BBA 開始反攻了。
雖然北京車展因為疫情跳票了，但 BBA 卻并未閑着。這周，BBA 開啟密集釋出，奧迪 urbansphere 概念車、奔馳 EQS SUV、寶馬 i7掀起了一場看似浩大的電動攻勢。
可是看完新車釋出後，很多人都對 BBA 的電動車表達出了質疑的态度：傳統品牌在吃老本、又是油改電、甚至不如XXX、沒法看，像當初的 8848......
翻閱近幾年 BBA 的純電銷量榜，幾乎找不到任何亮眼的表現，奧迪 E-tron、奔馳 EQC 月銷不過三位數，即便是降價後的寶馬 iX3 也隻是特斯拉銷量的一個零頭。
我們不禁想問，為什麼 BBA 沒有吸引力了？
消費者「太刁」了
随着 2019 年年底國産 Model 3 開始傳遞，中國的電動車市開始迎來魔幻的三年，新能源年銷量從當初的 120 萬一躍到了 289.3 萬輛，實作了曆史上從未有過的增長。
這當然不隻是特斯拉的功勞，但它的鲶魚效應對中國造車界的影響是深遠的。
在 Model 3 之前，很少人真正意識到，汽車原來可以不用儀表盤、複雜的機械控制居然可以都不用實體按鍵、駕駛輔助居然可以這麼好用、充電原來隻需要一杯咖啡的功夫。
是的，特斯拉開闊了我們的眼界，更重要的是，它鞭策了新勢力們大步向前，甚至某種程度上中國的新勢力做到了「青勝于藍」：
往早了說，蔚來引人效仿的「海底撈服務」，它把車廠和使用者的關系帶到了前所未有的密切；
往目前看，遍地開花的蔚來可充可換可更新的補能網絡、BaaS 車電分離等等靈活的政策和配套，讓買車和用車的體驗被進一步拔高；
在核心技術上，小鵬的全場景語音、愈發成熟的高速 NGP 和即将釋放的城市 NGP 等等關鍵科技，在智能網聯、自動駕駛兩塊建立起了自己堅實的江湖地位；
人機互動越來越好用、自動駕駛越來越聰明、使用者關系越來越密切，這是頭部新勢力在産品端最突出的三個特征。更重要的是，在這些品牌的使用者回報可以快速地遞到企業 CEO 的桌前，甚至是以極短的時間在社交媒體上形成新聞熱點。買車、用車這件事在直營體系下得到前所未有地關注。
在這樣的大環境下，中國的新能源使用者的口味「變刁」是情理之中的事。
反觀 BBA，我們看到了什麼？
EQS 的大聯屏、i7 别出心裁的後排長條娛樂大屏，它們普遍尺寸出衆、做工精美、顯示細膩，是極為優秀的工業品。可精緻外表下，它們背後的 MBUX、iDrive 系統總是那麼的不盡如人意，語音出錯、互動繁瑣、功能不接地氣，往往是缺憾比優點多。
當人問及自動駕駛能力的時候，BBA 們統一的話術永遠都是政策所限、持續更新、安全至上，然後把「丐版」L2 交到使用者手中。
當新勢力使用者聽着歌開着領航系統徜徉高速的時候，BBA 還停留在自适應巡航、車道保持、側碰預警這些基礎功能上，難得有跟得上時代的功能就是「打燈變道」了。可即便是這些基礎的輔助功能，BBA 們也都是明碼标價。
參考以往的試駕，我們不否認寶馬這樣的企業在基礎輔助功能的打磨上花費了心思，體驗上也是可圈可點，但這并不意味寶馬就走到了智能化的前列。
BBA 「太慢」了
不可否認，BBA 也在進步，但這個進步是相對于他們自己的，而不是相對于整個行業。是以你會發現，同台亮相的燃油 7 系和 i7 雖然頂着差不多的面孔、搭載着幾乎一樣的配置，但燃油 7 系的驚豔程度要遠高于 i7。
這裡存在着預期問題。
電動化這波巨浪下，整個行業内燃油車的演進都在開始放慢節奏，技術疊代速度已遠不及當年，車廠都把科技創新的好東西給了電動車。
還是那句話，面對眼花缭亂的電動市場，身經百戰的消費者口味早已「變刁」了，是以同樣的革新放在發展放緩的燃油車上會顯得相對突出，而擺到電動車上就會顯得沒那麼驚豔。預期不同，感受自然也不同。
比如 i7 的分體式大燈、隐藏式門把手、電動門、各式各樣的大屏，這些大家都能在以往的電動車上找到影子，多少有種見怪不怪的感覺。
相同的邏輯同樣适用于奔馳的 EQS，很多都似曾相識，很難讓人耳目一新。
BBA 似乎一直都在按着自己的節奏在奔跑，你可以說它燃油車的市場包袱很重，也可以說它還沉溺于昔日的榮耀，總之它們「太慢了」，總是習慣堅持自己的産品節奏、堅定自己的定價體系。
任爾風吹雨打，我自巍然不動，固執程度比當年之諾基亞并沒有好到哪裡去。
自我的進步固然重要，但跟不上時代的步伐終究也隻能算是落後。BBA 啊，昔日汽車圈的标杆啊，它們本應該去引領整個行業的呀！
可是今天，他們引領的隻是一如既往的高定價。
雖然這周釋出的 EQS SUV 和 i7 都還沒有出價格，但通過橫向參考，這兩部車都是妥妥的百萬級。百萬級的電動車是什麼概念？
最新款的 Model S 是 88.999-105.999 萬、最新款的 Model X 是 93.999-99.999 萬、蔚來最高端的 ET7 是 43.666-51.34 萬。也就是說，一台 i7 少說可以買到兩部入門版的 ET7 還不止。
很多人問，憑什麼？
是的，從配置表上來說，這很荒謬。
汽車發展百年來，一開始的壁壘是發動機、接着是變速箱和底盤，是以很多人常說得「發變」者得天下。由于變速器的研發制造過于複雜，産業被進一步分工，大緻是主機廠搞發動機研究底盤、供應商研究變速器。
大排量發動機、高效聰明的變速器、牛逼的底盤，這三大件成為了區分汽車階級的最大特征，BBA 的高端車們也正是掌握了這一點。
可是看到電動車這邊，發動機和變速器的挑戰沒有了，極低的成本就可以搞到動辄 200kW 以上的電機，從某種角度來說，汽車「動力即地位」的時代已經一去不返了。電動車時代，馬力是廉價的。供應鍊走到今天，整車的 Bom 成本也是透明的。
是以 BBA 堅持高溢價的底氣還有哪些？是生産制造還是底盤調校還是對豪華的了解？
這些都可以統稱為造車經驗，而且非常的寶貴，也正是新勢力們需要積累的。
但是，市場對經驗的感覺往往是極為不敏感的，為什麼大家都知道特斯拉做工差，但為什麼 Model 3 還是能成為爆款？因為它便宜啊！大碗啊！
為什麼特斯拉能做到這麼便宜？是高效率。
從福特 T 型車開始，汽車生産制造的目标就是高效率，快速可複制是現代汽車作為成熟工業品的最大特征。為了提高效率，特斯拉在生産制造中引入了很多創新，一體壓鑄、4680 電池和 CTC 一體底盤，個個環節都在降本增效。以至于今年 Q1，特斯拉的毛利率做到了驚人的 32.9%。
也許正如馬斯克所說的：「他是全世界最懂生産制造的人。」
2021 财年，寶馬的毛利率是 17.6%，奔馳是 12.7%。奧迪是 10.7%。雖然都是很高的成績，但毛利率的增長點來自何處？這個我們是要畫個問号的。
以奔馳為例，它的毛利率不是最高，銷量也不是最好、電氣化力度也是最小，可它卻是最賺錢的那一個。奔馳的賺錢密碼是什麼？
2021 年，奔馳的高端車型銷量增長了 30%，每台車的平均售價高達 35.4 萬，而且奔馳在終端的「價格保護」一直都非常嚴格，BBA 三家中奔馳的優惠往往是最小的，也就是說奔馳能比别人賺更多的錢，最大的功勞還是來自于品牌溢價。
可是這種增長是健康的嗎？
我們經常會說一個叫「品牌清零」的概念，越來越多的人買車開始對品牌不再敏感。
2021 年，BBA 在國内豪華車市場接連失守，市場占有率首次跌破 60% 來到 57.1%，勉強把持着中國豪華車市場三雄的位置，與之相對應的是特斯拉和蔚小理的高增長，各自增幅都超過了 100%。尤其是一線城市，大家對于 BBA 的熱情逐漸減淡，人們更願意嘗試新品牌。
雖然新勢力在體量上和 BBA 還有着相當大的差距，但雙方變化趨勢的對比是極為強烈的。
新能源車市場的競争就猶如逆水行舟，站在原地不動的和跑得慢的都意味着落後，靠品牌溢價混市場的時代終會過去。