今年會否卷入價格戰？阿裡戴珊：高投入去卷低品質的增長并不是最優解

3月22日下午3點，天貓舉辦了一場針對核心品牌商家的小規模閉門溝通會，阿裡巴巴中國商業闆塊總裁戴珊出席，在上海與十幾位品牌商家進行交流。

在3個小時的會議裡，戴珊首次明确了天貓2023年的發展政策，并就“該不該做低價”、“如何更好的内容化”等問題和品牌商家進行了溝通。

每年初舉辦商家溝通會是阿裡的慣例。一位接近阿裡的人士告訴36氪，早些年逍遙子會親自出席，但過去三年受疫情影響，這類溝通會無法正常線上下進行。此番是2022年戴珊接管大淘寶之後，第一次線上下跟品牌商家的高層面對面溝通。

戴珊稱，2023年天貓将在“使用者增長”、“市場增長”、“新産業”三個方面加大投入，“隻有真金白銀的投入，才能讓品牌與平台共同實作增長”。

面對商家普遍關心的“電商平台是否今年會卷入價格戰”問題，戴珊回應稱，“一味通過高投入去卷低品質的增長并不是最優解。”她提出，“好貨好價”、“内容化”、“使用者價值增長”才是天貓和品牌的增長機會。

阿裡巴巴曾長達數年在電商領域保持第一，但今日這家公司的處境大不相同。萬億GMV規模的競争對手越來越多，而大淘寶的核心使用者管理收入已經連續三個季度負增長。

疫情結束，平台和商家都希望重返增長通道。一位參與此次閉門會的商家稱，“希望能給到具體的、能落地的、能解決增長問題的方案”。

如何做好“成本效益”和“内容化”

随着京東等電商平台宣布重投入“低價”政策，一些商家在會上表示，十分擔憂今年各大電商平台會再次掀起價格戰，因為這會傷害品牌商家的利潤。

對此，戴珊提出第一個增長機會來自“好貨好價”，希望以此來打消商家們的擔憂，“好貨在前，有‘好貨'才有必要追求‘好價’，而好貨往往并不會最便宜，隻有好貨與好價同時存在，才能最大滿足消費者訴求。”

比起一味追求低價，天貓更鼓勵商家對“成本效益”進行投入，這樣既不會打破既有的價格體系，也能實作增長。一位阿裡員工告訴36氪，所謂對“成本效益”投入，具體手段包括打折發券，新品規劃，對細分人群進行營運政策調整等。

此外戴珊透露，平台将改掉百億補貼/聚劃算的商業機制，“推出更公平的競價機制”。

品牌商家們格外關心的另一個問題則是“内容化該怎麼做”。36氪從一些天貓頭部商家處獲悉，過去1-2年内，為了在淘寶天貓做好内容，他們都自建了内容團隊。除了直播，它們大都投入了許多精力營運逛逛，部分品牌甚至會每月發上數百條短視訊。

戴珊在閉門會上稱，“這個時代發生變化了，過去的圖文詳情頁已經講不清楚商品了，要跟上消費者的需求。我們也看到去年雙11之後，使用短視訊、直播等形式進行使用者溝通的内容型商家的增長，遠高于以圖文詳情為表達方式的商家。”

事實上，戴珊上任後，淘系内容化的戰略地位就有所提升。淘寶的直播和内容業務逛逛原本置于平台業務架構下，2022年1月初的組織架構調整中，淘寶直播負責人道放和逛逛負責人千城均直接向戴珊彙報。2022年年中，逛逛的負責人改為汪庭祥，他曾任淘鮮達CEO、淘菜菜市場負責人。

36氪了解到，淘寶直播2022年下半年保持了不錯的增長，這很大程度上歸功于淘寶直播的主播池在過去一年以來持續引入新血液，例如羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子vivi等已有大量粉絲的名人IP，近日淘寶直播也宣布和TVB進行合作，超過48位TVB藝人都會基于TVB甄選這個賬号入淘直播。

戴珊在會上提及，今年内容化的一個重要工作是如何用好淘寶直播、短視訊等内容産品，與店鋪經營進行更深度的勾連。

而從淘寶天貓的角度，流量是最直接的扶持。此前36氪從接近阿裡的人士處獲悉，手淘推薦資訊流給到直播和短視訊的流量，将從30%左右上調至70%，直播的入口可能再次發生變化。此外，短視訊、内容種草和直播都将進入品牌店鋪的首頁。

“使用者全生命周期營運，我們過去做得不夠好”

針對“如何更好留住使用者”的問題，戴珊也有所反思。

“使用者全生命周期營運，我們過去做得不夠好，今年會加大投入。以前紅利期大家忙着往前跑，顧不了那麼多，來了先讓他買，到店人先轉化。”戴珊說，“對于我們的經營來說，品牌的長期建設、品牌的長期生意，品牌使用者全生命周期建設，是不變的主題。”

為了幫助商家營運好老客戶，淘寶天貓近期釋出了一條新規則——允許店鋪設定的會員價、粉絲價、老客價、新客價不計入大促最低價計算。這意味着，無論是淘寶還是天貓店鋪，将有望在會員粉絲價上做出比大促還低的價格。

大促曾經是阿裡巴巴最重要的利器。但随着各路玩家重投電商、直播間一年365天的打折，僅靠大促來留住消費者已經很難。

一位參會的品牌商家負責人認為，天貓态度上為增長做好了準備，動作上目前看是小步前進，不過有待進一步明确。