資産、高效破局轉化、重塑數字消費「新」價值的關鍵。
早在 2017 年，天貓小黑盒就以淘寶天貓官方新品首發平台的身份，領先搶占了新品營銷賽道。截止 2021 年，天貓新品釋出量已突破 2 億。如今打開手淘 APP，「天貓新品」仍然牢牢占據首頁金剛區的第一個位置。資料證明，天貓小黑盒新品孵化成功率達 60%，新品上線即成爆品。圍繞「新品」縱向深挖，天貓小黑盒與天貓奢品的攜手，為國内奢品數字化轉型開辟出更廣闊的合作空間。或許從天貓小黑盒開創的“中式上新特色打法”中，我們能窺探奢品品牌數字化營銷的破局思路。
泛流量紅利見頂，大浪淘沙過後邊緣使用者逐漸離場，新品營銷更加青睐于沉澱優質使用者資産。《2021 線上新品消費趨勢報告》表明，新世代消費者線上新品消費超 40%，他們活躍于社交媒體并熱衷分享，共同建構起興趣圈層，并通過不斷為喜愛的商品買單，以換取更多的社交貨币。
越來越多的奢品品牌也同樣将營銷重心聚焦在圈層使用者上，從品牌入駐到強化關聯，奢品品牌正加緊争奪國内頭部電商的流量資産，力圖實作高效觸達-精準種草-快速拔草，縮短消費決策鍊路。誰能率先撬動平台核心圈層使用者，就等于搶到了品牌數字化驅動加速器。
實際上，深耕新品賽道的天貓小黑盒，曆經 5 年已經沉澱出 1.8 億“追新使用者”，全球三大奢品巨頭紛紛攜手天貓小黑盒，正是看中了平台領先的營運能力以及龐大的高淨值使用者資源。
消費者主權時代，品牌更注重實作與消費者的情感連結，不僅提供更具價值的産品體驗和服務，還包含品牌所倡導的生活方式，以及所傳遞的情感态度等附加屬性。消費者的高度認可，成就其與品牌的“雙向奔赴”。
2021 年 1 月，開雲集團旗下品牌 GUCCI 在天貓小黑盒舉辦的“中國新品消費盛典”上，展出年度新品 GG Denim 系列、美國藝術家 Ken Scott 花卉合作系列、Beloved 寵兒精選系列手袋等，GUCCI 官方旗艦店同步推出專屬 GUCCI Garden 線上虛拟展覽，使用者透過手機屏即可沉浸于超現實場景中，感受時髦與夢幻兼具的“極繁主義”，還能 360° 線上試穿戴部分鞋履手袋。天貓小黑盒更新消費互動體驗的同時，助力品牌彰顯文化與美學價值。
此次“BVLGARI 寶格麗官方旗艦店”在天貓奢品平台盛大開幕，并攜手天貓小黑盒為消費者帶來心儀的寶格麗腕表及配飾作品，獻禮即将到來的 520，革新了線上體驗式零售新模式。得益于天貓小黑盒“貨找人”機制，寶格麗得以借“新品”之名，第一時間與懂行的“追新使用者”對話，此外，使用者也能自主标記感興趣新品。上新階段，品牌即可快速完成目标消費群積累。
在消費更新和新品經濟的驅動下，奢品品牌試圖通過「新品力」推動新一輪數字消費更新。積極融入開放包容的網際網路生态，奢品品牌越來越懂得借力平台“四兩撥千斤”，在流量紅海中泛起漣漪。
如何引領消費者不斷發現新趨勢、走進新場景，天貓小黑盒孵化出 HeyDrop 尖貨抽簽、HeyLive 直播、節日集合性上新等玩法，為奢品品牌帶來全鍊路的上市營銷解決方案，成功幫其找到攪動流量的關鍵引擎，一次又一次共創可複制的「爆款新品」奇迹。
2021 年，天貓小黑盒作為 VALENTINO 美妝線全球唯一開業合作平台開啟營運。首波大 V 仙女盒美妝包全球首發限量 2000 份，通過 HeyDrop 尖貨抽簽全球首發，1 天即吸引 2 萬人參與，為新店迅速積累第一波使用者。
從「追新品」到「沖尖貨」，天貓小黑盒首創的“HeyDrop 尖貨抽簽”玩法充分洞察了新品發售的互動模式，将線下尖貨發售時的“排隊抽簽”玩法複刻到線上，讓每個消費者通過線上獲得公平抽簽的機會，避免“黃牛”攪局，此外，使用者還可通過分享好友助力、店鋪注冊會員等方式擷取更多抽簽機會，提升中簽機率，品牌由此實作向外裂變破圈，輻射更多潛在消費者參與這場社交派對，俘獲大批核心圈層追新玩家。
如果說“HeyDrop 尖貨抽簽”玩法的爆火，是天貓小黑盒利用圈層和興趣撬動“追新使用者”的成功嘗試，那麼直播形式加入，則是助力品牌帶貨出圈的“擴音利器”。
2021 年 8 月 4 日，天貓小黑盒 × Chopard 蕭邦“直播上新日”，Chopard 蕭邦品牌大使楊紫空降天貓小黑盒 HeyLive 直播間，揭幕 Chopard 蕭邦七夕天貓獨家限定款作品，與品牌總裁一同品鑒高端腕表與珠寶的璀璨魅力。同時，互動遊戲、部落客訪談、禮贈抽獎等直播内容的豐富，營造沉浸式互動直播體驗，在天貓小黑盒HeyLive的“助攻”下，Chopard 蕭邦單場直播量和成交量實作雙突破。
作為品牌直面使用者發聲的重要管道，天貓小黑盒HeyLive直播形成了“直播場景建構+垂類 KOL 主播合作+深度内容策劃”的特色直播帶貨模式。品牌深度綁定天貓小黑盒，将新品發售大事件作為流量切入點，通過“嘗新星期一”“直播上新日”等直播欄目，整合前台資源，與明星、主播、垂類 KOL 展開合作，帶來專業、深度、優質的直播内容，點燃消費狂歡氛圍，助力品牌拓寬數字互動體驗更新服務。
近年來，部分奢品品牌本土化偏航導緻消費者接受無能，節慶營銷翻車屢見不鮮，如何更好地了解中國消費者，更加适應國内數字營銷環境，成為品牌奏響戰歌前的必修課。
曆峰集團旗下品牌 Cartier 入駐天貓奢品以來，多次攜手天貓小黑盒在關鍵節日完成新品首發。通過阿裡全域營銷助力，Cartier 聯手平台創新關聯，打造多個數字化營銷标杆案例，引爆全網關注。2021 年七夕期間，天貓小黑盒全球同步首發 Cartier Trinity Mini 系列，突破品牌新品首發記錄，斬獲銷售佳績。同時期，天貓小黑盒攜 Cartier 品牌摯友李現、何超蓮、窦骁、張小斐在七夕節日為愛發聲，首發新品特别贈禮語音祝福卡，創新線上禮遇形式廣受好評。
520 将至，各大奢品品牌即将陷入新一輪口碑與銷量的熱戰。本次天貓小黑盒将以“520 的愛意表達”為主題進行品牌關聯，重磅推出寶格麗 Serpenti Forever 系列粉色斜挎包，同期釋出天貓尊享的寶格麗 BVLGARI BVLGARI 系列手鍊、寶格麗 Serpenti Forever 系列黑色小号斜挎包等單品，還将為使用者奉上 520 限定禮遇，提前搶占節日爆發時機。此外，寶格麗天貓旗艦店也延續了天貓奢品一緻的售前、售後體驗，為消費者腕表專屬刻字服務、專項禮品包裝、語音或心意定制賀卡等多項特殊化服務，進一步強化品牌好感度和忠誠度。
2020 年以來，時尚品牌與設計師紛紛嘗試數字化轉型，跨界遊戲、3D 時裝、虛拟模特、線上時裝周等試水不斷，可持續虛拟時尚步入高速發展期。可持續虛拟時尚與現實世界的互動，或将深刻改變時尚生活方式，對奢品品牌推進數字化變革也至關重要。
天貓小黑盒領先性創新了數字二樓互動體驗，為“追新使用者”增加數字互動體驗新管道。據悉，本次天貓小黑盒與寶格麗的合作，首發多款限定新品及獨家款同時，在數字二樓基礎上引入創新旗艦店模式。差別于傳統天貓官方旗艦店，更簡約的風格化界面設計，融合了寶格麗一貫的藝術風格，在寶格麗天貓旗艦店，消費者也能邂逅純正意式風情。此外，消費者還可以通過天貓小黑盒頻道下拉進入“數字二樓”，不僅能夠 360 度全方位體驗新品還能發現隐藏專屬福利，進一步吸引使用者了解每件作品背後的故事，為使用者提供更加沉浸式消費體驗的同時，為奢品品牌注入公域資源流量，進一步縮短回訪路徑。
Dior 首席執行官 Pietro Beccari 曾表示，AR 和虛拟試穿是優先事項，“這已被證明是一項寶貴的資産，但隻有當它連接配接到真實産品時才對我們有意義，而不僅僅是虛拟産品。”對于消費者而言，天貓小黑盒數字二樓互動的加入，将引領更具未來感的數字化購物體驗風向，為品牌開拓更大的價值空間。
後疫情時代，消費習慣的轉變将徹底颠覆從前以線下為主的奢品零售局面。天貓小黑盒同品牌攜手，于變局中開新局，為國内奢品行業數字化新品營銷疊代提供更多可能。
經過多年合作試煉，天貓小黑盒所開創的“中式上新特色打法”，借力淘系平台優勢，整合全域資源，與品牌在人群、場景、内容、流量、體驗幾大層面深度合力，助力新品由銷到爆的價值轉化。同時，為了提供更豐富的消費者體驗，天貓小黑盒通過互動化、場景化、沉浸式的新玩法組合拳，深度串聯起奢品品牌與“追新使用者”，降低了消費者和奢品品牌之間的溝通壁壘。無數現象級爆款案例的誕生，滿足了“追新人群”對于未來新生活的無限理想，革新消費認知的同時，為品牌注入更多新鮮血液。無數消費者的認可，也讓品牌嗅到了數字化營銷更新的方向與契機。
随着與寶格麗所代表的 LVMH 集團合作拉開帷幕，至此，包含曆峰集團、開雲集團在内的全球奢品三巨頭在開業時都選擇了牽手天貓小黑盒作為首個新品營銷合作平台，标志着天貓小黑盒成為了全球奢品首發新品的最佳引擎。
數字經濟揭示了未來經濟發展方向，新品消費仍将釋放巨大潛力。迎新品之勢，奢品品牌與平台數字化全鍊營銷疊代勢在必行，亦或為驅動時尚行業變革延展無限想象。WWD
内容策劃華意明天時尚内容中心
撰文Lillian Li
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