緻力于成為全球第一“數字消費零售企業”的優衣庫，3 月 3 日攜手天貓超級品牌日，在上海淮海中路全球旗艦店首次以直播的形式開啟主題為“The Art of Everyday Life 悅享「美」天新靈感”的 23SS 春夏全品類新品釋出時裝秀。
優衣庫入華二十幾年後的今天，直播作為“數字消費”最強引擎，毋庸置疑被品牌視為馳騁商業江湖的搏殺新利器。從 20 年 9 月常駐天貓平台“貨架直播 1.0”，到關聯線下門店“探店直播 2.0”，再到 22 年 9 月上海全球旗艦店設立店播間的“内容直播 3.0”，不難看出，優衣庫對直播的定義也從傳遞活動訊息促進銷售轉化的流量管道，疊代更新為承載品牌數字化内容營銷的重要舞台。
天貓超級品牌日首度攜手優衣庫，為何押寶内容化直播創新？
邁入“直播 3.0 時代”短短半年優衣庫直播創新更新意願不減，再度扔出重磅炸彈——首度攜手天貓超級品牌日開啟 23 年春夏新品釋出直播。
2022 财報顯示，優衣庫大中華區銷售額升至 5385 億日元，增長達 1.1%，中國已成為優衣庫第二大市場。從“傳統賣貨時代”入駐天貓“早早吃螃蟹”，到如今關聯賦能全球首家門店直播間，也讓我們從中嗅出優衣庫企圖築高品牌在直播賽道乃至國内數字營銷的護城河，以維持在華銷售增長态勢的政策意圖。
受益于數字化布局的優衣庫始終沒有停下對國内數字營銷領域的創新更新，也為本次天貓超級品牌日與優衣庫的攜手奠定了堅實的合作基礎。此外，天貓近年來針對直播領域的一系列内容化創新，與優衣庫加速内容化直播更新的政策高度契合。
“因店制宜”解碼創新更新，天貓超級品牌日關聯優衣庫共創“超級内容直播”
與天貓超級品牌日的合作，作為優衣庫 23SS 春夏全球巡展的中國首站，不同于往年以探店、帶貨為主開展的品牌自播，本次天貓超級品牌日聯手優衣庫打造了一場更具新意的“超級内容直播”。圍繞“The Art of Everyday Life 悅享「美」天新靈感”，将「賣場」改造為本季新品的「秀場」，引爆優衣庫新品釋出這一高光時刻，于直播當晚突破百萬場觀，成功将本次直播内容創新打造為“品牌超級營銷事件”，最終實作對“超級人群”的心智種草，對興趣 TA 的破圈種草，以及對泛人群的産品種草，并快速轉化為業績增長。
“因店制宜”成為本次雙方聯手更新直播内容創新的關鍵詞。從秀場直播延伸至線下門店，“因店制宜”的創新覆寫新産品、新内容、新形式，為消費者呈現了一場充滿“新意”的沉浸式互動消費體驗。
貼合優衣庫品牌定位，天貓超級品牌日為營造親民、活潑的氛圍，“因店制宜”特别設定第二現場，邀請時尚媒體業内人士與消費者一同直播看秀，實時解讀新品靈感和穿搭設計，例如天貓超級品牌日首發的新品、⼥裝 INES 設計師聯名、新機能運動防曬、裸感透氣輕氧 BRA、動漫街潮 UT 等。更以專業視角結合時尚流行趨勢，分享對本季新品主張以及品牌生活方式哲學的見解，提升消費者在直播間雲看秀的趣味和體驗。
此外，天貓超級品牌日攜手優衣庫開啟新品釋出直播期間，消費者亦可到店打卡，收獲天貓超級品牌日與優衣庫限量聯名花束等專屬禮品。從線上回流至線下門店，強化消費者好感的同時，以花為溝通載體巧妙融入春夏新品主張，也讓消費者更加直覺感覺優衣庫本季新品設計靈感。
時尚大秀與生活化場景結合屢見不鮮，但将日常消費的門店改造為秀場的寥寥無幾。消費者在新品釋出的第一時間，即可通過天貓優衣庫直播間雲享本次新品釋出秀，颠覆消費者對以往時裝秀的高冷印象，對于定位親民的優衣庫來說，不失為一次成功拉近與消費者距離的嘗新。
天貓超級品牌日作為天貓旗下王牌 IP，與優衣庫強強聯合直播造勢，在“超級内容”的營銷創新力、“超級事件”的話題影響力、“超級人群”的流量聚合力等多個次元加碼優衣庫品牌數字營銷，通過“提升直播間傳播曝光及成交-回流品牌線下門店互動體驗”，形成線上線下完整營銷鍊路，場景化直播内容創新，直達消費者的五感體驗互動，超百萬場觀的效果轉化，不僅令優衣庫“LifeWear”生活方式哲學再度破圈，更是消費者對于本次 “超級内容直播”創新合作的肯定。
成功演繹直播内容創新反哺生意增長，兩強聯手打造服裝行業标杆案例
天貓超級品牌日與優衣庫本次卓有成效的玩法演繹，也為品牌探索直播内容創新反哺生意增長，提供了行業标杆案例洞察。經濟複蘇元年，回歸正常生活帶來的消費回暖，對直播市場高占有率的服飾行業來說，需要抓住生意爆發的契機節點，也對品牌數字零售體驗提出了更高的要求。艾媒咨詢調研顯示，國内消費者從電商平台（67.9%）購買服飾的比重最大，線下服飾實體店（55.5%）次之。未來，精緻内容化直播打法将持續反哺品牌數字零售服務體驗。千篇一律的帶貨直播形式，除短期銷量提升外缺乏持續動能。
作為最早入駐天貓的全球品牌之一，二者相遇于國内電商平台發展之初，強強聯合令優衣庫加速駛入在華數字新零售快車道，連續九年蟬聯天貓“雙 11”服飾類目銷冠。
艾媒咨詢資料顯示，2021 年，中國直播電商行業的總規模達到 12,012 億元，預計到 2025 年規模将達到 21,373 億元。未來，直播電商作為核心細分賽道仍将領跑整個行業高速增長。社交媒體坐擁 2 億+粉絲的優衣庫，在中國市場一直扮演創新角色，從通過天貓平台開啟品牌自播，到本季春夏新品攜手天貓超級品牌日 IP 發力直播内容創新，見證天貓超級品牌日在内容直播賽道的創新力爆發，為優衣庫生意持續增長乃至核心賽道行業排名晉升供給新燃料。雙方本次攜手并不是簡單打造了一場品牌數字營銷事件，更重要的是，在直播細分賽道厮殺愈演愈烈的境況下，利用内容化直播創新打法強化品牌數字營銷壁壘。
網際網路存量時代迫使品牌在直播江湖中“卷出創意”“卷出特色”。天貓超級品牌日攜手優衣庫，也讓更多品牌看到借助直播内容創新以實作流量突圍的可能。艾媒咨詢報告顯示，中國服飾企業未來将逐漸向高端化、品牌化方向發展，預計 2025 年将達到 11,071 億元。本次天貓超級品牌日與優衣庫的關聯，為整個服裝行業及品牌指明了如何利用直播内容創新實作線上線下相生相勝，共同搭建品牌中心化營銷舞台的新思路。高度依賴線下零售管道的服裝品牌，未來仍需要從數字端優化直播政策，掙脫品牌直播與門店競争内耗。此次合作，展示了如何通過直播内容創新築建品牌中心化營銷流量場域，關聯門店完善消費者互動體驗，線上線下和諧共生以共同帶動品牌生意增長的一整套組合拳。讓服裝行業衆多品牌看到内容化直播創新的價值所在，發現更具普适價值的數字營銷更新驅動。WWD
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撰文 Lilian
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